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私域一年赚1.6亿,泡泡玛特的私域营运究竟有多香?

时间:2022年05月23日 阅读:61 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:盲盒这波热潮,催热了泡泡玛特,成为我国潮玩金融行业的行业龙头。它的成功更为重要原因在于紧紧抓住了盲盒的蓝海,还因为其私域营运做的极好。责任撰稿译者从私域营运的视角,对其进行分析,希望对你有协助。

一、事例概要

1. 金融行业大背景

泡泡玛特是我国潮玩金融行业的行业龙头,2019年在盲盒领域市占率为8.5%,名列第一。依照唐欣进行咨询统计数据数据,2020年全球潮玩产业规模达至1493亿元,同比增长19.7%。

私域一年赚1.6亿,泡泡玛特的私域营运究竟有多香?

依照沃泽克斯沃克统计数据的统计数据数据,2019年按零售价格值计,我国潮玩金融行业CR5为22.8%,渗透率仍较高,前四大参加者的市场占有率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的流行时尚玩偶国际品牌,市占率为8.5%。

2. 上海新阳

泡泡玛特是一个拥有他家IP资产的潮玩儿具国际品牌,2017年成立,16年之前都是净亏损状况。

17年之后靠【盲盒+ChhatarpurIP】商业模式实现4.5亿净利,2周内销售收入翻10倍,获得市场关注。

3. 使用者肖像

盲盒玩者集中在18-29岁的年青男性。依照短萼统计数据数据对泡泡玛特使用者考察,盲盒男性玩者占赵静仪达75%,以18-29岁的年青人(58%)为主要就消费需求社会群体;使用者业余为多为具有一定消费需求能力的上层社会,收入8000-20000元的使用者占比达至90%;除此以外,小学生也是核心理念买回社会群体。TNUMBERCCC13型消费需求是年青社会群体买回盲盒的主要就特点,包括崇尚盲抽刺激感、为高帅富埋单、满足用户SNS珍藏需求等。

4. 商品简述

泡泡玛特商品类别有4大类,包涵盲盒、PETE、BJD以及邻近衍生产品。

二、整体营运路子

通过满足用户使用者内心深处的情感需求、兴趣需求,以商品为纽带和SNS话题,持续更新IP新品、小程序活动,以使用者认同构筑国际品牌私域营运阵地。

在这方面,泡泡玛特的私域营运貌似已经到达另外一个境界。基于使用者社会群体对于潮玩氛围的热爱、对商品及国际品牌的认同,然后为他们提供这样一个交流的平台(无论是平台的官方社群还是使用者自建的社群)。

关于这部分的内容,我在后边的拓展延伸再进行讨论。下面分析下泡泡玛特在全域平台的一些营运动作。

1. 公域抢使用者

泡泡玛特在很多传统电商平台(天猫、京东)、微博、小红书以及抖音平台拥有超千万的粉丝。这些粉丝除了贡献GMV产出外,还可以沉淀到私域平台内,作为私域流量来源。下图为部分平台粉丝统计数据数据:

2. 平台导流使用者

除了线上获客外,泡泡玛特在线下布局门店以及机器人商店进行私域导流。

泡泡玛特当前的门店位置多位于核心理念商圈一楼或负一楼中心地段,门店展示价值高。

由于盲盒属于非刚需、高情感溢价商品,会更依赖于店内体验感和服务。同时店员也会在服务中施加引导:

一是线上抽盒、查库存。如果你想买的盲盒在本店断货了,店员会引导你关注公众号,再去小程序进行线上抽盒;同时,店员也会提示你,以后可以在小程序先查看线下门店的库存,确认有货再来买回,避免扑空;

二是付款时引导注册会员。付款时,店员会询问你是否有会员,会员可以积分,兑换限定款盲盒、邻近及现金券;如果没有,店员会极力引导你去小程序注册。

通过门店造势和店员引导,线下门店的最终目的已经实现,即对使用者进行线上引流,方便对使用者进行全渠道渗透。

3. 私域沉淀使用者

从线上以及线下导流过来的流量,会由公众号完成承接。公众号作为新品发布的消息渠道,同时也是企业微信、小程序的入口,实现流量的统一分配。

三、私域搭建

泡泡玛特私域流量的入口分为两个路径:

路径一:关注公众号——添加企业微信——进入社群

路径二:小程序入口——进入社群

备注:我的入口被我关掉了,从网上找了一张图,如果侵权会删除

路径三:视频号——添加企业微信——进入社群

四、私域营运

私域营运整体路子:

泡泡玛特创始人王宁曾说过:泡泡玛特从来不是一家盲盒公司,而是基于盲盒的潮玩公司,最终目的是要做一个基于使用者的消费需求部落。或许实现这一点的关键就是私域流量的营运,或者说是社群的营运。

而最高阶的社群营运是能实现社群的自活跃。当一群有同样兴趣的人聚在一起,有趣的内容将会从使用者中产生。

1. 个人号

1.1 个人号定位

1.2 昵称

我添加了2个企业微信,昵称暂无统一格式。举例:欧气派送员、宇宙观察员5号。

1.3 微信头像

头像暂无统一,但都使用了盲盒PETE的图片,与泡泡玛特国际品牌统一(头像就给人一种想买的冲动,真的是超级卡哇伊)。

1.4 微信大背景&一句话介绍

微信大背景为各系列泡泡玛特PETE,暂无一句话介绍。

大背景图又突出个人IP定位,与泡泡玛特主营业务相呼应,传递国际品牌形象。

1.5 自动欢迎语&延时消息

这个环节我们会关注进群率指标,提升加好友到进群的转化率。

泡泡玛特基于地域进行使用者分群管理。用不定期盲盒、优惠券、0元抢以及交流互助(换娃、交流)以及新品发售等信息引导使用者进入社群。

点击链接后,会获取使用者地理位置信息,引导进群。并且二维码仅展现一次,即一个使用者只能扫描一个二维码,进入一个娃有群。

2. 朋友圈

泡泡玛特朋友圈每天一条内容。

发送时间:中午11:00左右

发送内容:玩者秀摄影(活动)、壁纸、新品上新、优惠活动、PETE推荐等

发送格式:PETE推荐语+高清图片+评论区小程序链接

3. 社群

群昵称:泡泡玛特北京娃友群xxx

群定位:官方福利群,推送一些日常福利、抽奖等

群架构:群主*1+群管理*2

欢迎语:社群内每进入一位新使用者,都会触发欢迎语,欢迎语内容为新人权益+社群专属福利告知+群规等,并将使用者引导至小程序

发送内容:优惠福利、秒杀活动、周三上新、周五秒杀、每日抽奖

发送形式:文字、图片、视频、小程序

发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会依照具体情况进行调整。

发送时间:中午12点、下午5-6点、晚上7-8点这几个黄金时间段触达使用者

社群就是一个小的潮玩社区,社群内使用者可以互相助力、分享潮玩资讯、二手商品售卖等等,对于泡泡玛特的盲盒死忠粉来说,换娃、卖娃、买娃是一个永恒的话题。

4. 会员体系

拆解完使用者路径、营运路子、私域搭建之外,我们再来说一说泡泡玛特的会员体系。截至目前,泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万,而会员体系所带来的效果显而易见:2021上一年会员贡献销售额占比超九成,会员复购率为49%

泡泡玛特的会员体系分为两类,即付费会员以及成长型会员。成长型会员不会花钱,注册即是会员;而付费型会员则是需要花钱买的,一年价格为699元。我们分别来说下不同会员的不同体系。

成长型会员:

泡泡玛特按照泡泡值将使用者分为4个等级:潮玩萌新(VIP1)、进阶玩者(VIP2)、娃圈新贵(VIP3)、珍藏大亨(VIP4)。而泡泡值会有单独的一套积分体系,这个我们放在后面展开讲。

泡泡值是依照泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特的消费需求金额、消费需求频次、分享互动等行为综合计算出的会员价值分。泡泡值由【消费需求分】和【奖励分】两部分组成。

消费需求分是泡泡玛特会员近180天在泡泡玛特消费需求金额的综合得分。而奖励分是近180天消费需求相关行为、连续买回月数、任务完成奖励的综合得分。奖励分受到消费需求分的正向影响,消费需求分越高奖励分越高。

每个等级的使用者对应的权益如下图所示:

5. 泡泡值积分体系

前面提到泡泡值由【消费需求分】和【奖励分】两部分组成,所以泡泡值会有【买回宝贝】以及【完成任务】两部分组成。

买回宝贝顾名思义就是买回盲盒商品,每消费需求1元积1积分。

而完成任务里面会有多项内容,签到领好礼、限时任务、今日任务、每周任务以及挑战任务。

签到领好礼:可在微信内进行签到,签到以7天为一个周期,漏签从第一天重新开始。完成7天连续签到,可在第7天获得额外连续签到礼包,礼包中有一定几率掉落泡泡值、积分、泡泡提示卡、泡泡抽盒机5元券、泡泡抽盒机10元券、会员中心积分商城免邮券等。

