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蔬果撷取:泡泡玛特、两只喜鹊、轻松回忆录背后有什么样营运绝密?

时间:2022年05月24日 阅读:80 评论:0 作者:drip

文|豆腐MBA「ID:mantousxy」,撷取|王奥尔琳,重新整理、撰稿|志强

上周五,豆腐MBA执行官私域指导同学、企微非官方使用者营运研究者、新物种进行咨询创办人奥尔琳同学,在豆腐MBA非官方音频号进行了这场现场直播,主要就传授了泡泡玛特、两只喜鹊、轻松回忆录等洋货国际品牌使用者营运的下层方法论。

蔬果撷取:泡泡玛特、两只喜鹊、轻松回忆录背后有什么样营运绝密?

责任撰稿农圣现场直播撷取,更多文本热烈欢迎高度关注「豆腐MBA」非官方音频号。下列为节录文本:

那时主要就跟他们撷取四个事例的使用者营运,依次是泡泡玛特,两只喜鹊和轻松回忆录,期望可为他们提供更多有益于参照。

泡泡玛特:平台产业布局和IP打造出

他们先说泡泡玛特另一家子公司。

teauvillain研究泡泡玛特的半年报、招股书附件,除了它历史年来的一连串营运姿势,他们会发现,这是一间在营运思路的踢法上很极好,而且还挺有自己思索的子公司。

它一两年时间能弄成这样,我认为一个很关键的此基础是:

这是一间以使用者为服务中心,而不是以产品销售蒙杜布洛县为服务中心的子公司。

此基础其内,除了两个很关键的思路。

第二个思路,是平台会战的产业布局。泡泡玛特实体店有许多零售网点,线上也有实体店,产品销售平台上,它究竟以别的平台居多?

第四个思路,是对于这种创意设计类别的产品,泡泡玛特是怎样运转它的IP的?

1、线上实体店平台的产业布局

我盘了一下泡泡玛特的产品销售数据,假如他们把泡泡玛特的产品销售分为零售店、线上平台和自动售货机这四个平台,他们可以猜一下,他们去年这四个平台产品销售量的排序是什么样的?

实际的产品销售数据排序是,

零售店>线上平台>自动售货机。也就是说,零售店是他们营收的大头。

一些老板都进入过这样的误区,就是他们已经意识到,线上做私域、经营使用者是一个好的选择,可以完成客户的持续复购和交易。

但是他们却忽略了——实体店,仍然能给使用者带来的价值。

许多电商做得很好的子公司,就很容易忽略实体店零售能带来的价值。

一个好的私域经营方式,并不是只把使用者通过实体店沉淀到私域里,然后持续交易就行。

正确的操作应该是,使用者在私域待了一段时间之后,他们可以再把他引导到实体店,让他有好的体验和服务,然后再引回到私域里,在私域里持续转化。

等到线上服务一段时间之后,再把使用者继续往实体店引流,循环往复。

他们必须清楚,

使用者一定是在实体店和他们完成多次触达,才有可能长期留存在他们的私域里。如果只是在私域里跟他们有多次触达,他的粘性其实是不够的。

以我服务了许多传统企业,同时有10年以上互联网工作经验看,泡泡玛特给我的感受是:线上,它更多的是促成交易,方便触达;实体店,更多的是让使用者有更强的体验感,更强地感知到这个国际品牌。

