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掘金私域新主力部队:阐释TMIxBCG2021私域绿皮书

时间:2022年05月24日 阅读:52 评论:0 作者:drip

2020年,被称作私域网络流量二年。这两年,私域接触点在我国的占有率达至96%,顾客对私域的倚赖逐渐创建。这两年,线上架下的结合呈现出加速态势,捷伊商业模式欣欣向荣蓬勃发展。做为民营企业O2O产业布局的关键性劳特尔,私域网络流量已正式成为大部份国际品牌不可既然如此的炮兵阵地。

不过,现阶段许多民营企业对私域的认知依然流于表层,尚缺少两套完备且切实可行的成功经验。为的是协助更多民营企业成功产业布局私域,百度网络营销洞悉(TMI)联手芝加哥展开咨询(BCG)展开全面性科学研究,正式发布了《2021我国私域网络营销绿皮书》(Nenon全称作绿皮书)。责任编辑将广度阐释绿皮书文本,助推国际品牌加速掌控私域营运的态势与突破点。

掘金私域新主力部队:阐释TMIxBCG2021私域绿皮书

新闻稿:文本如前所述百度提供更多的统计数据挖掘结论,BCG仅依照预测结论展开科学研究,BCG并不以获取任何人统计数据。

消费市场自然环境熟成私域营运最佳时机

阐释私域营运大态势

在考察我国私域网络流量态势之前,我们首先需要厘清私域具体指什么。《2021我国私域网络营销绿皮书》将私域网络流量定义为国际品牌自有的、可开展个性化营运的用户资产,通常可划分为微信生态,民营企业自营渠道,以及其他接触点三大板块。通过私域网络流量,国际品牌可以主动地反复触达并唤醒用户,通过用户扩散国际品牌影响力,也可以如前所述统计数据精准预测用户行为,并实现用户统计数据的应用和变现。

如果说电子商务的早期阶段是由各大电商平台主导的,随着移动互联网时代的到来,微信生态的不断发展成熟和顾客社群的爆发,让顾客的主导力量越来越明显,正因如此,私域对顾客的影响力与日俱增,呈现出出下图5大特征:

尽管私域已呈现出明显优势,但在实际操作中仍存在不少对私域的误解亟待破解:

误解1:顾客主要在公域搜索信息,不太使用私域。

误解2:只有小部分人会在私域种草,主要是女性。

误解3:私域种草易,转化难,难以承载交易职能。

误解4:私域里主要是优惠驱动的冲动型单次购买。

在实际调研中,我们发现,与这4大误解相反,私域恰恰呈现出出4重吸引,深受顾客的青睐:

如今,私域中的产品信息极大丰富,能够协助顾客更有效地以获取决策所需信息。这让96%的顾客都在私域展开搜索,其中60%在国际品牌官方营运的微信接触点搜索。

除了受到女生偏爱,调研显示同样有83%的男生曾在私域被文本种草或深刻体验。这是因为顾客在私域容易养成使用习惯,更愿意在私域展开加粉、加群和购买。

在大部份顾客中,有79%过去两年曾在私域消费,其中72%的顾客在私域中购买的客单价超过100元。如今私域的功能已经逐渐完善,文本资讯丰富多元,相比公域更加便捷,这无形中激发了顾客的购买欲。

在购买后,70%顾客表示愿意在私域展开复购,80%愿意在私域展开分享。其中48%的顾客至少每月购买1次,这是因为私域能营造良好的氛围,树立国际品牌信任、提供更多优质服务,这对复购与分享起着正向促进的作用。

提供更多信息、开展服务、展开交易、促进分享,可以说是如今私域渠道的四大主要职能。绿皮书通过对以上四个维度展开对比,可以发现微信在各层面均占据优势,尤其是在文本和社交分享功能上领先较大,已经正式成为目前各国际品牌最主要的私域渠道。

顾客偏好指明私域营运方向

描绘5大私域消费人群画像

网络营销专家Seth Godin曾说:不要为你的产品寻找客户,而要为你的客户寻找产品。一语道破了移动互联网时代以客户为中心的经营方式。只有充分了解私域用户,国际品牌才能更好地发展私域网络流量。整体而言,私域消费人群呈现出出以下4大特征:

