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麦当劳私域:1800万活耀团体会员,重大贡献75%销售收入|5000字认识论

时间:2022年05月24日 阅读:76 评论:0 作者:drip

2022财政年度第二季度新一代半年报统计数据表明,麦当劳我国消费市场的营业额,75%是由团体会员所重大贡献的,90周内麦当劳星享俱乐部队活耀团体会员数约为1800万。

做私域,拼的是组织机构力。

麦当劳私域:1800万活耀团体会员,重大贡献75%销售收入|5000字认识论

不光是小型实体店连锁店零售态,怎样协同公司总部与省、省与店面、店面与合作伙伴间的亲密关系,使工程项目在继续执行的操作过程中,维持国际品牌和声、公司总部思路不偏转,是个很关键性的关键性点。

在这两点上,麦当劳就做得十分棒。公司总部、店面、合作伙伴职能功能定位明晰,国际品牌和声完全一致。

责任编辑广度回收麦当劳的私域管理体系,将从公司总部与合作伙伴协作、有环境温度的服务工程项目、国际品牌IP、团体会员管理体系等各方面进行。

一:公司总部合作伙伴协作,重回有环境温度的服务工程项目

我始终指出,私域的产业布局要科学合理。

如前所述国际战略规划、和声、商品、组织机构、营运来构筑私域管理体系,并没一招鲜,能吃遍天。

首先,我们来看麦当劳的国际战略规划、和声、用户群。

麦当劳的成功,并不在于咖啡本身,而是创造了「第三空间」的理念,从单纯售卖商品的咖啡馆,转型成了兜售生活方式的文化符号,打造自己的社区文化。

家庭为第一空间,职场为第二空间,城市内的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。

麦当劳的店铺设计、布置、装饰的每一个细节都被充分考虑,馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发。

人们买麦当劳,更多的是在为空间环境,一个可以放松、休息、洽谈、沟通的场所而买单。

麦当劳针对的用户群体是:受过一定教育、有一定社会地位和经济基础的富有小资情调的白领。他们对价格敏感程度低,更注重服务工程项目、理念、品质、和声。

如前所述国际品牌功能定位、和声,麦当劳的私域管理体系,相比同为小型连锁店业态的麦当劳来得更佛系,我总结为有环境温度,不打扰。

在拉新上,对一线员工不设KPI,不做强硬动作,店面也不做过多透出,只是在收银台边放了一张入群台卡。

以社区(店面)为单位,打造熟客群概念,吸引感兴趣的忠实用户入群。

在营运上,让真人在线社群。通过人与人间的沟通、链接、互动,产生亲密关系,感到环境温度。

用户体量少的国际品牌,可由公司总部营运直接在群与用户互动。但对于麦当劳这种千万级的用户量,企微群内互动由公司总部营运继续执行肯定不现实;由店面合作伙伴建群,公司总部的管控力就会变弱,因此就需要做职能上的区分。

公司总部如前所述公司总部层面做统一标准动作,店面合作伙伴如前所述店面层面做非标环境温度服务工程项目。

公司总部,以国际品牌IP建群。在企微群内,面向用户,继续执行公司总部层面的统一标准、具有创造性的工作—国际品牌活动、国际品牌故事、宠粉福利、内容种草;在组织机构内,面向员工,能监督一线店面、合作伙伴的服务工程项目质量、响应时长。

店面合作伙伴,在企微群内,只需要做好一件事。如前所述店面层面,提供非标性的有环境温度的服务工程项目—用户间的情感互动、问题处理、活动链接、库存售卖。

二:咖啡师/店面视角,有环境温度不打扰的服务工程项目

国际品牌通过私域能直面用户,传递国际品牌价值和声,提供传统渠道无法提供的服务工程项目。发展用户成为国际品牌的KOC,超级传播者。

麦当劳的每个店面熟客群内,都有10位左右的咖啡师在线,做有环境温度的服务工程项目。从问题解决、情感互动、店面活动、实体店邀约至成为朋友。

社群广义指一个群体组织机构。企微只是这个社群的载体。

想要社群有持续的生命力,光靠国际品牌在线上企微群单向输出远远不够。必须得去中心化,由社群内的成员构建起一张社交亲密关系网络,国际品牌方只是作为其中一个节点存在,更多的是让用户与用户产生联结。

发展社群亲密关系最快的手段,就是实体店见面,共同去做某件具有意义、具有相同目标的事情。

麦当劳的社群,是将一群有着共同爱好、共同需求、共同情感的用户聚集在了一起。

他们因麦当劳相识、相知、相熟,自然会对麦当劳国际品牌产生归属感、粘性。

那么,麦当劳是怎样做的呢?

