作者 | 李静林

堪舆深怕，新消费需求赛车场此前有多火爆，现如今面临的批评声就有多大。

高呼每个消费需求品都值得重新做一遍的标语，手执网红网络营销三步走的创业旧约，消费需求这个古老的金融行业，一时之间不断涌现了太多的新词句、新踢法和新玩者，加上近期时值双11，在庸俗风潮的刮起下，金融行业想从棕褐中走出来并不容易。

不过，在近几年的风潮中，仍然有小部分玩者保持着难得的淡定，腾讯苞藓就是其中之一。

2020年，腾讯苞藓主动选择退出双11，不做复杂优惠动作游戏，也不为营业额开庆功。这样附和做法，也引发了腾讯苞藓外部雇员的顾虑。有雇员在外部街道社区中回帖问到：作为一个消费需求品品牌，营业额是重要的销售业务指标，为什么我们反而要一直提倡理性消费需求，甚至选择退出双11？

这成了腾讯苞藓CEO曾元写出雇员外部信的打下基础，在信中，曾元对选择退出双11的重大决策作出澄清，他则表示现如今的双11被众多店家设计成了地牢，腾讯苞藓要向充满拳法、宣扬庸俗、变了味的双11说不。

少再说GMV，多再说用户真正需要什么，答疑疑点之后，曾元阐释了腾讯苞藓未来的发展目标——销售业务方向将更加著眼，稳步加码网红打造，深化全渠道布局化。下月，腾讯苞藓会著眼家清、狗狗和麂皮等优势产品种类，将资源稳步资金投入到美誉度商品的建设中。

在行动上，今年双11，腾讯苞藓则表示，仍然不玩拳法：没有买赠、无须凑单，不给消费需求者制造重大决策痛点。与此同时，腾讯苞藓联合李开复，向生硬荒淫的广告发炮，并表态将下月的广告资金投入间接拿掉80%。更通过一则名为《离了吧，11.11》的创意设计Jaunpur，间接批评了双11拳法网络营销的金融行业恶习。

在冒其二的消费需求市场中，腾讯苞藓始终承担着多数派的角色。结合近来新消费需求倍受批评的态势，没有什么比现在来检视腾讯苞藓更应节的了。

冷静的前所未闻

理解腾讯苞藓为何附和之前，有必要先弄明白腾讯苞藓的定位和模式。

腾讯苞藓不是电商。虽然腾讯苞藓有自己的全产品种类APP，看上去与淘宝、京东相似，但从诞生第一天起，腾讯苞藓就确定，要做的是一个专注于品质零售的互联网消费需求品牌，为此也设定了85%以上销售要出自自己的供应链体系的目标。

作为消费需求品牌，腾讯苞藓以DTC为核心经营模式，他们一直定位在消费需求链条中纽带的角色——一方面将消费需求者需求反馈至工厂，生产好卖的产品，另一方面为消费需求者做好品控把关，通过自身的品牌价值，为用户提供消费需求重大决策。

产品方向的选择上，腾讯苞藓看中了部分市场中尚无头部品牌的类别，比如行李箱、枕头等。外部信中曾元也提到，过去五年，腾讯苞藓在珐琅锅、行李箱、四件套、狗狗用品等产品种类频频打造网红，人体工学椅也在与李开复等头部主播的合作中收获不错的成绩。

乍看之下，腾讯苞藓似乎和诸多新消费需求品牌存在共性：线上起家、DTC、从蓝海产品种类切入。但在具体的踢法和逻辑上，腾讯苞藓走着一条独特的路径，这一点在此次外部信中显现得尤为明显。

对于未来的产品战略，曾元在外部信中则表示，腾讯苞藓将重点放在家清、狗狗和麂皮等优势产品种类，压缩新开发商品数量，在优势领域稳步深耕，保持健康的销售业务结构。

这很有些逆水行舟的意思。相较之下，新消费需求品牌热衷于扩展产品种类、快速增加SKU，毕竟只有把盘子做大才能满足营收、估值增长的期待。

著眼的同时，腾讯苞藓还表态要减少广告资金投入。双11揭幕前，李开复发微博则表示：我不排斥广告，但反对浮夸，只要产品做得好，间接告诉用户就行了。此言很快得到腾讯苞藓响应。

众所周知，新消费需求风潮的一大特点是高企的网络营销资金投入。诸多新品牌盯上了新兴内容平台红利，部分品牌网络营销资金投入占收入的比重甚至达到七成以上，在其设想中，利用VC/PE的稳步输血，高举高打的网络营销战术可以帮助品牌迅速打开局面，占领市场，复刻当年移动互联网风潮中的跑马圈地故事。

这也是新消费需求风潮倍受批评的一面。但有一点是确定的，当金融行业热度剧增，想要不跟风，需要极大的战略定力和清晰的思考。腾讯苞藓并非因循守旧，其看似逆势而为，但真正的目标其实是找到长远增长的有效路径。