如果我们从价格敏感度以及活跃度两个维度对人群展开进细分,依照不同的偏好和行为模式,我们可以将私域消费人群划分为5大类别。通过人群预测,国际品牌可以在私域营运中更精准地定位自己。

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人群1

活跃分享家

他们对价格敏感度低,活跃度高,大多数是生活在一线或新一线的中青年。多接触点、高复购、爱分享是他们的关键性词。

对国际品牌而言,应重点培养赋能这类顾客,鼓励他们展开社交裂变,甚至扶持发展为KOC(意见领袖)。可以通过丰富的国际品牌/产品文本、有趣的互动、适时的促销,激发该人群自主传播,进一步影响带动其他人群。

人群2

深粉种草党

他们价格敏感度适中,活跃度较高,迷私域、频购买、易冲动。此类人群大多数是生活在一线、新一线城市的年轻人,女性占比略高(52%),典型代表是美妆粉丝和职场新人。

对他们,民营企业应借助国际品牌直播、IP合作、KOC互动激发瞬时兴趣,利用明星代言、KOL推荐和节目植入高颜值产品来吸引他们,还要注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接。

人群3

品质生活家

他们的价格敏感度和活跃程度较低,重计划、比品质、享服务。品质生活家大多高学历、高收入,男女比例均衡。典型代表有数码粉、超级宝妈和护肤成分党。

对国际品牌而言,可依照这一人群注重产品评测与比较的特点,邀请他们参与更多国际品牌活动,发送广度产品与国际品牌文化、历史等信息。此外,可结合适时、适当的促销优惠,促进转化。最后,要打造良好服务与会员营运,提升国际品牌忠诚度与复购。

人群4

精明顾客

他们的价格敏感度和活跃程度都较高,重性价比、挑产品、主捡漏。此类人群从事自由职业的比例高,例如全职太太、退休职工等,中低收入和中老年的比例高于平均值。

对此类价格敏感的人群,国际品牌应多利用私域团购,激发购买与传播,在网络营销文本上触发其从众心理,最后用多拼多得触发转化,激发多买,提升客单。

人群5

潜水跟随者

他们的价格敏感度较高,活跃度较低,多关注、低互动、少分享。此类人群中中低学历的年轻人占比较高,且多居住于三线及以下城市,典型代表是跨省务工人员。他们私域使用时间长,喜欢看官方文本,易被私域的晒单氛围鼓动而购买。

对这类人群,国际品牌应利用公众号、国际品牌视频号做为沉淀和沟通的核心媒介,注重用国际品牌官方文本做沟通,增加其对国际品牌的认同感。要加强他们的活跃度,可利用晒单有奖激励等机制,触达其从众心态,提升转化及分享频率。

整体看来,品质生活家和深粉种草党两类人群的占比较多且人群变化态势保持稳定,活跃分享家的占比较低,但有不断增多的态势,而潜水跟随着和精明顾客人群比例较低且人数正在减少。私域总体呈现出出向高客单、高互动发展的大态势。国际品牌应因势利导,提升客单价,刺激社交裂变,抓住私域网络流量的风口机遇。

品类定位决定策略产业布局

解析4大精细化营运模式

在营运私域时,品类的不同也决定着民营企业需要采取不同的营运模式。这是因为不同产品无论在消费频次与客单价上,还是在决策链路的长度和复杂度上,都有巨大的差异。顾客需要的网络营销文本和服务也截然不同。

为的是进一步对各个品类的私域营运模式展开梳理,我们可以依据品类消费频次和客单价,以及品类专业要求展开分类,从而获得5个主要的品类分区:

不同品类分区中顾客的行为模式具有较大的差异。例如,在时装、美妆等高频高客单价、偏向个人兴趣的品类中,顾客的决策链路短,看重国际品牌,且社交分享属性强。在汽车、教育课程等低频高客单价,需要较多专业指导的品类中,顾客决策链路较长,看重体验和后续服务。

