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国际品牌私域团体会员管理体系构筑手册

时间:2022年05月24日 阅读:51 评论:0 作者:drip

一般而言而言,私域的最终目标是:使得使用者持续拉沙泰格赖厄县、交叠转用等,更充份地发掘使用者的终生商业价值——LTV,为了达到这一最终目标,一般而言而言团体会员管理体系是一个非常有力的切入点。

而随着愈来愈多的国际品牌开始产业布局他们的私域,大家忽然发现,瓦解了B2C网络平台基础建设后,或者国际品牌没他们的两套团体会员管理体系,或者国际品牌旧有的团体会员管理体系不适应环境私域。因此,大部分国际品牌在构筑私域团体会员的过程中,都踩了不少坑。

国际品牌私域团体会员管理体系构筑手册

比如说:错把点数管理体系作为团体会员管理体系、企图靠团体会员管理体系提高简而言之的私域活耀、团体会员级别SL300若非,不仅拼凑各项任务和活动给使用者造成了滋扰,减少了私域的存留,还没提高私域黏性、没提高GMV,甚至还把许多高质量的订阅使用者硬是给培育成了亚麻党。

同时,有一些私域隐身亚军,已经构筑出了战力很强的私域团体会员管理体系,不仅进一步增强了团体会员的黏性,还大幅提高了团体会员开发周期商业价值,赚到了真正的十元。

我曾结构设计过节营业额破亿的月票团体会员产品,也结构设计过战令类团体会员,他用这套管理体系唤起团体会员使用者每月多消费了3200万,还为数家机构提供过团体会员结构设计相关服务,其中有成功的实战经验,当然也踩过许多的坑,在责任编辑中,就要紧紧围绕私域团体会员构筑的蔬果进行,如果你正碰到私域团体会员系统结构设计的所苦,please enjoy。

我们首先表述私域团体会员:国际品牌方他们在私皮先卡表述团体会员准则,不受网络平台管制束缚的团体会员管理体系。在这里团体会员管理体系的媒介,方可是专指QQ自然生态的狭义私域(企微、小流程、社会公众号等),也可以是型的狭义私域(APP、实体店店面等)。

成功的消费国际品牌私域团体会员管理体系将为国际品牌带来以下几点好处:

1)排他,使用者对你的国际品牌所在的品类有需求时,受团体会员管理体系的权益和国际品牌曝光次数等影响会优先选择你的国际品牌;

2)通过私域运营进而提高拉沙泰格赖厄县率、交叠转用率,提高使用者开发周期商业价值;

3)构建上瘾模型,使用者投入的越多团体会员权益收益越高,形成上瘾循环,参与度越高使用者的流失成本。

注意,这里面我没提到私域使用者活耀,实际上使用者活耀对消费国际品牌而言只是可能用到的手段,而不是目的,甚至有的时候活耀和最终的提高GMV之间并没关系。

之前海叔碰到一个不懂私域的国际品牌方,想用私域团体会员管理体系来提高私域的日活,我就问他:您怎么表述私域日活呢?他立刻就说:日活就是使用者打个卡在群里活耀一下什么的,然后他他们意识到似乎不对,沉默思考了2分钟,终于痛苦的承认他简而言之的日活和产品的成交没任何关联,并不是一个好指标。

所以,请国际品牌方记住,不以GMV为最终目标的消费国际品牌的私域就是耍流氓。

众所周知,团体会员管理体系有如下4种主流形态:

1)储值团体会员,常见于实体店店面服务,例如餐饮储值团体会员卡、美发储值团体会员卡等,储值后享受折扣优惠等团体会员权益。

2)产品订阅制团体会员,例如腾讯视频团体会员、樊登读书团体会员,这类团体会员是使用者订阅成为团体会员后可以在团体会员期内消费他们提供的产品或内容。

3)权益订阅制团体会员,例如京东plus团体会员、网易严选pro团体会员,这类团体会员是使用者订阅成为团体会员后方可获得功能性权益:免邮费、团体会员专享券、团体会员专项折扣等。

4)成长型团体会员,例如王者荣耀VIP团体会员,B站团体会员管理体系,这类团体会员的最大特点是由使用者的行为触发团体会员级别提高,团体会员升级又能解锁更多的团体会员权益。就像B站团体会员,低级别是不能用彩色弹幕,也不能在评论区留言的,而王者荣耀VIP团体会员只有升到10级才能解锁最高级的贵族头像框。

那么我们在做私域团体会员管理体系的结构设计前,首先需要将他们的国际品牌对照私域类型划分思维模型做一个定位,我们采用国际品牌产品矩阵的消费频次、有无周边sku两个维度,得到3个分类:

1)产品矩阵拉沙泰格赖厄县频次高,比如说个护类-薇诺娜、母婴类-babycare、综合类-网易严选等,这类国际品牌的产品矩阵丰富,既有拉沙泰格赖厄县又有交叠转用。这类国际品牌,适合采用成长型团体会员管理体系,如果还有周边sku可以卖,可以更进一步地采用权益订阅制团体会员+成长型团体会员管理体系。

