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私域营运|五大你不得已看的经典之作事例,精粹都在这了

时间:2022年05月24日 阅读:105 评论:0 作者:drip

私域整件事并不谜样,最先的型态是自营,而后是东凯努瓦县,再而后是SNSB2C,再而后是B2C的国际品牌私域。

此种变动间依稀有两条主旋律,即高质量供应进场+合规性化。

私域营运|五大你不得已看的经典之作事例,精粹都在这了

私域网络流量的核心理念,是真实世界的使用者亲密关系。

当今社会产业布局私域的国际品牌,多是低频拉沙泰格赖厄县、多SKU的国际品牌。

透过私域,国际品牌方能和顾客展开更低频度更深入细致的沟通交流,攻占使用者天数,加强使用者人格,也能透过私域和使用者创建起更信赖的亲密关系,呈现出国际品牌独有的感召力,让顾客更介绍、更信赖国际品牌。

事例一:花杨开第

金融行业:医美

特征:低频高交互、重大决策信道短、多SKU

私域类型:国际品牌中心化私域

私域营运侧重:交互+销售

打法提炼:直播+私域产品定制+社群

【操作细节提炼】

1)透过自身私域网络流量渠道,招募使用者体验产品。小程序体验官招募共101期,每期1500-4500人,每期反馈报告100-300份;从成立时微博招募,到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。

2)透过使用者的反馈,实现产品的快速迭代。花杨开第非常多的产品都是展开了多次的升级迭代,典型的例子如螺黛生花眉笔,迭代到了7.0版本。

3)头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。头部KOL负责全方位引爆种草,主要内容方向为制造话题、专业测评、医美教程等,目的是提高国际品牌认知度和可信度。在抖音、小红书等平台合作腰部KOL,微博则合作尾部KOL,目的是承接头部热度,做长尾效应传播,持续放大国际品牌声量。

事例二:认养一头牛

金融行业 :乳品

特征:低频高交互、重大决策信道短

私域类型:国际品牌中心化私域

私域营运侧重:服务+交互

打法提炼:轻度1V1营运、牧场认养+营养顾问+生日惊喜礼

关键数据:全渠道年流水数十亿元,私域营收突破数千万;总使用者量3000万左右,1500万注册会员;全渠道使用者平均拉沙泰格赖厄县率25%~28%,年卡使用者拉沙泰格赖厄县能50%以上。

【操作细节提炼】

1)将一线导购的定位从奶卡顾问升级为营养顾问,提供更加专业的科学饮奶指导,满足高客单价使用者的用奶定制化需求。

2)透过奶卡顾问,将公转私添加率达90%。主要是透过奶卡背面二维码展开转化。生日礼和惊喜礼。在话术引导上,更偏向于对使用者展开科学饮奶指导。

3)从国际品牌名出发,打认养概念。在营运上也设置了:云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做使用者溯源等动作。

事例三:百果园

金融行业 :生鲜商超

特征:低频、重大决策信道低、多SKU

私域类型:门店中心化私域

私域营运侧重:销售+交互

打法提炼:企业微信+CRM+门店导购

关键数据:一体化门店超过4700家,一体化会员数突破7000万。企业微信使用者超过270万,小程序访问人数达到3800万。

【操作细节提炼】

1)透过对门店二维码的产业布局与导购培训,实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利,首次入群的使用者均可获得5元优惠券。

2)KOC和KOS用于传播、服务、影响,核心理念会员用于探索与尝试新的服务、品类,普通会员则构成百果园的消费主力。

3)透过企业微信管理会员数字资产,触达顾客。4800+名店长都有企业微信,并用数据建模形成精细化操作,指导店长营运。

4)在营销细化上,则强调千人千券:透过显数据+隐数据+迭代数据,确认顾客在向量空间中的位置。

事例四:屈臣氏

金融行业:医美集合店

特征:中高价低频高交互、重大决策信道中长、强种草、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域营运侧重:服务+销售

打法提炼:公众号+小程序+社群/个号+视频号

关键数据:私域千万级会员。云店上线仅10个月即突破10 亿销售额。给使用者的群发文章阅读率70%,优惠券核销率到 42%。

【操作细节提炼】

1)公众号+小程序是屈臣氏微信私域B2C的核心理念基建,采取高定制开发方式,公众号做活动蓄水、粉丝引流,小程序做转化会员与销售转化的出口。

2)公众号矩阵定位界定清晰:屈臣氏服务号做会员服务和促销优惠;屈臣氏福利社提供各种优惠券活动、使用者服务中心;屈臣氏值得买有虚拟IP代言人、新品推荐、商品种草等。

3)小程序多场景产业布局,有附近门店的线上版屈臣氏官方商城,屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏会员中心、屈臣氏种草等,联动互通顺畅。

4)个人号形象人格化,串联公众号和小程序阵地,有美丽顾问-曲晨曦IP和美丽顾问-店长顾问,塑造轻化+专业化的国际品牌形象特征。

5)线上多渠道吸引留存客户,线下门店也提供多样化线下活动和服务,吸引使用者。包括免费化妆、SPA体验、30分钟闪送等门店服务,也是屈臣氏有别于其他零售门店,给使用者最有温度的服务。

