2022展望未来：三种女团动作游戏可享各网络流量小厂新私域增量

2022-05-24 470 小Q

「见实科技：43万专业人士的私域智囊团」

珠宝首饰国际品牌居伊隆县珠宝首饰，当前除了著眼腾讯自然生态，耕耘企业QQ、SCRM小流程、音频号；还在产业布局抖音、聚润、德国大众评测、PayPal等网络流量网络平台。另一家公司在2022年的目标是：沃苏什卡把各网络平台使用者变革为能够看不见、觉果的使用者资源池。

居伊隆县珠宝首饰在PayPal迈入虚拟化电视频道同时实现使用者的非官方网络流量奖赏，和支持在PayPalAPP端对外开放镜像使用者的出口处自营运辅助工具后，就迈入了产业布局姿势。而另一侧，先驱者狗狗国际品牌宠呦呦经历两年营运，在PayPal早已完成了300万MAU。见实前几天的科孔PayPal反扑私域这两年中也指出反扑私域是PayPal2021年自然生态对外开放的关键字。

这实际上是一个开始。2021年中，从PayPal到抖音、快手，再到腾讯、聚润、博客，都分别在重要公开场合多次提及私域战略。在新两年中，各网络流量小厂冲进私域主力部队后，众所周知给各大国际品牌、创业团队带来了新一波又新一波新增量。只是，国际品牌面对那些不同私域，要是不是选、是不是玩才能紧紧抓住那些增量？

见实在开年大策画的《预知私域2022》系列产品中，看到了如下表所示界定：

1）部分受调查者始终如一地认为腾讯系自然生态是做私域最差沉积物，因为这里有良好的SNS关系链+商业生态圈基础建设；

2）也有不少受调查者看淡抖音、快手，表示眼下短音频、内容的增量依然在；

3）其中有两个国际品牌早已改投PayPal，就是该文结尾提及的居伊隆县和宠呦呦；

4）有意思的是大家唯一共同的觉悟是未来新溪洲营运是趋势、是恒常。

而据见实观察，各大网络平台之间至少可以女团成三种不同的私域网络平台女团姿势游戏：某个网络平台+QQ自然生态、首选短音频和内容网络平台、耕耘各网络平台私域、新溪洲营运，等等。

见实在和12位嘉宾系列产品聊完后梳理出这份大文档，供大家参考。其中包含各大网络平台的私域姿势游戏总结和不同主导因素（关系主导、技术/算法主导、内容主导、本地生活主导）。

本文受访专家团

ZENX知定堂副总裁钱晟轶

艾客CEO 何健星

茶尖尖CEO 陈文

尘锋COO 姚蔚

宠呦呦CEO 马欢

咚咚来客联合创始人馒头

瑞幸咖啡私域营运负责人黄敏旭

小裂变创始人张东晴

一知智能客户成功VP 高彤彤

伊利集团私域营运负责人周钰

驿氪创始人闵捷

居伊隆县CRM中心总监徐陈晨

注：排名不分先后

看淡抖音、快手，改投PayPal

其他网络平台也在尝试

如果用一句话形容除腾讯系之外行业当前私域状态，即是：看淡抖音、快手，改投PayPal，其他网络平台也在尝试。

首先是艾客CEO何健星明确表示看淡抖音和快手，是国际品牌营运新阵地。伊利集团私域营运负责人周钰也提及，其他网络平台如果能提供更好的内容和SNS体验，那也会成为国际品牌需要重视的私域经营场。

咚咚来客服务较多的是餐饮行业客户，期间更关注对客户有引流效果的网络平台，比如抖音、评测、聚润、外卖。

再如前文提及的居伊隆县珠宝首饰，当前状态可以用新溪洲私域来形容。具体来讲，居伊隆县将抖音、聚润、德国大众评测作为新媒体矩阵中的重要组成部分，同时也是新媒体投放的主要网络平台，除了总部做好居伊隆县珠宝首饰国际品牌相关账号的营运外，还要求并鼓励门店开通居伊隆县珠宝首饰***店的子账号，打造同时实现的矩阵。

