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快手抖音发力现场直播B2C,网络流量“播种”,谁是第三

时间:2022年05月23日 阅读:84 评论:0 作者:drip

2020年末的这场禽流感,催化剂了B2C现场直播行业大爆发。

据CNNIC数据,2020年3月中国B2C现场直播使用者体量为2.65亿,在互联网网购使用者中的占有率为37.3%;而到2020年12月,使用者体量达3.88亿,占有率增长至49.6%。换句话说每三位淘宝使用者中,就有一名为B2C现场直播使用者。

快手抖音发力现场直播B2C,网络流量“播种”,谁是第三

国内短音频三家颈部互联网平台,快手与抖音的B2C现场直播对决,也在这两年正式宣布掀开T2330。

2021年4月8日,抖音举行了第二届自然生态讨论会。抖音B2C副总裁康泽宇对内阐释了抖音B2C的产业发展方法论,则表示抖音B2C是浓厚兴趣B2C,并则表示有产品质量的商品买卖总值才是抖音B2C的核心理念分项。

,就在抖音自然生态讨论会前10天,快手也才刚首度举行了B2C重力讨论会,正式宣布宣布迈入现场直播B2C2.0黄金时代,称将打造出100个10亿元买卖总值的自然生态合作方。

三大颈部短音频互联网平台特别针对B2C赛车场,陆续对内正式宣布宣布其战略目标,让人看见了二者Villamblard的B2C雄心壮志。但是二者的讲话侧重却不太完全一致,两个特别强调买卖总值的数目,两个特别强调买卖总值的产品质量。

丹桂资本科东俄主要预测抖音和快手的B2C增值方向存在哪种差别,以及二者在B2C现场直播未来的软肋分别在何方。

(一)

下陷VS流行时尚

末期的文本自然生态综合化功能定位

两互联网平台较之,快手产业发展历史可溯至2011年3月面世的GIF快手;抖音设立于2016年9月,末期功能定位为音乐创作创意设计短音频SNS应用软件。

抖音虽作为短音频行业的后入局者,产业发展却异常迅猛。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile(以下简称QM)2020年12月公布数据显示,抖音的日活跃使用者数为3.05亿,快手的日活跃使用者数为2.25亿,抖音位居短音频日活使用者第三名。

从使用者使用时长来看,二者都可谓是使用者的时光消磨机。快手的使用者使用时长略高于抖音,抖音的使用者日使用时长为90.6分钟,快手日使用者使用时长为92.0分钟。

从文本上看,两互联网平台之间的差别在于在文本分发机制上。普遍认为,快手以私域互联网流量为主,抖音以公域互联网流量为主。所谓私域互联网流量和公域互联网流量,可以简单理解为互联网平台的互联网流量分发主导权不同,私域互联网流量由文本创作者主导,而公域互联网流量的主导权在互联网平台手中。

具体而言,快手更特别强调SNS属性,实施互联网流量普惠分发的去中心化算法机制,因此互联网平台中互联网流量的主导权更多在于文本本身;抖音则特别强调爆款文本,重视中心化互联网流量分发机制,因此互联网平台中互联网流量的主导权更多在于互联网平台本身。所以在快手上,除了少量现象级KOL(关键意见领袖)外,其他KOL间的粉丝沉淀较为均衡。而在抖音,粉丝较多沉淀于以明星、官媒、少数颈部网红为主的KOL中。

换句话说,快手更重视文本本身,把互联网流量较多地分发给优质文本创作者;而抖音却拥有更多的颈部KOL,以催生爆款文本。对于两个初入的短音频文本创作者,同一条文本,发布到这三大互联网平台上,较大概率上,在快手的观看量会高于在抖音的观看量。

根据克劳锐研究数据显示,截至2020上半年,对比快手与抖音的1000名KOL,快手的千万级KOL占比为15.4%,总覆盖量为11亿;抖音的千万级KOL占比70.4%,总覆盖粉丝量高达46亿。换句话说,抖音上的颈部大V更加集中,这部分群体覆盖了较多的粉丝群体,抖音的颈部集中效应更为明显。

数据来源:克劳锐

数据来源:克劳锐

参考早期企鹅智库对2017-2018年抖音和快手使用者研究数据,对两互联网平台的文本侧重,使用者也给出了相应的使用反馈。从使用者对两互联网平台认知来看,使用者普遍认为快手的文本更侧重有趣和接地气;抖音文本更突出的特点是有趣、年轻、很酷很潮,从两互联网平台的使用者画像来看,抖音在一二线城市占有率更高,快手在四线及以下城市占有率高于抖音。

资料来源:《2017-2018年快手&抖音使用者研究报告》企鹅智酷

虽然抖音和快手如今已经稳坐短音频互联网平台的两把颈部交椅,但其实,两个互联网平台在文本分发端的综合化功能定位,也导致了后期的商业化增值方向存在较大差别。

(二)