泡泡玛特的实体店零售店,为什么可以做到这么高的产品销售额?我先讲它的实体店零售模式都有什么样。

泡泡玛特实体店零售门店,有黑金的体验门店,商场里的快闪店,同时除了一些泡泡玛特的历史博物馆,去呈现每一个IP是怎么设计生产出来的。

泡泡玛特的黑金店和快闪店,图源泡泡玛特官微

类似这样的体验店,目的都是为了强化使用者的感受,让使用者体验到好玩的乐趣。

此外,它的实体店零售门店,除了基于城市特质生产定制化的产品,

比如在成都的泡泡玛特,就有大熊猫主题的造型。然后也有各种各样城市限量版的盲盒,来呈现这个城市的艺术馆。

所以泡泡玛特的零售,是针对使用者体验的需求、对于国际品牌情感共鸣的需求和城市纪念的需求,有许多定制化的门店和产品。

那么,泡泡玛特线上产品销售额为什么这么高?原因是它的线上,轻松地复刻了抽盲盒的体验。

不知道他们有没有玩过,泡泡玛特线上各种各样抽盲盒的骚操作,如微信小程序里的抽盲盒机等,目的就是为了在线上把抽盲盒的体验,尽可能地做复刻。

所以泡泡玛特在微信商城的产品销售额,一年时间从2000多万增长到2.7亿,这是一个非常高倍数的增幅。

天猫,也是泡泡玛特关键的一个获客平台。

其实对于一些腰部的零食国际品牌来说,天猫已经变成获客平台,而不是收入平台。

他们在天猫每产品销售一个订单,就亏损几块钱。

虽然在订单上亏损了五六块钱,但

他们相当于把这五六块钱,当成了一个获客成本,然后把使用者沉淀到私域里,在私域里维护客户。

下一次使用者就在私域里成交,国际品牌就不用再反复为客户付出平台成本,大概是这么一套方法论。泡泡玛特也是这样。

这是泡泡玛特平台产业布局的选择,他们再来看泡泡玛特是怎样打造出IP的。

2、打造出IP,持续迭代

泡泡玛特最主要就IP叫 Molly,Molly这个超级IP在2017年打造出出来后,当年收入就占到了泡泡玛特产品销售额的89%。

但是后续,泡泡玛特必须持续迭代它的IP,不能高度依赖Molly这个IP,万一这个IP哪一次跨界合作崩盘了就很尴尬。

而一个国际品牌IP的运转方法论是,一方面要让IP持续发挥它的余光余热,另外一方面也要让其他IP能生长出来,有更高的产品销售额。

所以泡泡玛特怎样持续打造出Molly这个IP,做了许多关键的事。

首先,泡泡玛特在Molly这个系列上不断推陈出新,比如推出故宫的瑞兽系列造型,为了让国际品牌能破圈,它还会参与各种电视剧或综艺的定制版制作。

泡泡玛特瑞兽,图源泡泡玛特公众号

然后,泡泡玛特还为Molly发展出一些衍生品。

因为许多人不止想要拥有一个娃娃,它们就会创造一些想象,例如推出Molly的家族成员。

为了让老使用者能更好地留存,尤其是喜欢Molly的老使用者,泡泡玛特非官方主动发起了许多娃娃的改造,交换,围绕着IP的一连串游戏,互动活动,还打造出了对应的线上社群,目的都是为了更好地沉淀使用者。

当然使用者深度的营运也很关键,比如泡泡玛特的二手市场交易额已经超过1个亿,它的复购率,也达到了58.8%,这是一个非常高的复购率,做过零售的小伙伴应该深有感触。

另外,泡泡玛特也会刻意引导使用者去晒单,去传播,让他的国际品牌能让更多人知道。

这样打造出IP的结果是,到了2020年,Molly整体收入占比已经下降到30%左右,但实际上它的产品销售额还在高速增长。和2017年相比,增幅达到10倍左右。

这些是我认为的泡泡玛特的成功之道。时间关系,我没有进行深度拆解,更详细的文本以及可以实操的营运方法,他们可以高度关注我在豆腐的线上课程。

两只喜鹊:体验细节优化和互动营销

他们再讲一下两只喜鹊。这是我自己很喜欢的一个国际品牌,我认为它完全是以使用者体验为服务中心,才得以在淘宝立足,而且它的体验是持续迭代和进化的。

早在2013年时,两只喜鹊的体验和包装就一骑绝尘,非常厉害。

那时大部分坚果国际品牌的包装,就纯粹是坚果。但是两只喜鹊的坚果包装非常完整,既有外包装,又有内包装,除了湿纸巾,果壳袋,封口夹,开箱刀,餐巾纸、小礼品等,可以说是个全套大礼包。