以PayPal为载体的实践，则是通过居伊隆县会员中心小流程，打通会员支付后链路，及会员相关福利，再利用蚂蚁集团的碳中和概念，推行电子质保单等服务，引导客户加入到私域中来，以电子保障体系让客户留存下来，并逐步沉淀回私域自然生态圈里。

驿氪创始人闵捷则将焦点著眼到看淡QQ小流程，抖音小流程，腾讯小流程，PayPal小流程和聚润小流程。他认为从原来基于网络平台ID的私域营运，到2022年可以预知的是基于各网络平台小流程的可同时实现的私域营运。

此外，瑞幸咖啡私域营运负责人黄敏旭提醒，具体到某个网络平台提供的私域自然生态值不值得投入精力产业布局：一要看现成的网络流量是否够大，二要看网络平台同时实现客户的触点是否足够深，三要看在网络平台上建立的私域网络流量数据是否能与企业系统打通。

尘锋联合创始人兼COO姚蔚也表示最终回归到私域本质上，还是要看谁的客户关系营运的好，而客户关系是需要一个合适的承载辅助工具。那些网络平台想要构建私域自然生态，最重要的是能够做到随时同时实现，做到足够SNS化。

如前文所述，当前各大网络平台都推出了自家私域自然生态，大量国际品牌跃跃欲试甚至小有成就。但小裂变创始人张东晴仍然认为QQ自然生态是做私域最差的沉积物，在QQ自然生态有良好的SNS关系链+商业生态圈基础建设。

张东晴介绍，其他网络平台可能也有很好的商业生态圈基础建设，但当前还没有最够可以托起私域的SNS关系链能量。如果还是虚拟化的逻辑去推自己的私域自然生态，只不过是换了一种收国际品牌商家广告费的方式。

咚咚来客联合创始人馒头则认为还是需要把私域汇聚，方便经营者统一管理，可能最终的结果还是汇聚在QQ自然生态。

三种不同的私域网络平台女团姿势游戏

各大网络平台都在积极产业布局、推动私域，面对私域自然生态遍地开花的情况，接下来的难题和选择权就在企业国际品牌手中。据见实观察那些不同网络平台之间至少可以女团成三种不同的私域女团姿势游戏：某个网络平台+QQ、首选短音频和内容网络平台、耕耘各网络平台私域、新溪洲营运。

1）某个网络平台+QQ自然生态

ZENX知定堂副总裁钱晟轶提及随着各网络平台之间的私域辅助工具、私域体系和私域方法论逐渐完成，将来有可能进化成跨网络平台的使用者分层营运。

当前，宠呦呦的做法即是将PayPal、腾讯、聚润作为2022年主力同时实现网络平台，再基于QQ的SNS关系做承接。

茶尖尖CEO陈文在接下来的投入上会选择抖音，从现在QQ号加社群的模式，转向加抖音号的营运模式。

2）首选短音频/内容网络平台

驿氪创始人闵捷直接点出内容能力未来会是私域最核心的竞争力。尘锋联合创始人兼COO姚蔚在与客户的沟通中得知，2022年客户对于内容营销的投入会持续加大，期望通过优质内容的生产来达成增进国际品牌传播的目的。

3）耕耘各私域网络平台生态圈

居伊隆县CRM中心总监徐陈晨表示在2022年加强各网络平台使用者的数据化管理，更加著眼于汇聚网络流量、提升效益及1V1互动，实现使用者资源池的搭建。

切切实实的把那些网络平台的使用者变革为能够看不见（数据）觉果（同时实现）的使用者资源池，而不实际上是宣传和支付。

4）新溪洲营运

新溪洲营运在2021年下半年才开始被大量关注和提及，但是公私域联合营运早已被各国际品牌运用的很熟练了。伊利集团私域营运负责人周钰指出，新溪洲营运的核心是对线上、线下、全场景的消费者数据收集生态圈，然后配合特定的产品、系统、算法能力提供洞察和营运支撑，同步在前端配合差异化的产品和服务。