针对这些不同需求,国际品牌在营运私域网络流量时需对症下药,采取四种不同的营运模式,打造不同的国际品牌人设。

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模式一

兴趣同好

这一营运模式主要针对高客单价,但主要依靠个人兴趣购买的产品品类,例如时装、美妆。这些品类顾客注重产品颜值和KOL推荐,喜欢边看边买。国际品牌需重点营运用户以获取与转化留存, 为顾客提供更多闺蜜式贴心分享。

以时装行业为例,不同顾客喜好众口难调,且购买决策链路较短,容易受到场景、氛围的激励冲动购买。针对这些特质,国际品牌可以运用官方短视频,借助明星KOL的穿搭推荐种草新用户。后续在小程序商城中,以场景网络营销为驱动,匹配用户喜好,定制多种互动素材,并利用折扣、明星同款、限量款等举措多方面刺激转化。通过精准营运私域,实现高ROI回报。

模式二

知识专家

该营运模式适用于高频高客单价,且需要较多专业指导的产品品类,例如在线教育、母婴产品。这些品类的顾客注重产品信息、口碑收集以及与国际品牌互动。因此,知识专家要以话题驱动,为消费人群提供更多丰富的干货,引领专业性的讨论,实现口碑传播和广度种草。

以母婴行业为例,国际品牌可以通过微信公众号不断为宝妈输出优质育儿文本,培养顾客对国际品牌的黏性,从而大幅提升粉丝数量。随后经由民营企业微信、民营企业微信群、直播等渠道开展线上活动促成下单,更好地转化这些私域资产,实现低成本、高质量的增长。

模式三

专属顾问

这一营运模式适用于低频、高客单且需要大量专业指导的产品,例如汽车、家装和奢侈品等等。该品类的顾客注重国际品牌的全方位体验,包括活动、社交、个性化等。国际品牌需着力打造专属顾问的形象,不断提供更多专业的文本知识,更要重点营运粉丝互动,全面性立体地服务粉丝。

以3C数码/电子行业为例,国际品牌可以通过小程序和公众号打造文本营运促进留资。通过门店、线索跟进、会员服务的全面性线上化,实现全链线上互动可能。与此同时,利用小程序与民营企业微信产业布局导购在线直连,为顾客提供更多1对1的专属服务。通过长时间的综合营运,实现留资转化率大幅提升。

模式四

购物参谋

这一营运模式适用于高频、低单价且偏向个人兴趣的产品,包括餐饮、包装食品饮料和家庭日化等等。这些品类的顾客更关注促销信息与购买的便捷性。购物参谋的营运应简单直接,以促销驱动,重点是帮用户省钱,特别要着力营运转化与留存环节,最大化粉丝价值。

咖啡/餐饮行业是这一品类的典型代表,国际品牌可以通过优惠券引导关注,通过新客激励、小程序拼单功能等以优惠驱动、刺激购买,从而降低私域用户注册成本,实现销售增长。

通过对不同品类私域营运经验的梳理与预测,可以发现尽管行业属性不同,但营运私域存在着跨行业的重要共性,即制胜私域的四个关键性环节。首先,国际品牌应当明确战略,依照自身品类特点与发展阶段,制定私域发展方向,明确营运模式与核心环节。其次是打造团队,国际品牌要创建专门的私域营运管理的团队,并与电商团队、消费市场网络营销团队理清权责。第三是善借外力,在部分营运环节,应寻找合适的第三方营运公司、文本网络营销代理公司展开合作。最后要巧用工具,充分掌控与运用各私域接触点所提供更多的营运工具,提升私域营运效率与服务质量。

建设私域网络流量,不仅仅是战略变革,更需要思维的转变,需要组织从各个方面的支持和执行保障。除了协助国际品牌增进转化和销量,私域营运还可以正式成为线上架下业务的粘合剂,协助国际品牌打造一种更良性的顾客关系。只要有足够的投入和耐心,国际品牌一定会获得更可持续的长效增长!

作者:百度网络营销洞悉(TMI)联手芝加哥展开咨询(BCG)

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