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从私域网络流量到建大:缺钱又没想像力的2019

时间:2022年05月24日 阅读:63 评论:0 作者:drip

谈KOC以后,NPS(净Mamert)介绍呵呵。这首诗再次出现的各式各样基本概念就算不把你绕晕,算我输。

译者 | 张老师

撰稿 | 石灿

从私域网络流量到建大:缺钱又没想像力的2019

啥也不用说了,我都是他们的私域网络流量,假如他们再噱头货,我就成了他们的KOC。

那些基本概念我都要学?那你踏踏实实往下哈哈。 这两天电视广告和自新闻媒体圈炙手可热的热门话题是KOC了。许多人还没搞清楚前不久的私域网络流量,KOC(关键性意见建议顾客)又崩了出。

在进行那个热门话题以后,蝎子人民公社(ID:ciweigongshe)先带我们体会两个源自网络营销和电视网络广告的赞扬——

KOC,没钱乙方的最小诡计!(odds茶)

应承吧,(KOC)但是是歌星到KOL的差劲杜博韦。(36Kr)

KOC:东凯努瓦县,多于200个影迷,给200块就能发电视广告(贰条)

相对于KOL,KOC偏激于间接地带货。两个把屎给你吃,两个把屎给你吃的同时告诉你,他也在吃。(Social Marketing)

从普通用户的角度来看,国内电视广告和网络营销界恨不得每周创造两个新基本概念。假如没有新的基本概念,他们会把早就有的基本概念翻出,换个名字重新讲一遍。

网络营销热词大解释 图源/微博

但2019年了,情况有了一些细微的不同。不论是带着建群、发朋友圈卖货意味的私域网络流量还是预算多于200块的KOC,一如既往的贫乏想像力,再也遮盖不住其中透出的寒酸气息。

好好的口碑网络营销,怎么就变成KOC了

几乎就在KOC爆火的这两天,《哪吒之魔童降世》超过复联4,冲进中国电影票房排行榜前三。

《哪吒》电影的网络营销是一次典型的口碑网络营销,在没有过多宣发的情况下,凭借小规模点映先铺开口碑,引起观众的自来水,让过的观众滚雪球式地帮助电影积累口碑。目前,已有超过1亿人次的观众为它走进了电影院。

利用点映进行口碑网络营销已经是电影圈的成熟玩法。口碑网络营销本身也不是什么新基本概念,今年7月上市的什么值得买,主业是顾客UGC评测和导购推荐。若论顾客口碑或者KOC, 这家运营了将近十年的网站才是自来水的鼻祖。

后来,有了大众点评,有了马蜂窝,有了小红书……商户和平台惊喜地发现,有那么多顾客不惜劳苦,发布精心修饰过的照片,酝酿饱含深情的打卡文案。他们,是第一代KOC

这是多么宝贵的财富!是花钱请大V都不一定写得出的优质商业内容!借用鲁迅的话,国民种草机本来是没有的,发言的人多了,也就有了两个个不同垂类、不同定位的种草机。

沉迷种草拔草的精致青年们,绝对想不到有一天会成为KOC。向别人安利的心态以外,更多的是展示和炫耀的小心思。但口碑网络营销很看重这种微妙的心态。

关于NPS,还有一套复杂的算法

相比硬拗色彩浓重的KOC,网络营销界的美国同行们高明得多。2003年,市场咨询师 Fred Recihheld 发明了两个新词——NPS,日后在口碑网络营销和用户服务上发挥了重要影响。

它的含义是净Mamert,也是客户向其他人推荐的可能性,被用来衡量用户对品牌的忠诚度。尽管仍有一定争议,但相比KOC,那个指标能更精确地描述顾客对电视广告主的商业价值。

NPS基本概念的提出,标志着顾客在电视广告主看来不只是买东西的人,同时也是潜在的推广渠道。高NPS的顾客,组成了电视广告主进行口碑网络营销的基石。如何培育顾客的NPS,也就成了网络营销和客服人员需要考虑的问题。

但无论如何,发明NPS基本概念的美国分析师,一定不会想到15年后的大洋彼岸,竟然发展出了直接向高忠诚度顾客打钱这样的操作。

一旦涉及到投放——也是你给钱,我发电视广告,事情的性质就变了。顾客几乎分不清谁是水军、谁是KOC。既然写赞扬、做测评全部都是为了带货,顾客凭什么相信和水军区别不明显的KOC?