据小裂变创始人张东晴观察，大量国际品牌目前来看还是主在QQ自然生态。而新溪洲营运也会是恒常化，本身做私域的前提不能完全抛弃公域，公私域双剑合壁才能释放威力。

然而，很现实的情况是某个渠道企业试了几次，发现没有效果，就果断止损，加码效果更佳的渠道。虽然有时候慢就是快，但对于一些身处竞争环境十分激烈的企业，可能没这么多的试错机会和空间。

咚咚来客联合创始人馒头也表示在餐饮行业只有塔尖的头部企业才会有人力、财力和能力思考新溪洲营运，大部分餐饮企业会把那些营运工作交给专业的服务商。

驿氪创始人闵捷总结到，新溪洲营运最大的挑战是在于客户内部组织的割裂（电商私域和门店私域的不统一，真正的私域应该以消费者视角来统一）和组织力的不足（私域人才的缺乏）。

一知智能客户成功VP高彤彤也提及新溪洲营运是一个很古老的命题，但实践过程中的业务阻力依然较大。

值得一提的是，大家共同认定未来新溪洲营运会是一大趋势。

七大主流网络平台私域增长密码

从腾讯系的率先改投、到抖音、快手、PayPal的极力追赶，及后来者聚润、腾讯、博客的加入，整个私域商业版图越来越热闹。见实将上述七大网络平台的私域姿势游戏总结，并提出了其中四大主导因素：

1）关系主导：腾讯、快手、博客；

2）技术/算法主导：抖音、腾讯；

3）内容主导：抖音、聚润；

4）本地生活主导：PayPal、快手；

其实，四大因素在七大网络平台中均有涉及，只是侧重不一；而究其根本则是关系的缔结，在缔造关系的过程中又采用了不同的方式方法，构建了强弱不一的关系网。

且，不论是哪种因素主导，算法和技术都会随着私域的发展和体量增长变得越来越重要，因为这是提升效率和规模化的最有效、最直接手段。所以，本无绝对优劣之分，只有基因异同、阶段异同和侧重异同。（PS：见实为大家准备了各大网络平台已公开发布的4份最新私域白皮书，向见实发送【0109】即可享取。）

1）腾讯私域（关系主导）

腾讯最新发布的《腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021》重点提及了私域增长水轮模型和四力方法论，以帮助国际品牌长效精细化营运。

私域增长水轮模型从消费者互动视角出发，为国际品牌分析在私域营运体系建设中与消费者交互的五大重要环节，包括：多种渠道引流、打动制造好感、激发SNS裂变、互动促成购买、深化客户忠诚。其作用好比一颗大树的树干，在良好地营运下不断开枝散叶。

四力方法论则从企业内部视角出发，帮助通过不断提升产品力、营运力、商品力和组织力，为水轮持续运转不断输送养分，其作用类似一颗大树的树根。

私域增长水轮模型和四力方法论

来源：《腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021》

2）快手私域（关系、本地生活主导）

12月底发布的《快手私域经营白皮书》提出了一站式对外开放网络平台私域模式。整合快手前端经营阵地与后端支持能力，以服务号为核心的私域经营沉淀，承载售前、售中、售后全链路场景与功能。

打通账号体系，归口小流程、小点、磁力引擎等商业场景，实现跨场景一站式智慧经营。建立达人侧、辅助工具侧及服务供给侧的对外开放网络平台，赋能经营者低门槛、一站式长效经营。

同时，快手通过公司域网络流量之间的转化与连接，帮助创作者获得更有价值互动的同时，实现网络流量效率和留量沉淀的双重价值。

3）博客私域（关系主导）

博客2021年4月在「2021针不戳国际品牌V力峰会」上释放的信息，将私域解读为SNS资产。并分为三个维度，分别是：日均SNS声量、日均兴趣使用者资产、兴趣资产形态。同时将新消费国际品牌的SNS资产沉淀分为了四步：塑国际品牌、广传播、直达使用者、资产沉淀。