让利用户，拒绝失焦

品牌化，是理解腾讯苞藓战略的关键词。

跟追求短期爆发增长不同，品牌建设是一项耗时费力的工程，需要更多地打磨产品，研究消费需求者的需求，这都对应着相当程度的精力和财力资金投入。而热衷于烧钱网络营销的新消费需求品牌往往需要极高的产品毛利率做支撑，为网络营销活动留出空间，但后果是产品质量较难保证，难有富余能力资金投入研发。

网络营销资金投入高企的同时，品牌的盈利能力也难以得到提升，加上越来越多品牌以高举高打的姿态入局，靠烧钱换增长的品牌账只会越来越算不平。此情此景下，能用于打磨产品的资金投入可想而知，长此以往，品牌遭受的诟病只会逐渐增多，难以给用户真正的品牌心智。

问题其实已经暴露。当流量红利变为红海，网络营销获客的成本上升趋势明显，品牌在线上投放的ROI也因此越来越低。双11期间，品牌端也出现了大量投放赔钱赚吆喝的抱怨声。

腾讯苞藓并没有跟风到狂热的流量争夺战中。一样是花钱，腾讯苞藓选择用在产品上。曾元在公开信中说：我们更希望把费用资金投入到做好产品和体验上。让用户花更少的钱，更少的时间，过上更好的生活。

除了不跟风烧钱抢夺公域流量，腾讯苞藓还在私域领域稳步布局，其私域流量池主要包括APP、小程序、公众号和社群。相比大举投放带来的短期爆发，布局私域需要更长线的资金投入，但也对应着更可稳步的资金投入产出比，同时让腾讯苞藓离消费需求者更近，更准确地洞察消费需求者需求。

在腾讯苞藓看来，用拳法和疯狂网络营销得来的GMV并不可取，真正通过洞察消费需求者需求，提升用户体验换取消费需求者的信任才能实现品牌价值。

选择进一步著眼也是同样的道理。新消费需求很大程度上是互联网增长思路渗透到传统消费需求领域的结果，部分新品牌的底层逻辑其实是：只要复用资本驱动的线上网络营销踢法，就可以源源不断制造网红。

但新消费需求本质上也属于实体金融行业，终归有着与互联网不同的逻辑，盲目追求增长、沉迷于转化率，容易忽视了对品牌价值长久、差异化的挖掘。将一套方法论不断复用，一味追求快速扩张的方法也不一定行得通。更重要的是，这很可能造成品牌化道路上的失焦。

以最开始决定做品牌而不是平台的思路为例，在资本估值和多元化收益层面，做平台的想象空间显然会更高。但从品牌化层面考量，如果做成平台，自营商品和第三方产品容易被混为一谈，可控性更低的第三方产品一旦出现问题，将对平台自身造成损伤，品牌化的难度就会明显上升。

品牌化的路径，贯穿着腾讯苞藓发展至今的每个大动作。与此同时，在经历了资本催熟、互联网式方法论的洗礼后，市场逐渐认识到，捷径并不能铺就一条品牌长青之路。做品牌容不得偷懒，一切还是要回到原点，回到做好产品上来。

不当裸泳者

互联网世界中，唯一不变的就是一直在变，与其在追逐风口中迷失自我，倒不如认真思考‘什么东西不会改变’。曾元在外部信中说道。

消费需求是个古老的金融行业，无论传统的可口可乐、阿迪达斯、宝洁，还是新兴的苹果、特斯拉，从发展历程来看，驱动消费需求企业长期增长的核心一定是品牌，所谓新渠道、新流量，抑或是大肆烧钱，或许能够制造某款畅销品，但并不能真正树立起品牌的影响力。

而品牌的最终价值，在于为消费需求者创造认知捷径，帮助用户降低重大决策成本。这一点，跟腾讯苞藓好的性价比、好品质、好设计的产品理念是正好契合的。

在雇员外部信中，曾元展望未来，希望腾讯苞藓能借全渠道布局，真正飞入寻常百姓家。

所谓的全渠道布局，指的是在自有渠道外，不断地向更多新的渠道布局拓展，比如直播带货。从李开复的首次直播开始，腾讯苞藓就频繁出现在交个朋友直播间内，有单品如人体工学椅，也有全场的合作。除了李开复，李佳琦、薇娅等头部主播都曾与腾讯苞藓有过合作。

现如今市场正在经历从传统货架电商向内容电商的转变，直播是变化的主要推动力，也是品牌发展的必选项。腾讯苞藓也开始自己孵化PGC内容，并开发自有IP。

同样是布局新兴渠道，腾讯苞藓并没有大举资金投入于促销和低价，而是深度利用新渠道塑造品牌认知。

对腾讯苞藓来说，坚持打造产品，走品牌化道路的选择，短期内可能会被新贵压住风头，但长期来看，当腾讯苞藓品牌深入人心，旗下各类产品满足消费需求者在不同场景、不同阶段的需求，全产品种类满足用户一站式购齐，反而会更有增长势头。

当潮水褪去，方知谁在裸泳。产品价值是穿越潮水涨落的。当消费需求者乃至市场都发出了苦网络营销久矣的慨叹后，坚守产品价值的品牌，经历了大浪淘沙之后才会更容易被人看到。