限时任务:包涵首单奖励、完善资料两部分。首单奖励积10分,完善资料积20分。

今日任务:会员购积10分,每日盲盒积10分,官方商城购物积10分。

每周任务:线下门店购物积30分,机器人商店购物积30分

挑战任务:微信抽盒机累计抽盒得积分,每抽1次积10分。

付费会员:

泡泡玛特的付费会员名称为泡泡玛特优享卡,699元一年。除去权益设置之外,个人感觉这部分做的不是特别好,应该让使用者体验到付费会员的权益,即买到就是赚到,看到会员卡之后有立马开通的冲动,而这版优享卡设计没有给我太多的冲动感。

我们说说付费会员的权益:新品优享+欧气加倍+成长加速+会员日狂欢

6. 总结

依照我以及身边好友买盲盒的体验来说,对于会员升级这件事并不是特别在意,更关注的是买盲盒本身带来的乐趣,会员福利是一件锦上添花的事。

五、私域营运总结

1. 可借鉴的点

  1. 首先是私域构建环节,泡泡玛特几乎是动用了全部的力量,在能将使用者引流至私域的场景中全部将使用者引流至私域。在每次推文的时候,截图发送到微博,尽可能引导使用者关注公众号;在线下门店的门口,就放着一个近期新品的海报,海报下还设置了可自取宣传页的盒子;除了宣传册,店内摆放着的指示牌上几乎也都有小程序码的影子;除了店内展示,还有店员的各种话术引导等;
  2. 完整的会员体系、积分体系。可以说泡泡玛特的会员体系做的十分完善,形成了一套完整的闭环,包涵积分赚取、积分消耗,而且依照使用者的需求,设计了不同的会员权益;
  3. 整体来看,泡泡玛特的私域营运体系化完善,并且区分为成交主阵地(店铺&抽盒机)和促活引流两个大板块,又与线下店铺进行了关联,做到既全面又有主次;
  4. 泡泡玛特抽盒机的设计完美还原线下抽盒场景,是一个非常棒的小程序商品;
  5. 背后整个商业商业模式的支撑。很多商业媒体、评论家们尝试把泡泡玛特出圈的原因归结于 情绪价值、盲盒玩法,但其实背后远比这个要复杂,使用者为什么而买、为什么愿意持续复购?这已经更为重要是现实层面的衣食住行需求了,而是使用者会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要,也有从SNS层面出发,关乎生活方式的选择。这个我们放在最后的延伸思考部分进行更多的阐述。

2. 可优化的点

其实泡泡玛特在私域的成绩足够说明私域营运已经做得十分极好了,我这边其实也没什么可以优化的点,如果真要说,可能就是泡泡玛特的付费会员体系。

泡泡玛特的付费会员时699元一年,但我作为一个使用者来看的话,可能没有太多立马买回会员卡的冲动感。我们是不是可以变换一下方式呢,比如59元一个月,如果觉得好的话,可以开通连续包月功能。

六、延伸思考

1、新事物出圈背后的使用者深层需求。前面我们说到有些媒体将泡泡玛特的成功归结于情绪价值、盲盒玩法,但要往更深一步来分析使用者的需求究竟是什么?使用者需要一些个性化、差异化的商品;需要能够让他自我表达的国际品牌价值主张;需要能让他TNUMBERCCC13、减压商品的能力设计;需要各种各样的SNS人设;需要协助他减缓社会压力,增加情感互动的关键元素。

2、小程序是国际品牌最大的创新场地。泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩金融行业非常重要的创新,不仅把买回链路的体验持续进行了优化,同时,让国际品牌与使用者的关系营运,也更为重要是付款完以后就结束了,TA们关于买回的体验,惊喜或失落的情绪,都需要被分享。

在很多SNS媒体渠道,都能看到泡泡玛特娃友的种草内容。对国际品牌而言,今天营运社群的目的,不只是把使用者留存到国际品牌池中,更重要的是,为消费需求者找到一个情绪表达、互相交流的场景。

3、通过使用者认同构筑国际品牌私域营运阵地。人群即战略,通过使用者认同构筑私域营运阵地,这是泡泡玛特理解的私域营运。通过商品能力、服务能力的完善,对使用者的吸引力是1,而流量规模和流量营运的精细化程度,则决定1后面可以叠加多少个0。

责任撰稿由 @私域深度营运 原创发布于人人都是商品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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