现场直播VS广告

综合化文本功能定位,产生综合化商业增值方式

从文本出发来看,快手重视私域互联网流量,特别强调社区搭建,加之快手布局现场直播较早,更容易面向C端(消费者、个人使用者或终端使用者),因此早期形成了以现场直播收入为主的增值方向。抖音特别强调公域互联网流量,在中心化算法机制下,使用者关注更加聚集,更容易打造出爆款级营销案例,更容易面向B端(企业使用者或组织使用者),因此早期的抖音形成了以广告收入为主的增值方向。

具体而言,对于快手的私域互联网流量增值方式,参考克劳锐数据显示,2020上半年快手TOP1000的KOL中,平均单条赞评比为28,而抖音的赞评比为38。快手的赞评比低于抖音,这说明快手使用者更喜爱在文本下方留言,快手使用者与KOL互动性更强,SNS关系也更强。

正因为快手使用者与KOL之间的强粘性,也催化剂了快手的现场直播打赏收入业务。截至2020年9月,快手成为了国内现场直播打赏流水最高的互联网平台。据快手招股说明书,2020年1-9月,快手APP的平均月活跃使用者数达到4.83亿,其中平均每月现场直播付费使用者有6000万人,付费率为12%;其现场直播打赏付费率甚至高于国内颈部现场直播互联网平台斗鱼与虎牙。

据快手招股说明书,2017年、2018年及2019年与截至2019年及2020年9月30日止9个月,现场直播收入占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。由此可见,现场直播收入为快手的主要收入来源,后期随着收入结构多元化,现场直播收入占总收入比有所下降,但依然为最主要收入来源。

数据来源:快手招股说明书

对于抖音的公域互联网流量增值方式,因其炫酷的产品功能定位,专业的文本输出,加之使用者群体偏向于一二线城市的人群,吸引了较多广告商。根据火星营销研究院预估的数据,2019年抖音整体广告收入为600亿元,2019年快手的广告收入为74.2亿元,抖音是快手广告收入的8倍还多。根据字节跳动官方数据,2020年抖音的广告收入预计占总收入的73%,广告收入为抖音的主要收入引擎。

数据来源:字节跳动

以此可以看出,两互联网平台之间由于早期的品牌调性、文本搭建导致了后期的商业化方向存在差别,快手主要依靠老铁文化下的现场直播打赏,抖音主要依靠炫酷文本的广告收入,这种综合化商业增值方向,也导致了二者在后期的现场直播B2C搭建上,存在明显差别。

(三)

信任背书VS品牌效应

综合化商业布局,产生综合化B2C现场直播方向

①快手:老铁文化下的黏性粉丝付费转化

由于快手私域社区功能定位,加之快手在现场直播业务上的布局也较早,奠定了快手的老铁文化调性,在此基础之上,也催化剂了快手的B2C增值方向。

使用者与主播之间的强关系纽带,有利于快手的现场直播打赏业务平稳过渡到现场直播B2C业务,二者之间起到相互拉动作用。据快手公司年报,2020年,快手商品买卖总值高速上涨,达到3811亿元,同比增长539.5%。同时,快手B2C的使用者黏性也在不断加强。财报显示,快手B2C使用者平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

数据来源:公司财报

快手的现场直播B2C业务依赖于使用者与主播之间的信任基础,不少快手使用者的网购意愿都来自于主播本身,以主播-粉丝为情感纽带,这种增值方式也像是另一形式的粉丝经济增值。

根据第三财经商业数据中心CBNData提供的快手使用者调研数据显示,有44%的使用者在快手内购买商品的动机与主播本身相关,33%的快手使用者会因为信任主播而选择购买主播推荐的物品,更有12%的使用者购买商品的动机只是单纯支持自己喜爱的主播。

数据来源:CBNData

②抖音:特别强调明星与品牌效应

抖音的B2C现场直播更加特别强调品牌营销。2020年4月1日,罗永浩的入驻使抖音B2C迎来小高潮。自称也许是中国第三代网红的罗永浩抖音现场直播首秀,观看人数达4800多万人,实现了单场1.1亿元的销售额。

目前抖音的带货主要推动力依然以名人或互联网平台为主,其颈部主播带货总量高于腰部及以下主播带货量。带货主播间的两极分化明显,B2C互联网流量依然寡头化严重,这也与抖音的公域互联网流量法则相关。

罗永浩

抖音的现场直播带货,本质上更偏向于搜索B2C网购的升级版,通过强算法来给使用者推荐合适的现场直播商品。使用者在抖音上购买商品,更多的是受到颈部KOL或品牌商的宣传力影响,进而产生潜在的购买意愿,具有一定的随机性与不确定性。

③两互联网平台的B2C现场直播差别

从产品种类来看,快手以食物、农产品、生活用品为主,抖音以化妆品、各品牌产品为主。

在产品客单价上,根据抖音和快手2020年12月TOP 5主播的平均客单价可以看见,快手使用者的客单价区间主要在76-101元,而抖音则在145-289元,快手的B2C产品客单价显著低于抖音。

