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腾讯苞藓COO曾元:苞藓是国际品牌而非网络平台

时间:2022年05月24日 阅读:125 评论:0 作者:drip

假如做网络平台,苞藓长年没城壕。

文 | 黎明慧

腾讯苞藓COO曾元:苞藓是国际品牌而非网络平台

撰稿 | 龚杨杰

跟今年那样,腾讯苞藓不急于介入 双十一。

有雇员有鉴于此在外部高峰论坛问苞藓 CEO 曾元,选择退出 双十一 与否合乎苞藓做为工业产品国际品牌的产业发展路径,与否意味著 GMV 而此B2C网络平台关键性分项无须受倚重。

曾元称公司依旧倚重 GMV,但要顺其自然,无须鼓吹消费主义。

在中国B2C渗透率持续提高、但市场竞争加剧的同时,苞藓选择收缩。考虑到全社会消费增速正趋缓,认识到能力的边界、做力所能及的事情,对腾讯和苞藓来说或许不是坏事。

腾讯苞藓始于 2016 年的贴牌B2C生意。巨量的人口、充足的供给、复杂无比的城市层级,以及国际品牌的稀缺性,曾令市场看好贴牌B2C的未来。腾讯 CEO 丁磊也想过靠苞藓、考拉等B2C业务 花三到五年时间再造一个腾讯。有鉴于此他常去苞藓工作群说话,还专门做了几场直播带货。

业务刚上线时,腾讯苞藓采用纯自营模式,与一批爆款商品的原始设计制造商(ODM)合作卖货,商品包括懒人沙发、雪地靴、人体工学椅等。这些售价通常只有国际品牌商品的一半甚至更低的产品成了苞藓的敲门砖。

根据券商和媒体的跟踪报道,上线第二年,腾讯苞藓的销售额即超过 70 亿元、同比增长了近八倍。其商品数量也从上线之初的三位数产业发展到 2017 年破万。

但自营模式下的重资产特点极其考验网络平台的运营能力,涉及选品、质量控制、售前售后服务以及至关重要的库存管理。一旦超出团队的管理边界,产业发展将不可避免陷入瓶颈。

Wind 的数据显示在刚启动苞藓业务的 2016 年,腾讯库存周转天数还只有 26.11 天,但后两年连续升高,2018 年年末这个数字涨到 48.74 天。

期间,他们被主打线下的名创优品以及线上线下齐做的小米有品越拉越开。中国市场语境下 消费升级 或 消费分层 的红利并没辐射到腾讯苞藓。

调整始于 2019 年。丁磊请回了腾讯老雇员曾元,两人在腾讯上海办公室只用不到三分钟即决定以国际品牌B2C为主、网络平台B2C为辅,并重新调整各自业务板块主做的商品品类。

今年 7 月,腾讯苞藓再做重大调整,新设主站业务中心,负责苞藓主站应用的设计、运营、用户管理等,由腾讯苞藓 CEO 担任负责人。

苞藓主站同时销售苞藓和第三方国际品牌商品,天猫、京东等外部渠道的苞藓旗舰店则改为主营苞藓国际品牌商品。这意味著苞藓进一步明确要把自己做成国际品牌而不是网络平台。

在今夏与我们的访谈中,曾元谈了业务模式和组织结构调整的动机、调整方案的由来,以及他和丁磊如何看待苞藓的未来。

以下是详细访谈内容:

假如做网络平台,苞藓长年没城壕

《晚点 LatePost》:今年 7 月你们做了次组织架构调整,提出 全渠道策略,将外部渠道几乎视作与主站同样重要,为什么有这种转变?

曾元:大家都知道,苞藓从自己的应用起家,一开始没走第三方渠道,这个过程用了大量腾讯的资源。但是 2019 年之后,整个移动互联网的一二线城市增长红利没了,抢夺用户时间的应用不断冒出来,B2C拉新成本越来越高。

原来(网络平台)只要一投放就有流量,现在整个市场上都是流量焦虑。不过假如我们把自己看成一个国际品牌,就会发现不管流量导到哪里去,它都是我们的渠道,是合作方,就把心态理顺了。

人在哪里我就要去哪里,货找人嘛。2020 年中,我们确定了全渠道产业发展的策略。

《晚点 LatePost》:苞藓对主站和其他渠道的要求有何不同?

曾元:今年明确下来的是,苞藓主站就是服务老用户,其他渠道会根据不同渠道的用户属性来定制不同的商品,进行爆款打造。最终将整个国际品牌建立起来。

《晚点 LatePost》:现在很多新消费国际品牌的支出都在营销和买流量上,对苞藓来说,获客成本是个问题吗?

