一般而言,公域直播的思路是通过平台自身的大流量来促进曝光和成交,平台解决大部分流量的来源,然后你的直播间只需要考虑成交就可以了。公域直播流量来得相对简单粗暴,但是并不能有有效保障,而且你的流量沉淀不下来,做不了二次利用。
而私域直播则不太一样,目前而言微信群是一个比较方便的载体(当然也有只通过公众号来做启动的,但在触达效果上微信群要稳定牢固得多),相比简单粗暴的公域直播来量,私域的引流就要费一些活了,一般是通过各种外部公共平台、公众号做流量的初启动,再通过启动流量转介绍裂变实现快速增长。通过这一批社群用户进行私域直播,首先忠诚度、变现可能相对较高,其次它是已沉淀流量,最少会有复购和转介绍的价值。运营得足够精细的私域流量是能创造一批非常有质量的忠实用户的,多次复购、转介绍、试用反馈,从而形成口碑营销,可供长期营销。
所谓私域流量,指的是个人拥有完全的支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量,可以直接触达的,多次利用的流量。比如说QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客,就属于是私域流量。
而与之相对的,就是所谓的公域流量,是指我们不可控的,比如淘宝、抖音、百度、微信都是一个完整的生态,一个巨大的流量池,我们可以通过投放一些广告去获取流量,但是大部分流量都不能为你所用。
至于微信公众号、抖音号、微博号、小红书账号等等,有些人认为是属于公域流量,有些人认为是私域流量。我认为只能算是半私域流量,因为这些流量虽然是沉淀到你的账号里,但是你难以自由的触达,中间还隔着一层。比如说你发布一个产品,你可以在微信、QQ个人号或者在QQ、微信群当中,自由的和任一个成员沟通,收集建议。但是在公众号等等却会被官方规则所限制,不能够自由的触达。
2018年以来,互联网的流量增长已经到了瓶颈期,现在获客越来越难,流量越来越贵,而同时各大平台的流量作弊和流量陷阱越来越严重。面临这样的情况,很多企业的增长已经是有心无力,投资回报率越来越低,利润空间也越来越小。
比方说,流量是一片大海,客户是鱼,获客的运营人员就是捕鱼人。在以前,捕鱼人很少,而鱼也源源不断的从大洋中进入到大海里。捕鱼人只要到海里捕鱼就好了,但是后来,大洋里的鱼都游到大海里了,大海中的捕鱼人也越来越多了。每次出海捕鱼的成本越来越高,但是能够捕到的鱼越来越少了。这个时候,私域流量就是从大海中挖了一个渠道,将流量导入自己的鱼塘当中,在鱼塘当中养鱼,同时让他们鱼生鱼,我们就可以直接从私有的鱼塘当中捞鱼了。
私域流量和公域流量的区别,到底意味着什么?乍一看,好像只是流量划分方式的不同,真的是这样吗?
实际上这两种流量,天差地别,代表着从成本到运营模式的变革:
1.营销成本的不同
公域流量池虽然大,但往往需要花费推广费用才能获取,诸如淘宝的直通车推广,抖音巨量引擎推广,百度竞价排名,网站广告投放等。
但前面提到私域流量是可以自由、反复触达的,这样的话,最直接的好处就是可以把熟客的渠道费用省下来,直接提升利润水平。理论上,私域流量池越大,效果越明显。
2.客户流失率不同
今天竞争很激烈,在公域流量平台,你花钱推广来的新顾客,很可能第二天就被竞品的推广吸引走了。单单靠产品连接顾客,这还只是停留在买卖关系层面。
哪天竞品推出更低价更优质的产品,客户可能就走了。所以我们还要跟顾客建立情感互动关系。一旦顾客买完我的产品,在我们的VIP客户群,还经常参加活动,偶尔点赞互盈、这就不单纯是商品买卖连接。
3.营销链路不同
公域流量的转化方式往往是单向的,从花钱曝光一点击一咨询/加购一转化,受制于公域流量平台的用户属性和规则,你的可操作空间其实非常小,往往限于调整推广金额,人群,内容。
而在私域流量上,你的营销方式是多链路的,比如你可以策划活动,通过奖品激励让老用户邀请新用户,比如你可以通过抢购、秒杀、折扣、定金膨胀等方式刺激下单,比如你可以设置分销裂变,让顾客主动成为推广员......
所以我们可以看到,公域流量更多是考虑投放技巧,而私域流量则是运营,是一种精细化运营的方式,更加精准,转化率和留存率更高。
4.客户保护力度不同
最后这点是关键,尤其对于门店,如果在D音等公域流量平台做直播,然后为了增强活跃度,在朋友圈宣传把积累的客户导入了平台,那么很可能这些客户,会被竞品的直播吸引走。
这种为他人做嫁衣的操作,对实体门店商家或者耐用品商家来说,无疑是大忌。
公域和私域差异点在于,公域是平台运营,认清平台规则后可以高效地运营平台规则,跑通模式,就可以一直追加投入,只要投入产出比是你期望的,那就可以不要停,所以公域业务其实容易起盘,但是越做越难。因为大家都可以摸清楚规则,都可以持续投入,也就不断内卷。核心还是马太效应,只要你有钱投入,就可以获得更多。但是私域运营落地的核心是用户,而不是平台运营。它相对来说没有规则,需要自己找规则和落地路径。所以,私域起盘难,但是越做越简单。私域打造的是IP人设,因为私域要打造的是信任度,而不是快速转化。毕竟还有所谓的半转化,客户不管买不买,都要待客户如初恋。
所以,要基于获客、识别、留存、激活、转化和价值,拉动用户从公域到私域。私域号不只是卖货,除了销售卖货,还要去建立内容专家ip、个人陪伴服务私域号,形成多样的用户关联度和陪伴式私域运营。社群也不只有销售社群、营销社群,还有内容和活动社群,分享品类知识、建立信任度,促进最终转化。
亿仁网络建议大家去看看那个营销5A模型(网上有,很有用),每个环节都要打通,从公域到私域,从线上到线下,从用户的首次购买到复购,从复购到分享推介全面打通,这样才能真正实现增长。
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