他们为什么会把体验的颗粒度做的这么细?是因为他们内部,召开了一个头脑风暴会。

团队成员发现,许多坚果都有类似的痛点,就是使用者吃起来会有这样那样难受的地方,比如果壳很难打开,到处扔,吃完手脏,包装丑,价格贵品质却不一定好,容易受潮等等。

针对这些问题,两只喜鹊选择从细节出发,进行优化改进,以此强化使用者的体验。这也让其迅速脱颖而出。

现在两只喜鹊围绕使用者,做的东西更多,它们打造出了两只喜鹊IP,制作了儿童动画片,建了和IP相关的游乐园等,另一面是一整套IP运转的方法论。

在和使用者互动营销上,两只喜鹊做的也挺好玩。我之前为了深入研究两只喜鹊的事例,在淘宝双11的时候,去调戏了一下它们的客服。

他们都知道两只喜鹊的IP,定位是宠物的角色。他们海报里也充满了类似感觉的文案,像什么他们给主人的,永远在主人的想象其内您可以属于别人,但是我只属于你等。

这样的文案,让使用者一看就觉得不买你的东西,都有点不好意思。

我当时想要感受的,是他们究竟是怎么塑造一个宠物形象,来给主人这种体验的。所以我调戏的方式特别简单粗暴,就直接问客服:你可不可以给我讲个笑话?

两只喜鹊的客服就说:主人您稍等一下,我去帮你找一下哟。

然后他就真的找了一个笑话发给我。

对话演示,图源两只喜鹊实体店

我当时就很惊喜很高兴,表扬了他一番。这个客服紧接着说:主人,小喜鹊觉得你特别像一款游戏。

我问他啥游戏,小喜鹊说:我的世界。(一款沙盒游戏)

我一下就觉得,太会讲土味情话了,我就很吃这一套嘛,于是我就忍不住买了一些东西,帮他冲刺了一下双11的业绩。

这是两只喜鹊在线上和使用者的互动营销的一个切片,他们可以感受下。

轻松回忆录:文本触达和流量流转

他们最后说一下轻松回忆录。

轻松回忆录是2016年成立的,许多人说轻松回忆录是靠小红书起家的,我觉得只看到了表象。本质上,轻松回忆录就是以使用者为服务中心的一个国际品牌。

它知道使用者在做决策的时候,需要许多工具,而这些工具可能是各种各样的文本,各种各样的试妆试色。

它就把这些试妆试色文本,由那些漂亮的小姐姐,或是有话语权的网红,放到小红书上,让小姐姐们从不同角度重新再解读它的产品,以更多的文本形态让使用者看到。

所以许多人表面看到的是小红书的流量,另一面他们更应高度关注的,是在这些流量平台上,怎样以消费者能喜欢的方式、喜欢的文本,去和他们做触达。

这只是轻松回忆录的起点,就是种草,让更多使用者知道。

种草之后是转化,但小红书的交易闭环做的并不好。大部分使用者真实的行为是,在小红书上被种草之后,去天猫或者微信搜索下单。

使用者去搜索或下单时,轻松回忆录就开始把使用者往私域里沉淀。

许多人可能听过,轻松回忆录私域沉淀做得很好,既有微信群,也有小程序,高质量的文本,除了个人号IP的一连串营运。

这些其实都不是最关键的,最关键的是:

轻松回忆录把使用者沉淀到私域后,私域里的流量,可以从公众号到社群到个人号,再由个人号推荐各种公众号、音频、现场直播文本,小程序产品等,去支撑个人号和使用者之间的互动。

它是私域里的流量发生了联通,从一个点再到另外一个点,总之就是让使用者在私域里,没有流出去。

轻松回忆录在私域里做了一套非常完善的使用者流量路径流转方法论。

只要使用者进来了就离不开你,每完成一个姿势,都有下一个姿势引导使用者,让使用者沉淀在这套私域里。

许多企业主只是把私域当成一个工具,如果你只是当工具,你肯定做不好这件事情。就像许多车企都有做APP,做了之后发现APP上还是没人。

根本的问题不是出在私域上,也不是出在APP上,而是企业根本就没有想清楚究竟该怎么营运使用者,使用者在你的平台,他的服务路径、体验路径是什么样的。

私域不是一个纯粹的社群或个人号的问题,它是从使用者定位到产品定位,到流量流转方法论,到使用者增长的营运方法论,是一套完整的系统化踢法。

关于私域使用者营运的系统化踢法,之后再撷取,谢谢他们。

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