曾元:从国际品牌的角度看,外部渠道和自建的渠道(腾讯苞藓 App)相比,可能会成本高一点。但是实际上只要我们能保证一定的毛利率,迅速把外部渠道的量做上去,反哺给供应链,让成本下降,我们依然有盈利的空间。这是一个很正向的循环。

我们在营销费用上面,仍然是一个很健康的投入。不会像很多的新消费国际品牌,尤其是初创,基本是花 1 亿的营销费用去买 2 亿的销售,然后在市场上融 10 亿的钱。

《晚点 LatePost》:苞藓如何保证在更低投入的情况下,获得更好的流量?

曾元:苞藓的一个强优势在于,我们还有一个很强的私域(腾讯苞藓 App)。我们能够承担比某一个单品类的新消费国际品牌更高的获客成本。这是我们长年的竞争壁垒。

今天用户买一个三只松鼠、完美日记,可能很难去下载应用,因为选择有限。但是他会有可能去下载腾讯苞藓,为什么?因为我们有更多的品类来满足用户需求。我们可以把用户生命周期价值做得很高。

《晚点 LatePost》:腾讯苞藓 App 的流量如何?

曾元:我们自己的 DAU (每日活跃用户)可能没法跟B2C网络平台比,但是跟其他国际品牌比,肯定更有效。

今天完美日记也在做社群,本质是想通过私域流量变现。但用户价值和活跃度肯定没应用(App)高。可能别人都是从渠道做到私域,我们是从私域开始做,开始扩渠道。

《晚点 LatePost》:苞藓不是从成立起就定位要做国际品牌吗?

曾元:我们最早就是 ODM(原始设计制造商),把工厂的货直接拿过来。当时这个模式比较新,起得比较快,基本上做一个爆一个。当时腾讯还有考拉的B2C业务,属于纯网络平台,所以外部并没很明确的说法,即苞藓往哪个路径产业发展。

《晚点 LatePost》:类似网络平台的产业发展路径带来了什么后果?

曾元:2018 年底,可能是问题最高峰的时候。当时我们一个手机壳有十几个不同的款式,不好卖的就变成库存。有的货加得太快,品控没做好。商品库存、体验表现都是低于我们应该维持的标准。那个时候想明白一定要理清苞藓到底是一个国际品牌还是网络平台。

基本上 2019 年之后,苞藓才确定要做国际品牌。苞藓出现了很多的跟随、模仿者。我们就发现,人家也能找厂家,做同样的生意,我们长年没城壕。

腾讯苞藓从创立之初,就有一个国际品牌梦,希望能以更高性价比的方式,让更多人用上好商品。

我 2019 年来的时候,跟丁老板第一次在上海办公室聊,我们就这个问题(是网络平台还是国际品牌)讨论了三分钟,很快就达成了一致意见。

还会设 GMV 目标,但淡化增速

《晚点 LatePost》:2017 年公司给苞藓定的是 70 亿 GMV 目标,2018 年是 200 亿,后来就没再提过目标。

曾元:因为纯粹堆 GMV,背后可能是一个巨坑。网络平台由商家来供给商品,它只要不断获流量,GMV 能做得很快。但国际品牌的 GMV 做得快,吃不下的。我们要吃所有的商品库存,用户在网络平台上买的东西不好,会只觉得这个商家不行。但在苞藓买东西不好,就会骂苞藓。

《晚点 LatePost》:现在 GMV 还有新目标吗?

曾元:其实 GMV 的目标是有的,但不是网络平台每年百分之七、八十的增长量,我们希望既健康、也合乎市场预期的增长区间。

《晚点 LatePost》:2020 年腾讯的创新业务收入(包括苞藓、云音乐、传媒等)是 158 亿,苞藓收入大概 100 亿?

曾元:这个要基于披露的原则,没办法说得那么清楚。反正我们现在的体量,应该是大于大多数的新消费国际品牌。

《晚点 LatePost》:苞藓做的是全品类,这样容易跟所有的新消费国际品牌一起竞争?

曾元:我一进来的时候也很吃惊,市面上见不到做全品类的国际品牌,确实会非常累,会受到各种各样垂类的竞争。但因为它已经存在了,我不可能一刀切掉,只能说慢慢往我们擅长的品类倾斜。

我们明年已经确定会往家清、床品、宠物这三个,我们自认有优势、且市场不存在绝对领先国际品牌、稍大的类目去侧重。比如有些类目是苞藓不擅长的,我们会用一些优质的供应商。

《晚点 LatePost》:小米有品背靠整个小米供应链,相比之下苞藓的优势是什么?