这样一来,电视广告主向KOC投放的意义在哪里?200块的预算也是钱,看不到效果,乙方公关部门总不能在周报里写这笔钱用去扶贫了吧。

虽然KOC确实挺的。

假如KOL看钱的面子,那么KOC呢

力撑KOC的观点还认为,KOL为了钱才会接电视广告,电视广告接得多了会让用户觉得烦;而且都是五花八门的电视广告,用户也将质疑KOL的节操和可信度。

KOC则是一股清流。凭着爱好,只做自己懂的、买过的商品,平时是普通用户,偶尔接呵呵投放也是毫无违和感。

有句话是这样说的:KOL和用户离得远,KOC和用户更平等。

但在商业化上,KOC和KOL没有什么不同,只是电视广告的数额小、影响人群少。在这里,可以把KOC看作一种偶尔兼职的网络水军,他们能被电视广告主或代理方相中,全是因为手中还有些原创能力,比真·水军的硬广精致得多。

在谈及KOC的价值时,有些声音将私域网络流量看作KOC的核心科技:KOL是意见建议领袖背书,KOC是信任背书。KOC的私域网络流量,基本上可以等同他的家族群、同学同事群、聊天八卦群等等。

至于影迷群?不存在的。有活跃影迷群的,一定不是纯正、普通的KOC。

不论KOC还是私域网络流量,都无法避免两个问题——支离破碎的入口和非常有限的影响力。

私域网络流量一路走高的百度指数

上半年热起来的私域网络流量,可以理解为一种免费的曝光:不用为搜索优化和推广付费,电视广告主可以直接面对用户,随时展示产品和服务。这不光是小老板们梦寐以求的玩法,也让网络营销和电视广告从业者心潮澎湃了一阵。

但这种便利不是天然的,电视广告主必须先提供内容或者其他便利,才能留住用户。

除此之外,建立私域网络流量的第一步,也是最难的一步——将用户导入私域。但在破碎的关系链中寻找有效用户的成本,几乎和销售的成本一样高。

什么是鸡肋型基本概念?这是。 KOC也是一样。

KOC的影响范围很小,这是公认的。但支持者还有话要说,比如KOC是在小范围、熟人群体的影响力和KOL相当,甚至超过KOL,因为有熟人背书。

这也是一种悖论——假如关键性意见建议顾客只能影响熟人群体的话,产生可见的转化率需要多大规模的投放?这样一来,KOC廉价的优势还在吗?

电视广告主还不如花同样的预算去请KOL。至少,还能过一把我也给大V当过爸爸的瘾。

这轮对KOL的质疑,和去年对4A电视广告公司批判的源头很像——太多乙方或者中间商水份太大,乙方花了钱却没收到实际的转化,于是有人对KOL的效果打了问号。

在钱紧的2019,自然会有精明的人去想一些看起来省钱的方法,比如私域网络流量和KOC。

能带货的农村主播,人家是正牌KOL

那些省钱办法在论证时,尤其喜欢用源自农村的主播举例子。

比如在短视频平台直播卖农产品的三农主播们,说几句搞笑段子,讲讲怎么种田,有的就能一晚卖出上万的产品——他们本人是KOC,因为都是他们身边的普通人;他们的影迷群、买家群是私域网络流量......有人这样来解释。

但是,能带货的农村主播从任何角度上讲都不是KOC。

他们的产品,几乎没有一件卖给身边的熟人,毕竟熟人也是农民,不缺那个;他们的影迷,虽然分散在各地有同样的目的:买东西,顺便看看令人轻松的三农内容。

他们是真正的KOL。虽然没有公共议题上的话语权,比如他们不会去关心什么是KOL、KOC,但他们能凭本事带动影迷买产品,这就够了。

这也引出了KOL和KOC的核心区别——KOL是能够对着影响力范围内所有人说话的,有号召的能力;KOC则更像在自说自话,在一群顾客中轻声念叨,不能、也不敢号召。

KOL是站在台上的演讲者,KOC是坐在台下交头接耳的人。

尽管台下听众有多又少,有的KOL影迷甚至还不如大众点评、小红书平台上KOC的影迷多,但在带货能力上,他们有明显的区别。

在很长的一段时间里,KOL的位置还很难被取代。所谓已死,但是是网络营销号用惯了的标题党。即使有一天KOL这种模式将被更去中心化的品牌传播方式取代,也不会是看起来廉价、实际上是个伪基本概念的KOC取代。

至于私域网络流量,就当它是东凯努瓦县的另一种说法好了。

但KOC并非一无是处。高度依赖乙方经费的公关和电视广告网络营销行业,必须考虑在经费紧缩的环境下怎么脱水生存。这连乙方也不例外。

那么,要在哪里省钱? 这就要说一声KOC的基本概念并非一无是处了。它在形式上为他们提供了很好的参考。

仿照KOC,他们提出了KOS的基本概念——Key Opinion Staff,关键性意见建议员工。也是说,让员工站出成为网络营销的主体,像三农主播那样展示他们是如何耕种、收获的,从而拉近和用户以及乙方的距离。

多么一手、多么鲜活!比公关电视广告公司包装出的东西亲切多了。用户能不买帐吗?

陌陌COO王力自黑,上了微博热搜

此前已经有了很好的例子。比如锤子科技1号员工朱萧木、蔚来汽车1号员工李天舒,还有最近很火的霸道总裁、陌陌COO王力——据他说,公关部门一年上亿的预算,都不如他的一次自黑的效果好。

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