事例五:周大生

金融行业:珠宝

特征:高价低频、重大决策信道长、重转介绍

私域类型:门店中心化私域

私域营运侧重:服务+交互

打法提炼:导购IP+社群营运+云店销售

关键数据:会员数突破500万,2020年会员平均拉沙泰格赖厄县率为30%;自主研发超级导购APP(供一线销售同事使用的APP)注册人数突破4万;部分加盟商还设立了线上直播门店,线上月销售额是线下门店2两倍。

【操作细节提炼】

1)门店全部上线了公司自主研发的CRM系统,引入的客源都沉淀在私域网络流量池中,如导购的个人微信号、企业微信、微信群、小程序或自主研发的APP上。

2)导购结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素为潜在使用者推荐和品鉴产品,用私域种草的方式,将使用者从线上引流至线下门店完成交易。比如,由公司内部或外部KOL生产内容,再利用各种多媒体渠道组成营销矩阵,在视频号、微信群或导购朋友圈中传播种草。

3)做好会员系统;为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型;比如透过社群白皮书可让导购学会如何让做好拉新、交互和会员的二次转化。

事例六:阿芙精油

金融行业:医美

特征:中价中频、多SKU

私域类型:国际品牌中心化

私域营运侧重:销售

打法提炼:朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和拉沙泰格赖厄县

关键数据:阿芙精油从2018年开始持续营运微信生态,构建了100人的团队。私域月600万GMV。

【操作细节提炼】

1)前台专注负责引流和转化,而中台提供内容、技术的支持,以课程和教育的形式对客户展开持续孵化,提升客户的LTV。

2)阿芙精油的每一次活动都会展开全渠道推送,保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息,这样能够让活动全渠道同步启动,最大声量的影响顾客,也能形成顾客什么的传播及互相影响。

事例七:泡泡玛特

金融行业:潮玩

特征:低频高交互、多SKU、兴趣消费、产品定制

私域类型:国际品牌中心化私域

私域营运侧重:交互

打法提炼:小程序+兴趣社群

关键数据:2021年三季度,国内销售会员贡献占比90%;官方创建的微信社群2千个,使用者自发创建社群接近3万个;今年微信小程序B2C的GMV已经超过天猫和京东的总和。

【操作细节提炼】

1)线下铺设了超过300家直营门店,在国内一二三线城市关键商圈、网店大量铺设了自动贩售机,筛选更多同类使用者。

2)提供大量SNS媒体种草渠道,拉粉丝群、网友群,为这些购买使用者找到情绪发泄、互相沟通交流的阵地。

3)在拥有产品信道设计、数据载体基础上,依托使用者本身的购买需求,用小程序创新场景展开重塑,帮助国际品牌在有限网络流量里面把整个使用者转化、使用者渗透、产品体验做得更好。

事例八:蜜雪冰城

金融行业 :茶饮

特征:低价低频、重大决策信道短、裂变

私域类型:国际品牌中心化

私域营运侧重:销售

打法提炼:公众号+小程序+社群

关键数据:中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。

【操作细节提炼】

1)蜜雪冰城最成功的一个点就在于重视[使用者]资源,线上主题曲的发布+线下活动的送礼,最大程度的激发使用者的价值,引导客户裂变。

2)蜜雪冰城为网友和顾客搭建了一个全民狂欢的舞台,让蜜雪冰城的使用者群体也自发的、饶有兴趣的加入到裂变传播的链条中。

3)透过上线周边小程序商城,线上售卖茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周边产品,让国际品牌形象更加的深入细致人心。在官方公众号中引流,透过公众号菜单栏、图文推送从等方式推广小程序店铺来展开扩展自己的私域网络流量池 。

事例九:宝岛眼镜

金融行业 :配饰

特征:高价中低频、重大决策信道长、重服务

私域类型:导购分布式私域

私域营运侧重:服务型

打法提炼:导购+公众号+企业微信

关键数据:3000万私域使用者,企业微信每月新增使用者数达40万以上;社群数1100+,单日私域社群联动直播交易量达520万以上;7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,20+个抖音账号;直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万。

【操作细节提炼】

1)三种触达使用者的模型:一是市场部的预算去外部公众号做投放;二是用自己的国际品牌公众号去做投放;第三种,用自己的企业微信去做投放。

2)在全国有7000多名员工,员工技能培训方面,让他们能够掌握营运私域网络流量的技能。

3)为使用者提供的内容和服务对使用者来说是有价值的,比如眼视力健康数据存档。

事例十:孩子王

金融行业 :母婴连锁

特征:低频高交互、重转介绍、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域营运侧重:服务+交互

打法提炼:导购+会员营运+社群

关键数据:截至2020年末,孩子王会员数量超过4200万人,售价199元的黑金会员有70万(今年已破百万),一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。

【操作细节提炼】

1)根据不同会员属性,如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等,孩子王将其划分为六大类,针对不同类会员用定制化内容与他们保持交互,同时,还透过官方、门店与合作国际品牌创建直播渠道矩阵,持续输出内容。

2)孩子王对每位会员的细分标签达到了400+,涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度,做到了精细化的客群分析。

3)孩子王门店的导购,还是母婴顾问,跟客户交互,也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议,为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。

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