曾元:基本都是基于用户层面。苞藓背后的整个系统和数据结构跟腾讯是一致的。这也是早期做邮箱时建立的,被称为 US,用一个邮箱(手机)账号就能打通腾讯全域的所有产品。

而且整个腾讯只要涉及到货的,基本是苞藓在做。比如云音乐的商城、云音乐耳机都是苞藓在做。游戏的商城、游戏周边也是苞藓在做。

不着急上市,未来专注国内市场

《晚点 LatePost》:苞藓定位为 精品生活家居国际品牌,最终是对标无印良品吗?

曾元:MUJI (无印良品)是一个很伟大的国际品牌,我们最早做苞藓,也想学 MUJI,但最后没选那条路。MUJI 诞生于日本的经济大萧条时期,纸醉金迷的日子过去了,大家追求内心的平静。

但中国不是这样的状态,大家也并非对国际品牌没追求。我们还是希望跟中国自己的年轻一代、新中产阶级有情感共鸣。

《晚点 LatePost》:你今年提到,要让两亿人知道苞藓,四千万人用上苞藓,一千万人依赖苞藓,怎么理解?

曾元:现在中国的新中产阶级大概是 2 亿,预估(人数)十年内会涨到 10 亿。我们希望他们都能对苞藓有认知。其中四千万人通过全渠道购买,一千万人在 APP 里购买,形成购物习惯。

《晚点 LatePost》:苞藓为什么会孵化针对下沉市场的子国际品牌 万家?

曾元:消费升级其实慢慢变成了消费分层,在拼多多上买垃圾袋和在商场买 LV 包的可能是同一个人。在不同的消费场景下,用户有不同的需求。

《晚点 LatePost》:苞藓会考虑出海吗?

曾元:我们有美国站,今年正好是我们 Lifease 二周年庆,我们也在亚马逊开了店,但物流成本都比较高。我们觉得国内市场的天花板还足够高,国货也有很大的机遇,所以至少在今年,(苞藓)还是以国内市场为重,(海外市场)可能占我们营收不高。

《晚点 LatePost》:苞藓会不会单独上市?

曾元:这个要视苞藓的业务产业发展状况(而定)。苞藓背靠腾讯,我们产业发展的资金不成问题,所以(独立上市)暂时没那么迫切。

丁磊常在苞藓工作群说话

《晚点 LatePost》:丁磊会跟你们说些什么?

曾元:他喜欢玩,经常发掘到一些新鲜的东西,就会 Push(推给)我们。比如吃到一瓶醋、看到一个日本高压锅,觉得不错,就拍个照片发到群里,让我们调研下。供应商做不了苏州烤芝麻饼,他让我们去配方学着做。觉得黄酒瓶子不好看,你们就可以在苞藓看到用威士忌瓶子装的黄酒,明显高级了。那也是我们的爆品。

他把想法输出给我们,我们也会反馈与否可行。他的参与度是很高的,很多商品都有他亲自贡献主意。

《晚点 LatePost》:你是腾讯的一号雇员?

曾元:我是这次回来才知道自己是一号雇员,以前我们不太讲工号。其实是偶然,理论上我应该是第四个雇员,前面的同事离开了。

《晚点 LatePost》:当时是怎么认识丁磊的?

曾元:我和第二号雇员是网友,他邀请我来办公室,结果我一看,第三号雇员是我的高中同学。那时候他们还在做邮箱,需要后台开发,我当晚就上网学,很快掌握了。就这么进了腾讯。

《晚点 LatePost》:他跟现在的差别大吗?

曾元:其实没太大变化。他经常说一晃就二十年,我还没玩够互联网。

《晚点 LatePost》:你为什么愿意重回腾讯担任苞藓 CEO?

曾元:这个其实很有意思。我虽然不是B2C的从业者,但我是一个B2C的重度参与者。我们家楼下所有的快递员都认识我,一栋楼总共八户,快递我承担了 50%。

《晚点 LatePost》:是喜欢消费吗?还是有体验、调研的成分?

曾元:不是,因为互联网对中国人生活的改变实在是太大了,根本不需要出门。我是一个极度关心新服务的人,拼多多第一时间出现的时候,我也是很关心的。

《晚点 LatePost》:那确实很适合。

曾元:第一,我喜欢买东西。第二,我对老板很了解。第三,其实我还是想做一点 正能量 的事。苞藓不靠坑蒙拐骗,是我很喜欢、老板也很喜欢的事业。

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