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“棕褐”黄金时代,私域网络流量营运的皇牌是甚么

时间:2022年05月19日 阅读:89 评论:0 作者:drip

“棕褐”黄金时代,私域网络流量营运的皇牌是甚么

刚过去的这个618,较往年有了明显的声势衰减。宏观经济影响,人口红利消失,媒体碎片化……这些可能都是原因,但归根到底造成了一个结果:电商平台与企业端的营销费用花出去,ROI与边际效益都明显下滑了。

MBA课堂上必须教授的约翰·沃纳梅克提出的 哥德巴赫猜想——我知道我有一半的广告费是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半被浪费了 ——似乎在这个黄金时代更为紧迫了。

显然,这种紧迫性,并非来自于网络流量的不透明。实际上,在大数据黄金时代,网络流量计算可以精确到为用户画像:年龄、性别,手机机型,购物偏好甚至近期的日常话题。那么,在网络流量如此精确触达的黄金时代,是甚么导致了营销效率低下呢?

是消费者的购物欲望衰减了。

2000年代的中国市场仍是假冒伪劣横行,2010年代的中国却掀起了波澜壮阔的消费升级大潮。然而,进入2020年代,不得不承认,即使是经济仍在可观增长的中国市场,消费者特别是城市消费人群,对于消费升级的需求也在逐年下降。如何让陷入消费升级疲劳的人们继续对自己好一点,是当下电商平台与企业端都在苦苦思索的命题。

正是在这个大背景之下,关于网络流量池、私域网络流量的讨论才开始成为近年来各条商业赛道的热点话题。

在几轮讨论中,会员仍在快速增长,刚到中国就被挤破店门的Costco成为了几乎每一家中国品牌商学习的对象。

谁学成功了?这个很难说,而且Costco的体量远非巨头。但近两年可以观察到的是,诞生3年的88VIP,正在依托于阿里生态成为天猫与淘宝的增长新动能。

与京东不同,88VIP在2018年才诞生,这意味着阿里做会员营运的时间并不长。然而,与其他会员体系不一样,88VIP诞生之后表现出了极强的迭代属性,这种快速迭代从用户视角看,就是快速的增值。

拿今年的618来说,与去年相比,88VIP在覆盖品类上的最明显升值,就是加入了网易云音乐。坦率地讲,之前88VIP的会员优享篮框内虽然也有虾米,但更多的用户还是钟情于网易云音乐的视听体验。如今两者强强联合。让88VIP用户大呼过瘾。

在88VIP的官方展示中,其覆盖面包括本地生活、旅游出行、金融保险、娱乐影视、畅听尽享等各种。其实远非如此。实际上,盘点下来,2021年618期间,88VIP至少已经覆盖了用户的衣(天猫与淘宝),食(饿了么),住(万豪与飞猪)、行(飞猪)、娱乐(优酷与网易云音乐)、金融(蚂蚁金服)等各种需求。

其实,无论是Costco,沃尔玛山姆会员店,还是京东Plus,这些平台的会员服务都是集中于从下单、物流到售后的这个购物单线链条,而88VIP为会员提供的价值,则呈现出了独一无二的立体化。

显然,88VIP提供的会员服务,是电商赛道内的任何平台都难以望其项背的。更重要的是,阿里动物园生态内的产品与服务,远非目前涵纳的品类,因此88VIP的增值必将继续持续下去,这是中国互联网第一无二的会员服务增值现象。

值得一提的是,88VIP不但在品类上一骑绝尘,在购物这个最基本环节上,88VIP依然是每年都能奉献出迭代有升值。

比如,在今年的618期间,88VIP除了可以享用精选品牌、天猫超市、国际直营的95折以及运费险月卡和每月4张通用红包等基础优惠之外,还可以薅520元、160元与580元三档大额消费券,以及4大直营折上折等多重羊毛。

总结一下,2021年的618,88VIP提供了:

限时享——限时折上折、专享礼包;

购物省——四大直营(天猫超市、天猫国际、阿里健康、天猫奢奢品)折上9.5折;

身份多——尊享多重联名权益;

以及限时积分兑换,限时折上折、专享礼包等多重升值。

笔者做了计算,不算金融板块,笔者1年内在阿里系内的消费在两万元左右,并非是重度剁手人群。而根据后台统计,这一年的时间就省了1389元,相当于节省7%支出。这种羊毛量,相信对于每一个消费者都有极大诱惑。

更值得关注的是,在今年618期间,88VIP有一项跨越性级别的增值——阿里巴巴集团客户体验事业群(简称CCO)推出88VIP专属管家服务,这意味着管家将7X24小时随叫随到,一个问题由专人服务到底。