麦当劳的企微群以店面为单位建立,店面又都是开在小区、写字楼附近。企微群内用户所在的地理位置相对完全一致,都是在店面附近3km。

如前所述麦当劳「第三空间」店面氛围,咖啡师可在企微群内邀请用户到实体店来参加咖啡品鉴会、xxx会,增进用户与用户、用户与咖啡师间的联结。

咖啡师在上班空余时间,也会在群内以朋友、挚友视角,与大家交流、互动,玩在一起,甚至彼此扮演着多重身份角色。

比如:xxx店吉祥物、xxx店签到王。

当群体内的成员,如前所述麦当劳彼此实体店认识,产生过链接,又都有着共同的需求,那么自然会衍生出其他生活场景。

比如,上海疫情期间,大家在群内询问疫情、团购、发货等事宜,互帮互助。

比如,看到走失的狗,在群内发布失物招领;交流工作、搬家等等。

在店面营运的操作过程中,经常会遇到特殊情况。

比如,大门玻璃破了;疫情防控侧门没开;咖啡原料没了;延迟开门……

又或者是,店面内杯子到货、上新、商品清库存……

这些信息很重要,但公司总部的营运是无法得知、掌握的。这时,就需要店面的咖啡师在群内做提醒,告知用户。

作为用户,有关订单、店面的问题可在群内提问,咖啡师会在第一时间解决。

有环境温度的服务工程项目,不仅仅体现在店面合作伙伴上;公司总部营运的国际品牌IP,从国际品牌视角给予用户环境温度,情感。

三:国际品牌IP/公司总部视角,有环境温度不打扰的服务工程项目

在私域中,如前所述与用户0距离特点,企业可以将冷冰冰、看不到、摸不着的国际品牌,化为有环境温度,有感情的IP。

通过与用户的互动,传递国际品牌功能定位、和声、格调、价值观。

IP化作人,用人去接近用户,服务工程项目用户,更易被接受,也更易产生好感。

国际品牌IP的形象设计,一般为虚拟形象。

用户与企业线上、实体店接触的多维度触点、宣传素材、商品包装都可与国际品牌IP形象结合。用户一见到这个IP形象,就会想到国际品牌背后所传递的理念。

比如,麦当劳的熊店长。

由公司总部营运,从国际品牌视角,在全国范围继续执行公司总部层面的统一标准、具有创造性的工作,给予用户环境温度,情感。

比如,国际品牌活动、国际品牌故事、宠粉福利、内容种草、情感关怀、咖啡教学、周边物衍生。

在企微群内,作为一个活生生的人,说着人话,与用户沟通、交流、互动。

新用户入群时,熊店长做欢迎仪式;每天咖啡消费高峰时间段,通过场景化种草,发放宠粉福利(免邮券、满50-6),提升客单价、促进消费。

有环境温度的服务工程项目,始终是麦当劳推崇的,也是我指出做私域最核心的竞争力。

SOP能提升营运效率,但在标准化的流程之上,必须得多一点人文。

要做到很难,需要国际品牌有足够的认知,还要有足够多的人力去继续执行,更要继续执行的人有一颗敏锐的洞察力,能从用户视角对待每一个用户。

当一个城市因疫情大面积关店,熊店长会特地制作具有当地特色的充满鼓励、希望的素材,在群内进行关怀。

比如,上海疫情期间,麦当劳制作的阿拉一道加油;等解封跟侬一道切咖啡;我们一起等春暖花开……

同时特地开设咖啡课堂,教大家在家怎样做咖啡。

针对部分有运力的店面,熊店长还开设了团购拼团渠道。

一个IP想丰满、立体,要有丰富的故事线。

麦当劳给熊店长设立了完整的人物故事,他也会经常作为故事主人公,配合着营销活动出现在用户面前,与用户玩在一起,拉近国际品牌与用户间的距离。

