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私域动作游戏没Auterive,核心理念是使用者新体验

时间:2022年05月24日 阅读:64 评论:0 作者:drip

最近两年来,网络营销行业问世了一连串热门话题,其中谈及最少的约莫是「私域网络流量」了,那个基本概念的蓬勃发展好似让许多增长碰到困局的民营企业找出了破题最佳时机,许多人感叹,我们总算找出了一个可以足不出户直碰触达使用者的网络平台。

一时之间国际品牌李进才网络营销公司争相介入,各别阐释着对私域网络流量的认知,插值出柿叶的网络营销辅助工具,那么究竟私域网络流量的商业价值是什么?

私域动作游戏没Auterive,核心理念是使用者新体验

具体来说如是说下沃洛韦齐区集团公司,沃洛韦齐区是一间著眼于整座眼科应用领域的总公司,母公司国际品牌——花莲隐形眼镜在全国保有四千数家自营店面。

目前,花莲团体会员达3千余万,保有1600名证书助产士,7月通过民营企业QQ花莲的拉新客人数达到40万以上。

花莲隐形眼镜的发展分成四个期。

第二个期是1.0店面期,重点项目是不断扩大店面体量,最后花莲实现了1100数家店面的全面覆盖。

随着B2C蓬勃发展,花莲进入第四个期,构筑营运组件,在天猫天猫聚润抖音等网络平台相继上架花莲隐形眼镜专卖店,选用B2C店面的动作游戏。

第四个期是3.0是私域动作游戏,我认为那个期的关键字是「SNS」。

01

互动方式新升级

接下来,我们通过一些案例,分享下花莲是如何与消费者进行SNS互动的。

从上图的对比中,相信绝大多数民营企业都如左侧这般,都在做私域,公众号是早期的辅助工具,花莲也经历过通过公众号拉新的期,由线下7000多名导购,导购邀请到店客人扫码关注花莲公众号,之后通过市场部门就开始与粉丝互动了,我们发现:

1、导购与客人失联了,取而代之的是以官方的形象面向团体会员进行沟通。

2、这一期基本上还是属于传统的市场推广动作游戏。当初服务号的初衷是替代民营企业短信的通知功能,这样使得以民营企业通知为主的辅助工具不具备很强的SNS属性。

当然效果的确是提高了,只需少量的客服人员就可完成公众号粉丝的个性化咨询和日常回复了。

随后,由于节约了消费者的沟通成本,加强了导购自身的沟通能力。

6月,在花莲民营企业QQ上的消息数达到682万条,实现了爆发式增长,SNS能力得到大幅提升,而且通过民营企业QQ还节约了民营企业的开发成本。

2019年9月,花莲为全国店面的导购赋能,打造导购与消费者之间专人服务的闭环。

以前,做推广活动可能只是「想当然」的自嗨,转化率并不理想,使用者并不买账。

从CMO的角度看增长,应该更关注消费者的需求,而不是跟风模仿,通过网络流量或者市场的动作游戏来经营私域网络流量。

针对隐形眼镜零售行业使用者的特点,既然低频消费,那么就不能选用天天签到的方式来拉新,因为消费者一定不喜欢那个消耗他精力的「签到」行为,而需要一个真正适合他的服务。

通过上图的对比,我们看到以往市场活动方案的设计流程,但实际上使用者是千差万别,我们需要更好地与每位使用者进行个性化的服务,基于此,整座团队的组织架构及业务内容都进行了大刀阔斧的改革。

每一名导购都需要具备输出能力。

以往只是在店面接待客人,而现在他们需要围绕每位客人的生命周期进行精细化的服务和介入,这是我们提出的团体会员事件营运,针对可能碰到的各个场景和事件,营运好、服务好花莲的团体会员,让每位使用者感受到国际品牌团体会员服务的能力。

其次,针对商城营运,我们上架的线上商城,可以对接到我们的员工业绩,更大的鼓励着他在线上进行一些服务和包括交易的转化。

再次,社群营运的难点是如何持久且有效地助力增长,因此,社群必须具备明确的服务商业价值,而不能只是用于反复促销和变现转化。从社群营运出发,我还思考到了产品的研发能力,自2020年以来,我们采取了小步快跑的插值方式。