据了解,除了一键直达,7*24小时在线外,88VIP会员专属管家还有很多隐藏功能:预警功能,当用户买了一件东西,物流没有在规定时间内发货,或者发货后物流有异常等,都会及时提醒注意;主动介入,当退货需求被商家拒绝后,专属客服会第一时间帮你去问商家为甚么;代办服务,能代催快递等。

甚么叫贵宾级服务?这就是。

不难看出,与其他电商与零售平台相比,88VIP为消费者提供的绝不仅仅是购物环节上的多快好省,而是一种立体的服务,并且这种服务每年都有显著增值。

从消费者视角看,88VIP无愧于国内潜力最大的会员服务体系,而正因为其潜力巨大,也必将会为企业端提供巨大价值。

现在棕褐话题层出不穷,从品牌商视角看,其本质就是都在公域网络流量的存量市场上跑马圈地,低效竞争。

怎么破?众多平台都把目光放在了网络流量池与私域网络流量营运上面,KOC概念就是在这个基础之上诞生的。

然而,道理各方都懂,但能知行合一,把网络流量池与私域网络流量营运做好的不多。原因其实也很简单:平台方手中的牌太少。

2021年,观察群聊或直播的KOC带货,可以明显发现尬推尬聊的多,口碑稳定的少。这不是KOC们不努力,而是他们手中的牌很少,更准确的说,是KOC的背后的电商平台没有丰富的资源池可供KOC群体挖掘。

这种情况颇似大国优势:在发生危机的时候,大国往往可以平安渡劫,小国则会比较惨,因为大国有强大的内需,而像工业化门类齐全的中国则更是当今世界把网络流量池与私域网络流量营运做的最好的国家。

显然,在网络流量池与私域网络流量营运命题上,基于技术驱动的阿里巴巴的动物园生态,最具生命活力。这种生命活力,体现在消费者端就是88VIP的每年升值,而体现在品牌商一端,就是网络流量营运的效率。这也是为甚么只有阿里生态内才有超级带货明星出现。

很多人还记忆犹新,在88VIP诞生一周年之际——2019年8月8日晚8点,在这一中国人最爱的时间段,两大顶级网络流量的主播薇娅和李佳琦在淘宝直播间公开PK。这是俩人第一次在同一时段售卖同一件商品。

如果你当时围观了这场史诗性直播带货皇牌PK,就会发现,争抢潜在88VIP成为了那场PK的关键——薇娅和李佳琦口吐莲花释放的信息,总是离不开88VIP在衣食住行娱乐等各种优享服务中的横跳式薅羊毛。

显然,供两位直播带货王者施展的这种资源池,只有阿里巴巴生态有。实际上,正是因为88VIP激活了国内最有购买力的人群,才使得商家在棕褐黄金时代实现持续增长成为可能。

以在淘系平台率先成名的网红零食品牌三只松鼠为例。

刚接触88VIP项目时,三只松鼠高管层有些犹豫,三只松鼠天猫旗舰店营运总监柳浩也坦言,零食类目在客单价上不具有太大的优势,无法判断88VIP对整体生意的作用。

但通过合作后,他们打消了顾虑。因为他们发现,在三只松鼠的所有会员中,新品有5%-15%都是88VIP购买的。同时,88VIP还在无形中帮助品牌提升了客单价,

我们可以尝试卖更加高端的礼盒。

值得一提的是,今年618收尾阶段,天猫与淘宝别出心裁地做一次竞对组CP的营销尝试——聚划算欢聚日携手十二个品牌,组成6对CP,联袂向消费者奉献羊毛。三只松鼠与百草味捧出精品零食,方太与老板献上智能厨具,百威与科罗娜端出高端啤酒......

据笔者所知,近些年跨界联名常见,但这种竞对组CP的营销,在之前难觅踪迹。其话题性强,网络流量集中,能更好的将品牌特征传递给消费者。

不过,这种超越二选一,超越棕褐的营销创意,也只有在天猫与淘宝玩的通。这正是因为在阿里巴巴生态内部,有着88VIP这种打通经脉的私域网络流量营运神器,能促使竞品之间放弃局部利益实现精诚合作,一起将蛋糕作大,进而共飨消费者。

如果说,阿里巴巴十年来的履带战略,是让阿里的生态边界不断扩大,那么88VIP在棕褐黄金时代的探索与升值,则是打通了阿里巴巴生态内部的经脉,锁定了消费者、品牌方与平台方的三赢局面。

可以说,在强调网络流量池与私域网络流量营运的棕褐黄金时代,用户、KOL与KOC的的含8率,将对品牌商来说至关重要。

从这个意义上说,88VIP将是阿里巴巴与品牌商在棕褐黄金时代实现双赢的重要推动力量。

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