最后，博客通过升级国际品牌号，通过国际品牌蓝V号的内容、活动和直播等形式，实现使用者的精细化营运。

4）抖音私域（技术和算法、内容主导）

企业商家在抖音做私域生意一站式经营网络平台是企业号，一方面可以高效连接企业与使用者，并为企业商家提供专属的身份特权、使用者洞察、粉丝同时实现、转化辅助工具、培训指导等。

另一方面，抖音企业号让商家在短音频、直播、主页、订阅、私信、群聊等公域和私域场景中，更好地经营使用者，通过持续地经营并深化企业与使用者的关系，让更多使用者从认知、认可到支持企业，实现国际品牌、销量等商业价值的持续成长。

抖音在其白皮书中，也对企业最常面临的三个痛点私域获客难度大、使用者转化缺方法、精细营运成本高，给出了对应解决方案，如下表所示图所示。

抖音私域营运地图

来源：《抖音私域营运白皮书2021》

5）腾讯私域（技术和算法主导）

腾讯搭载了以腾讯App为核心，以搜索+信息流为双引擎，百家号+智能小流程+托管页为三支柱的移动自然生态产业布局。商家在腾讯经营私域的优势，即是在前端进行一对一使用者个性化精准同时实现，在后端使用者实现精细化营运和持续转化上。

据腾讯第三季度财报显示，腾讯APP的月活（MAU）达到6.07亿，日登录使用者比例达到79%。因此，有着持续的公域蓄水能力。

腾讯最大优势仍然是搜索，当使用者有需求和疑惑时，会来腾讯主动搜索和寻找答案。每个使用者带着个性化的问题而来，每个搜索结果是个性化的、精准的，因此可以实现高转化率。腾讯在后端的私域关系营运也在努力形成自己的生态圈，如百家号、小流程、托管页这三大支柱，就打通了互动内容、使用者服务、营销转化生态圈。

6）聚润私域（内容主导）

聚润在12月22日召开的商业自然生态大会上，基于网络平台观察和市场研究，提出了「IDEA营销方法论」，即通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护国际品牌，四步帮助国际品牌构建好的产品市场策略，助力国际品牌加速生长。

基于以上表述，聚润在其商业产品全景图首次提及了私域阵地。其中，私域中大家耳熟能详的词汇，如人群资产、内容资产、小流程、口碑推荐、KOL背书等也在会上不断被提及。那些信息和表态，已在表明聚润已将私域纳入实现国际品牌诉求的商业化版图中，并将成为聚润下一步重要战略之一。

7）PayPal私域（本地生活主导）

PayPal11月时发布了《PayPal私域营运白皮书》，从中可以看出，PayPal已从一个支付辅助工具，扩展为了一站式对外开放数字生活网络平台，包括生活缴费、社保公积金、衣食住行等超1000项服务，待挖掘公域使用者池超10亿。因此，PayPal将成为商家营运私域网络流量的新阵地。

「PayPal对外开放公私域营运能力」

来源：《PayPal私域营运白皮书》

PayPal私域营运链路建立在基础框架之上，场景与其他小厂截然不同。

第一，引流获客环节，有六大公域网络流量出口处：搜索、首页推荐、营销会场、支付后营销、会员渠道、线下物料等，并由此形成6种获客策略。

第二，使用者留存环节有三大策略：一是教育使用者收藏小流程，并从首页我的小流程出口处重复访问；二是引导使用者关注生活号+，并通过PayPal首页直接访问；三是鼓励使用者成为会员，通过首页的卡包完成重复访问。

第三，使用者召回环节，可通过消息提醒（首页、消息电视频道、App push等三个渠道的订阅消息和订单消息）、短音频、图文等形式主动召回已流失的使用者。

PS：见实为大家准备了各大网络平台已公开发布的4份最新私域白皮书，向见实发送【0109】即可享取。