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私域营运认识论:民营企业怎样构筑私域营运管理体系?

时间:2022年05月23日 阅读:82 评论:0 作者:drip

去年4月,天猫、抖音、穆萨相继正式发布统计数据身份验证有关报告书,勒令店家时限自查。

9月17日,QQ逐渐对外开放快照出访机能,找出对其它网络平台的镜像出访管制。

私域营运认识论:民营企业怎样构筑私域营运管理体系?

11月1日,《个人隐私安全法》正式宣布已经开始实行。

那些系列产品姿势,毫无疑问向我们释放出来着两个两极化讯号:尽早构筑他们的私域网络流量池。

特别是《个人隐私安全法》的颁布,着实对中后期民营企业的使用者快速增长有著非常重要压制。比如说那时如前所述使用者统计数据展开的个人化网络广告、大统计数据伊博人等犯罪行为,中后期都将受不可小觑的负面影响。

那时经常听到我们说,电话销售、信息流投放的客单价很高,可能不久将来,那些渠道不仅越来越贵,还将越来越不管用。

内容营销和私域营运可能将是未来几年,民营企业使用者快速增长的两大关键点。

因为这两个大板块各自涉及的内容都相对较多,今天就先聊聊,民营企业该怎样构筑他们的私域营运管理体系?

了解民营企业现状,找出快速增长问题

不是所有民营企业一已经开始都适合私域,也不是成功的私域方法都适配任何民营企业。

在构筑民营企业私域网络流量之前,负责人应认真分析当前公司现状及发展瓶颈,找到公司现阶段发展问题所在:是产品复购率低?转化低?还是产品质量等出了问题?

之所以一已经开始让我们自行反思、查找公司问题,是因为从他们过往经验来看,直接搬运其它公司成功玩法,绝大多数都不太适配他们公司。

要知道,复制私域方法的前提,一定是同一行业,同一起跑线,同一经营现状,而这种情况几乎少之又少。

如果他们都不清楚民营企业自身问题,即便搬运再好的方法,结果也可想而知。

私域营运作为民营企业服务管理体系的一部分,是在公司现有服务基础上展开赋能,通过一些列的方法,以此实现服务效果最大化和使用者价值最大化。

蚂蚁摄影的个人IP信朋友圈

如果民营企业服务本身就存在一定问题,在构筑新的营运管理体系时还不纠错,那短期营运效果即便再好,中后期也一定会出问题。

比如说前段时间去一家装修公司展开私域营运前期调研,在帮他们梳理业务过程中,发现他们现状和绝大多数装修公司完全不同。因为一直主打"性价比",导致前期使用者口碑不佳,复购率一直很差,如果在此基础上展开私域营运,只会加剧业务恶化。

这个时候,公司就要根据业务形态及服务管理体系展开分析调整,是重新制定一套服务标准用于私域服务?还是做网络平台网络流量再转业务端?如果制定新的服务标准,那是否又能达到理想的标准?

那些问题都非常重要,如果不梳理清楚,会直接负面影响中后期的营运效果。

确定私域目标,梳理成交路径

公司做私域的目的是什么?是提高复购率?还是提升使用者体验?

这是民营企业一已经开始就必须想清楚的,目的不同,营运的侧重点也会不同。

如果是为了提高复购,那就需要针对产品展开多种设计,比如说引流产品、爆款产品、利润产品等。

引流产品我们可以简单定义为高复购+低利润,其目的是通过放弃利润来迅速抓住使用者眼球,缩短使用者下单时间。比如说拿出两个售价99的产品做两个49元的特价,每人限购一份,以此来迅速积累初始网络流量。

除了设计产品,还要梳理出完整的转化路径,针对公司不同宣传渠道,根据网络平台规则,设置不同的话术及诱饵,而这里的诱饵便是我们的引流产品。如果公司是做知识付费类项目,则可以以干货资料合集代替,不仅0成本,还确保了粉丝的精准度。

以群响老板刘思毅举例,他就是不断通过写垂类公众号内容,然后以0成本的干货资料作为"钩子",吸引使用者进入私域池。

通过文章、朋友圈以及好友推荐这三个渠道,群响的每日私域网络流量稳定在200个精准互联网创业者,而每个月进私域网络流量的则有5000人左右。

光是这三个简单渠道,就足以让很多公司望尘莫及。

找到爆款方向,填补垂类内容

个人认为,内容管理体系是私域营运中最重要的环节。

不论是新媒体渠道的宣传内容,还是社群、朋友圈的转化内容,都需要精心设计。前者可以0成本引来无数网络流量,而后者则可以潜移默化转化使用者。

要知道,一篇优质内容,带来的免费网络流量及精准度,是远超网络广告所获得的网络流量。如果是知识付费类项目,则十分适合去做小红书、知乎等这类知识型网络平台,只要内容优质,引流效果出乎意料。下图是他们做小红书的引流内容:

不过,民营企业主需要注意的是,爆文不是一下就能写出,而是需要团队不断尝试,才能找到最佳垂类内容。

每一条新渠道都需要时间探索。因此,民营企业主一定要给内容团队试错时间,千万不要过分追求阅读量、点赞和收藏,不然很容易会产生放弃念头。

许多人做私域,总喜欢把使用者比喻成鱼塘,通过养鱼来实现转化。

其实,私域真正的核心在于人与人之间的信任关系,最主要的是利他思维和价值提供。

而内容,则是民营企业最低成本、最高效果展示价值及专业度的东西。

测试成交路径,建立标准模板

当引流产品、路径设计、内容管理体系构筑完成,建议所有团队小范围测试项目,根据实际情况,调整得出最佳成交路径,再展开全面上线。

因为我们做项目设计,往往都会陷入自嗨状态,误将他们的犯罪行为习惯演变为使用者的犯罪行为习惯,而那些细小问题,通常会严重负面影响转化率。

举个例子,我们之前做一款金融产品,目标人群锁定在30-50岁之间,在私域展开私域转化的时候,我们做了两套方案:

① 转发小程序海报,让使用者一目了然知道小程序的机能,然后扫码进入小程序,展开交付

② 直接转发小程序,使用者点击进入展开交付

最后测试得出的结果是,直接点击小程序的人要比扫码进入小程序的人多很多。

因为这个年龄段的使用者,路径操作越简单越好,即便海报上的小程序介绍更丰富,但对他们而言,反而是多余信息。因为从他们习惯直接沟通,而不是看各种攻略内容。

成交路径测试的核心,无非就是不断优化,找到最佳最短成交链路,以最快方式展开转化。

其实,绝大多数公司是可以一遍跑渠道,一遍测路径的。

但需要注意的是,一定要缩短测试时间,因为新渠道经常会给人出乎意料的效果,一旦网络流量爆发,后端引流转化出了问题,效果将大打折扣。

总结

千万不要以为建了社群就是私域网络流量,未来,社群这条路一定会慢慢削弱。

一是使用者越来越忙,社群活跃根本得不到保障;二是社群维护成本太高,一旦社群数量增多,营运成本会不断增加。

私域的未来,一定是公私域结合,而营运模式也将从手工式私域转为工业化私域,标准化流程将是民营企业快速增长的关键所在。

作者:安唯歌 一名专注内容营销的95后。

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