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国际品牌私域营运的四个重要环节是甚么?

时间:2022年05月23日 阅读:80 评论:0 作者:drip

他们的盈利模式是将交易市场的统计数据和QQ贯通,接着透过SCRM辅助工具将使用者存留在私域南台里头,进而同时实现拉沙泰格赖厄县、精确网络营销、统计数据挖掘、统计数据镜像等情景。

这是他们服务项目过的许多顾客,主要包括医美、儿童基础教育、连锁店、基础教育等各赛车场,因此他们只不过是专精服务项目从公域到私域结构调整的B2C民营企业的一间子公司。

国际品牌私域营运的四个重要环节是甚么?

在撷取国际品牌私域认识论以后,他们先上看几组统计数据,我国的网友快速增长早已步入了困局期,网络网络流量增量黄金时代早已完结。

因此,在那个大背景下,2021年并非要千万别做私域的难题,而要是并非能搞好的难题。从公域到私域,大部份CEO很大要看三个值:

具体来说纵向增添的是体量,是影迷量,公域影迷到私域里头去很大要看影迷量,因为只有足够大的影迷鱼池,才有你的想象空间。

第二,纵深增添的是贡献,是单客价值,每个使用者给他们增添的客单价。他们每个使用者的客单价决定了最后的GMV。完美日记每个使用者的客单价是10块钱左右,还有一个儿童基础教育国际品牌,使用者LTV大概是60%。

接下来,我从落地层面讲讲如何搭建私域团队以及怎样玩好私域。要做私域,只不过只要搞好两点:一是认识论,二是辅助工具。

因为做私域并非做个人或民营企业QQ,更并非只做公众号,而要像建一座通天塔一样串联各私域的矩阵,而且私域里头腾讯系的商业也是刚刚开始,好的辅助工具非常重要。

接下来我给大家深层次剖析一下国际品牌可复制的私域营运宝典。

第一步,转销售,做绩效。

这是一个完整私域营运团队的架构:

私域最核心的一块是操盘手,分为直营营运总监、社群营运总监和内容营运总监。

这里头有两种模型,一种是私聊模型,另一种是社群裂变模型,在做私域的前期,很大要想清楚要用哪一种,这直接决定了你的团队构建。

在团队构建里头,有三点非常重要:

第一是吸粉,必须要单独成立团队做这件事情,而且很大要由项目操盘手来盯吸粉率;

第二是内容团队打造,在私域里头好的内容会让你的任何网络营销事半功倍;

第三是QQ销售团队的建立和管理,他们在公域里头是客服的理念,而在私域里很大是销售的理念。

但可能有人会问,他们从0到1就要搭这么专精的团队吗?一上来就搭这么多团队,我的ROI甚么时候可以跑正?只不过,从小团队开始做也有许多方法,因为私域本质是一场传统客服销售的革命。

第一,他们要对客服进行私域销售培训。

在公域里往往只需要进行产品培训,而在私域不仅要做产品培训,还要做销售技巧的培训,主要包括朋友圈、社群营运的许多培训,要建立一整套培训机制。

有个国际品牌叫姿美堂,大家可以参照一下,他们的整个培训体系是做得非常健全的。

第二,有了培训体系以后,就要制定私域团队的薪酬绩效方案。

今天他们激励私域团队,很大要以薪酬绩效或提成的方式做。如果是高客单价国际品牌,就以提成的方式去做;如果属于快销类,那可以以绩效的方式来做。

但我建议大家在前期尽量用绩效的方式管理团队,因为前期还没有算出每个顾客带给你的LTV。

这是他们艾客后台的一张统计数据表:

他们把平台统计数据和天猫、淘宝、京东的统计数据和QQ贯通,在这里头可以从统计数据看板来评定每个员工的统计数据绩效,主要包括客服整体的转粉率、新增率、首次响应时长等等。

刚刚讲了吸粉,影迷进来之后,第二步就要在私域里打造高信任的人设。

一切生意的本质是网络流量,一切交易的本质是信任,在私域里信任是非常重要的。

汤臣倍健去年私域做得非常好,但今年放慢了脚步,因为老板说了一句话,他说我不希望把使用者当成韭菜。

在私域里头,他们在前期很大要用大量的时间和使用者建立信任感,这一点非常重要。

为甚么有些国际品牌前期爬坡很慢,到后期私域的一场活动一下子做几千万?只不过是在于前面爬坡期的积淀,因此每个创始人都很大要能接受有这样一个爬坡期。

他们帮一个国际品牌做过人设,在私域里头很大要有人设的设定,比如国际品牌需要打甚么样的人设,产品是甚么人设,背后有甚么样的人设构成,需要把这些特征都描绘出来。

第三步是高效加粉,你今天抓住了加粉率,也就抓住了你未来的GMV。

这块主要给大家两点建议:

一是可以使用合适的软件系统帮助撬动影迷快速增长。

比如艾客有主动加粉的辅助工具,他们会把KOC顾客直接派发到客服手上,接着由客服在民营企业QQ里主动添加。

爆粉通是他们2021年新打造的智能加粉系统,因为他们发现加粉并非单一的行为,在一连串的节点上很大都要去做,每种方法都要尝试。

因此他们打造了这样一个系统,从智能外呼到短信到主动加粉到裂变,流程化自动加粉,吸粉率能达到50%左右。

这是茵曼的一个案例:

茵曼以后加粉比较单一,最早是用DM的方式,加粉率是12.8%,但是透过多渠道、多方式的加粉,现在加粉率达到了54.2%。

这主要是在于三方面的优化:第一是多渠道加粉,第二它会选择赠送许多利益点比较相似的小礼品,比如定制餐具等等,第三给客服制定了阶梯吸粉的奖惩机制。

给大家讲一个行业吸粉的统计数据,一般行业内吸粉率平均在5%-8%,但行业老大可以做到60%左右。

第二个建议是透过不断的AB test优化转化率,这是加粉环节的营运核心。

他们可以去盘一盘大部份渠道,哪些是可以露出二维码的,哪些是可以让顾客主动添加的,把这些渠道全部整合完毕后,综合加粉率很大不会低。

第四步,网络营销转化和高频触点。

大家今天做私域千万别只去做社群,很大要给使用者建立多触点。而且,内容好坏直接影响转化率10倍+。

他们去年在朋友圈做了一个案子,我测了一下,大促期间朋友圈的内容转化率大概是整体GMV的三分之一,这说明好的内容是非常关键的。

但是,好的内容来自于哪里?内容社群里用得比较多的还是图文内容,因此他们做了一款针对小红书图文内容的产品。

他们对小红书的全量统计数据做了清洗处理,按照国际品牌、品类、达人等一系列维度的排名,上看小红书内最好的内容。

并非每个国际品牌都会做内容,他们虽然不生产内容,但他们可以做内容的搬运工,因此他们做了这样一个平台,方便国际品牌去做内容生产。

而在触点这块,民营企业QQ有三个比较有效的触点。

第一个是社群转化,从引起好奇、刺激痛点到邀请参与、送福利,接着销售预热、刺激付款到持续拉沙泰格赖厄县,这是一个群转化的流程。

比如他们做过一个王牌驼旗舰店,这里头有一整套的方案,主要包括活动、打卡的设计和群的分工。

很多国际品牌惧怕做群,因为一旦有一个消费者觉得不好,就会在群里头散播,但我觉得做群是非常好的管理使用者的方式,他们的群里很大要有水军,帮助他们引导消费者做许多下单行为。

第二个触点是私聊转化。

只不过在私域里客服是非常难培养的,但这件事情如果不能SOP流程化,就没有办法体量化。因此他们在做这件事情的时候,会透过SOP剧本挖掘使用者的信息,对应购买行为形成标签,同时实现使用者的分层管理。

因为顾客在私域里的人力成本非常高,因此他们在私域里做了一款产品,把全网平台的统计数据进行归因,接着做统计数据清洗,到私域里头定点推送。

比如给满足某些条件的使用者推送许多特定的信息,这样就减轻了客服压力,更好地网络营销顾客。

这是一款网络营销自动化产品,它会根据不同使用者的关注历史、访问页面、互动频次,最后给到使用者不同的网络营销内容。

这是茵曼私域转化的一个案例:

具体来说要绑定订单,因为顾客到他们私域里来,我很大要知道他以后在他们这里头发生了甚么,比如透过使用者的电话号码去各平台跟踪他以后买过甚么产品。

在进来一周后就切入调研,赠给他一张无门槛的券,一个月后就促使他下单。

他们要在私域里头设计好使用者的旅程,接着透过自动化标签辅助工具,在不同程度上触达消费者。

最后,要形成私域的MVP和SOP。

在MVP这块,他们自己做了许多项目:

做私域是非常细的事情,他们会很细致地拆解私域里的每个网络营销动作,比如在撷取环节,大家进群后立刻做甚么,第二天做甚么,根据活动做甚么。

在有了MVP之后,就要形成私域营运的SOP,主要包括企微、社群等一系列的SOP。

最后用一张图总结一下:

第一是转销售做绩效,私域并非客服,而要销售;第二要他们需要打造高信任人设;第三是吸粉,透过各种渠道提升吸粉率;第四是网络营销转化,设计高频触点,我今天只讲了民营企业QQ,除此之外公众号、视频号这些也都是很好的触点;第五是要形成私域的MVP和SOP。

最后,私域网络流量营运是国际品牌面向未来竞争的能力结构调整。

前两天一个顾客来找我,说有个同行国际品牌走得特别快,他们老板特别兴奋,很大要做私域网络流量,我就跟他说,你看别人很光鲜,只不过人家背后早已营运两年了。

今天大家做私域,千万千万别想着立刻就能起量,私域的爬坡期大约是8-12个月,创始人如果没办法接受那个爬坡期,就很难搞好那个事情。

我看过的大部份私域国际品牌,主要包括完美日记都是一样,如果想着三四个月就会有结果,那非常难,几乎不可能。

作者:清微,艾客联合创始人,在2009年开始做传统B2C,2015年步入社交B2C,在私域那个板块早已做了五年。艾客是淘宝、京东、抖音、有赞、微盟等多个平台的官方统计数据服务项目商,也是QQ支付、民营企业QQ的官方服务项目商。

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