成功的IP,还需要延展出一系列的周边商品,以实物的形式陪伴在用户身边。

熊店长的IP周边商品有摆件、玩偶、勋章等等。

只送不卖,严格控制产出,打造稀缺性。用户必须在规定时间内消费集齐星才可获得,增加对熊店长、国际品牌的归属感。

四:团体会员管理体系,打造专属荣誉感

团体会员管理体系的建立,能帮助国际品牌筛选认可国际品牌、认可价值、忠诚度高的用户。

国际品牌将有限的资源,重点投入到这些用户身上,实现资源利用效率的最大化。

通过团体会员权益的激励、荣誉感的打造,能吸引普通用户往核心团体会员发展,促进消费;同时增进核心团体会员对国际品牌的粘性、忠诚度。

麦当劳的团体会员管理体系,以消费集星为成长主线,划分成3个等级。

通过消费金额的区分,来判定用户是否是国际品牌的忠实用户,并决定投入相对应的资源,分别匹配对应的权益。

麦当劳的团体会员等级分为3级:

1)银星级

银星级为管理体系内的最低等级,也是默认的等级。没任何权益。通过权益上的区分,尽快让用户晋升至下一等级。

2)玉星级

达到玉星级,我指出才算是正式成为麦当劳团体会员。

玉星级的晋升条件有2类:用户从银星级消费满4颗星(一颗星50元)或者花钱购买星享卡。

当用户处于银星级时,麦当劳的合作伙伴会推荐星享卡,让其快速晋升。

星享卡的门槛是98元,通过付费的形式,规避掉羊毛党,筛选认可国际品牌价值的用户。

权益以老带新、刺激关联消费、促进复购为主。

指定饮品半价券*2张,提升星享卡权益价值,促进复购。

指定饮品买一送一券*2,实现老带新,促进多人消费。

指定饮品、食品满60减10元券,提升客单价。

指定商品30元优惠券,促进杯子、咖啡豆等其他商品的关联消费。

此外,用户购买星享卡后能直接晋升至玉星级,获得晋升奖励—免费饮品券。

在用户视角看来,自己买一杯咖啡需要40元,但是花98元买了星享卡后,不仅能免费喝一杯,还能享受到一系列优惠权益,性价比十足。还能直接成为玉星级,享受到玉星级的权益。

玉星级到金星级需要16颗星,通过首次消费满8颗星获赠一杯,划分阶段性的目标。

用户先是以8颗星为目标,达到8颗星享受免费喝一杯后,他会再以8颗星为目标,达到最高等级—金星级,享受更高的权益。

一步一步,像滑梯一样,让用户顺其自然的消费,往更高等级冲刺。

3)金星级

金星级为麦当劳团体会员的最高等级。

用户达到金星级后,能享受到麦当劳极致的权益、服务工程项目。有别于普通用户,增加用户的专属感。

权益分4类:

1:刚晋升时,可获得晋升免费饮品券。

2:生日时,获得生日饮品券。

3:消费满16颗星,来年可获得周年庆饮品券。

4:星星可兑换权益,通过返利,刺激消费:1颗星(50元)享受1次3元的客制化(升杯、加浓缩、糖浆等);9颗星(450元)获得中杯咖啡及等价物……

金星级是国际品牌的超级用户,除了常规的权益外,麦当劳还会不定期举办专属活动,邀请参加。

比如,一年一度的星光团体会员节。

麦当劳私域,是我指出做得十分成功的。

他的成功不是在于我们通俗营运所理解的SOP、精细化。

而是,真正从公司总部至一线咖啡师,各个组织机构层级,都能够不偏转国际品牌和声、价值观。

以用户视角出发,站在用户的角度,人为本,有环境温度,不打扰的服务工程项目用户。

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