在验证营运手段可行性时,我们先从最小闭环的产品功能入手,绝不草率地选用复杂庞大的系统部署。

02

特设MOC营运中心,满足使用者需求

回到刚才的问题,如何满足使用者需求。

与快消品不同,隐形眼镜需要提供更多的服务,即打造一个视健康的基本概念,围绕这一基本概念进行商业价值输出。

2020年花莲采取的了营运高于系统的策略。

即,营运思路高于系统,每个营运项目有一个明确的目标,是以拉新为主,还是以转化为主,围绕目标进行辅助工具设计,而不是被辅助工具所驱使,被动的设计动作游戏。

此外,花莲还完成了数据赋能和客服升级,这是私域动作游戏的核心理念。

一边是团体会员端,消费者如何认知私域商业价值;另一边是员工,员工如何更好的配合民营企业开展业务,所以员工的培训是非常重要的。

花莲的组织架构今年我们针对腾讯私域成立了一个专门的组织架构,那个组织架构包含以下几个要素:

结合国际品牌围绕团体会员的策划,同时还有产品研发,包括数据挖掘等等的团队,形成一个有核心理念团队的执行架构。

同时因花莲是一间全国性民营企业,在各个地区都设立了对接岗位完成最后的落地执行。

总结来说,MOC团队是针对团体会员的事件营运、商城营运、社群、产品研发、数据赋能等等这一连串的营运设计。

再谈下数据效果,与公众号粉丝的全量群发相比,针对民营企业QQ的客人只选择其中一百万进行试点发送,结果发现民营企业QQ的触达率远远高于公众号的触达率,这也是为什么整座花莲重点项目营运民营企业QQ,因为这是一个新的SNS变化。

03

打造企微「私域网络流量」,实现自主增长

如何让员工跟上民营企业的转型思路,并且愿意并肩前行呢?

我举一个例子,如上图,电子验光是花莲的标准业务,通过对接店面设备,得到电子化数据报告,之前将这一数据对接到了公众号,消费者进店关注公众号,即可接收通知。

后来,我们将服务号的内容迁移或者说复制到民营企业QQ,也是说,民营企业QQ的服务能力与公众号相同,

具体来说拷贝了业务,其次重新定义了员工的服务流程,以前进店引导使用者关注公众号以便接收验光报告,之后则要求使用者关注民营企业QQ,同样的,发报告给使用者,就这样一个小小的变化,完成了民营企业QQ使用者的快速迁移。

从服务号到民营企业QQ,这是一次花莲隐形眼镜自上而下的辅助工具插值和升级。

在保有了私域网络流量后,我们发现了更多动作游戏,以前可能只是寻找外部KOL,或者MCN的公司进行宣传,但是现在我们则更多地在我们内部开展一连串的设计和场景动作游戏,同时开展民营企业间的导流合作、福利互换等等动作游戏,之前,我们与凌致通过社群进行了一次导流。

总的来说,最有商业价值并且留存最久的一定是服务性质的社群,结合民营企业自身特点,在社群中持续输出有效的服务信息,这样的社群才能长期生存下去。

针对隐形眼镜行业来说,最重要的是视光服务的输出,1600名证书助产士是社群中的IP,在社群里与团体会员进行持续的互动和商业价值输出,从青少年近视防控到老年人的视健康等知识点和服务,在我们的社群中进行精准服务。

所以,社群营运的关键点就是社群服务的灵魂是什么?社群的IP是什么?

给使用者一个不退群的理由。

如果是一些短期促销类型的社群,一般很快就会解散,这是一个社群动作游戏的关键点。当然,我们也尝试了积分福利的动作游戏,通过异业合作进行各种资源互换。

直播,可能是今年最热的词之一。

花莲也培训了自己的直播达人,建立了账号矩阵,因为公域和私域的直播还是有差别的,比如在天猫、抖音上的直播可以共享网络平台网络流量,如果你在公域做直播就有人来观看,可能实现转化,私域做直播则不同,更主要地是做福利输出,内容互动。

针对私域直播,我总结了一下几个关键字:

第一,直播间的重点项目是种草和知识输出。

第二,让使用者知道花莲的好物、花莲的福利,通过在直播间挂社群入群二维码与全国一千多个社群进行联动。

第三,在异业合作和国际品牌合作方面,我们对接了一些品类和国际品牌进行叠加销售。因为,在私域网络流量中不受制于店面的物理场景,所以我们与商务男装进行商务隐形眼镜的配套销售。

总之,私域动作游戏没有Auterive,核心理念是如何做好使用者新体验,其次营运思路非常重要,在此基础上去选择适合的辅助工具和动作游戏。

作者:陆雯静 沃洛韦齐区(花莲隐形眼镜)互联网研究院院长

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