从快手的B2C现场直播业务使用者画像来看,快手B2C业务集中于四、五线城市;其中四线城市订单额为24%,五线城市及以下的订单率为22%。而抖音的现场直播B2C业务使用者则集中在一二线城市。

对于使用者而言,两互联网平台的B2C差别在于快手使用者是经过了现场直播过度下来的付费习惯,抖音B2C更多的则是通过知名人物、商品的文本设计,激发使用者潜在的网购激情。

(四)

快抖现场直播B2C,未来突破在何方

关于B2C现场直播,无论是抖音还是快手,二者都属于B2C行业新人。前期二者需依赖于成熟B2C互联网平台(淘宝、京东、拼多多等)的供应链体系,后期再慢慢过渡到自己的B2C互联网平台。

目前,抖音走在了这个过度化进程前段,2020年10月,抖音的去淘宝化开始实施。从主播带货渠道来看,根据QM数据显示,2020年国庆期间抖音短音频96%商品来源为抖音小店。

数据来源:QM数据库

很明显,三大互联网平台都想要将自身的互联网流量B2C增值掌握在自己手中,而不是给传统B2C互联网平台做互联网流量嫁衣。但目前来看,依然面临着较多挑战:首先是供应链体系的搭建,供应链是个非常宏大的概念和产业链,不仅仅是货,还包括生产、分配、流通等非常多行业的集合;其次,还面临着沉淀多年的传统B2C都棘手的劣质产品行业监管、后期使用者维护与反馈等诸多问题。

不仅如此,在B2C领域,两互联网平台也各有各的困境。

①快手:老铁经济如何推动高货币化率

快手的老铁文化,虽然让使用者粘性强,信任成本低,使得快手的商品买卖总值目前在行业内优势明显;但快手的尴尬在于这种老铁文化带来的互联网平台调性。快手使用者下陷,客单价偏低,颇有些像传统B2C拼多多。从2017-2019相关公司财务数据来看,快手B2C现场直播虽然商品买卖总值高,但是货币化率却不足1%,远低于阿里巴巴、京东、拼多多。

数据来源:各公司财报

换句话说,快手商品买卖总值的增长和B2C收入增长不匹配,快手接下来的B2C化主要面临的挑战便是如何提高文本调性,提高互联网平台收入,从而在其中获得更多的利润。对于拼多多从低处往高处的打法,取得了明显的效果,但是快手这种以文本为主的从低到高的打法,二者的主要矛盾存在根本差别,面临的挑战可能更为严峻。

②抖音:浓厚兴趣B2C如何推动使用者转化率

上周,在抖音提出浓厚兴趣B2C产业发展方向时,抖音B2C副总裁康泽宇说:浓厚兴趣B2C是一种基于使用者对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在网购浓厚兴趣,提升生活品质的B2C。不过,不少网友质疑,所谓的浓厚兴趣B2C,本质是文本B2C的延续,是抖音特别强调综合化路线的另一种体现。

目前抖音B2C的GMV与快手还有一定差距,此次讨论会,抖音多次特别强调自己要做有产品质量的买卖总值,这更偏向于传统B2C中的天猫。无论抖音要做浓厚兴趣B2C还是进阶版的文本B2C,目前抖音虽然日活使用者处于行业第三,但是使用者的B2C转化率却偏低,因为抖音的B2C转化率还是依赖于文本,主播与使用者之间的粘性相对较弱,所以很多使用者只是一览而过,没有较强的购买主观能动性。

抖音未来的核心理念打法在于通过优秀视觉化文本创作和自己精准的数据化分发,把原本一些处在沉默中的消费力量唤醒,以提高抖音的B2C转化率。但这种机制也同样面临诸多挑战,对于使用者而言,现场直播B2C的根基仍在于信任机制,不管是信任互联网平台还是信任主播,使用者的付费意愿依然搭建在信任之上。

而抖音B2C拥有较多的明星助力,但禽流感得以控制过后,娱乐圈开始复苏,颈部明星也开始回到自己的主业,明星现场直播带货降温明显。据小葫芦数据统计,去年战绩稳定的李诞已接近3个月未开播,他最近的这场现场直播销售额仅为927.68万;而陈赫、戚薇等颈部带货明星,目前每月仅能保留一至两场现场直播。同时,明星主播在B2C领域的专业性水平也受到使用者质疑,靠明星互联网流量搭建使用者的信任粘性,这样的明星实则少之又少,也不足以构建起未来抖音的B2C自然生态。

这种唤醒机制应该如何承接到信任机制之上,还得重点依靠抖音与各带货主播之间良好的自然生态循环,这也是抖音B2C接下来要面对的重大挑战。

丹桂新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

责编 任志江 编辑 邓凌瑶

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