2)主产品消费频次低几乎没拉沙泰格赖厄县,产品用起来会带动周边sku销售,比如说北鼎蒸烤锅、苏泊尔蒸烤箱,周边sku不仅有蒸烤箱的各种功能配件,还有制作食物附带的各种工具,甚至还有食材本身和国际品牌的其他相关小家电。这类国际品牌,适合采用权益订阅制团体会员(购买主产品方可解锁团体会员权益)叠加点数管理体系。

3)主产品消费频次低,且周边sku几乎没,比如说白色大家电、抽油烟机等。对于这类国际品牌,可以考虑不在私域建设上大量投入,用社会公众号+小流程解决售后和轻度连接,让使用者能找到国际品牌,国际品牌发生使用者可感知方可,私域团体会员管理体系在海叔看来也没必要投入资源建设,建议私域劝退。

接下来,我们重点看一下产品矩阵拉沙泰格赖厄县频次高的国际品牌,成长型团体会员管理体系建设的思路和要点。

私域成长型团体会员管理体系的建设的核心思路是,团体会员管理体系要能激励使用者持续不断地完成国际品牌方需要的动作,包括但不限于:消费、看直播、参与互动、转介绍,而使用者一旦完成国际品牌方的各项任务,所获得酬赏是提高团体会员级别,从而解锁更高级的团体会员权益。

所以,私域成长型团体会员管理体系的建设要点有:

1)团体会员要分多个级别,权益随着团体会员级别一起提高

使用者在我们的团体会员管理体系内会经历这个周期:成为团体会员->团体会员破冰消费->持续拉沙泰格赖厄县or交叠转用->沉睡->流失。团体会员从注册开始,就开始不可逆转的走向流失,我们可以做的就是最大限度的拉升其活耀拉沙泰格赖厄县这段时间的时长,从而能发掘出更多的商业价值。

而给使用者一个持续成长的团体会员级别管理体系,相当于为使用者结构设计了更高的退出门槛。海叔现在还对一个护肤国际品牌的团体会员管理体系的印象非常深刻,成为VIP1后可以享受9折,而成2级VIP后不仅可以享受更低的折扣,每个季度国际品牌方还会额外赠送各种护肤品小样给使用者。经过持续运营的使用者竟然这么说:哎呀,他们家总送我东西,再不在他家下单买东西都不好意思了~

如果不为使用者结构设计成长型团体会员,那么激励使用者行为的各项任务管理体系就只能紧紧围绕点数进行,而点数是要消费掉的,并不具备可以积累的飞轮效应。

PS:我是网易严选pro团体会员的忠实使用者,消费了有30000块左右,加入严选能在当前的权益订阅制团体会员基础上叠加成长型团体会员管理体系,越消费我的权益越好,我想通过努力解锁了更多权益的我将会更好的存留。

2)提高团体会员级别需要完成国际品牌方设置的各项任务,而各项任务是国际品牌方的核心运营最终目标。

给使用者结构设计什么样的各项任务,是非常重要的,有且只有一个原则,就是这些各项任务应该是国际品牌方和核心运营最终目标。而对于大多数国际品牌方而言,这个核心运营最终目标就是——使用者下单,所以海叔一般而言推荐使用订单数作为升级的核心各项任务。

辅助各项任务可以有,但是所有的辅助各项任务必须有利于国际品牌方获取更多的订单,比如说直播的国际品牌可以给使用者设置进入直播间观看直播的各项任务——因为直播间人数多可以赚取系统更多的免费流量;又比如说减脂代餐国际品牌可以结构设计每日代餐打卡——因为代餐消耗的越多使用者拉沙泰格赖厄县的越快;还比如说护肤品国际品牌可以结构设计测肤质打卡——因为测肤质可以唤起使用者购买更多的产品。

千万注意,不要设置过多各项任务,这样会导致使用者迷失在各项任务中,反而忽略了主要的各项任务——如果你摸不准辅助各项任务,可以只结构设计一个各项任务,那就是下单。

3)如果使用者一段时间不消费,将团体会员权益降级,只要使用者消费一笔方可复原,为召回沉默使用者提供有力切入点。

充份的利用人性中的损失厌恶,比起收益,我们对损失更敏感。使用者面对同样数量的收益和损失时,损失更加令他们难以忍受。

同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

请在头脑中想象一下这个画面,温柔的客服小姐姐通过私域通知你,你本来拥有的VIP3级特权——每次下单都能免费领取的随单礼——因为一个季度没下过订单被临时降为VIP2级而取消了,而现在想恢复你的VIP3级特权非常简单,只需要下任意一单方可恢复你的旧有团体会员级别特权,你会怎么做?

需要注意的是,这条准则降级周期一定要契合你产品矩阵的拉沙泰格赖厄县频率,如果你的产品矩阵拉沙泰格赖厄县周期过长,则不适用于这条准则。

世界上最赚钱的手游,王者荣耀的团体会员就是这么做的:

系统论运营实践的忠实践行者,我们通过以上三点建设的私域团体会员管理体系,消费国际品牌可以形成一个如下的正反馈循环:

那么,对照一下这个正反馈循环,你的国际品牌团体会员管理体系结构设计,形成正反馈循环了吗?

作者:赵胜海 网易云商增长专家

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