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2022年私域营运的4个态势、5个数学分析

时间:2022年05月23日 阅读:78 评论:0 作者:drip

我那时撷取的试题是从私域的网络流量营运到网络化使用者营运

在往后一年里,虽然私域早已被他们所充份拒绝接受,也有许多人做私域私域营运。但,事实证明,大部份的私域网络流量营运,不论是圣戈当斯区却是实体店,最终单厢转换成使用者营运。

2022年私域营运的4个态势、5个数学分析

在此之后,充斥着民营企业QQ、小流程和AI外呼等各式各样的私域的远距工具的蓬勃发展,也让他们看见,在私域的网络化营运下面有了更多的远距工具和统计数据的做为远距。

我那时的撷取会分成四个部份:

第三部份,依照驿氪往后服务几百个中大型零售客户的经验中,他们总结了一些行业态势。

第二部份,在这个行业态势变化下面,他们有着什么样的营运数学分析?

最终一部份,案例深度剖析。

01行业态势

1)态势一:全渠道购物场景融合成为态势

先给他们撷取一些来自于贝恩咨询、麦肯锡报告、还有一些行业媒体的行业态势统计数据。

他们看见,在那时,不论是公域却是私域,最终,使用者在圣戈当斯区和实体店的全渠道场景里面在不断地融合。

纯圣戈当斯区购物人群其实早已不到 10%,纯实体店购物人群目前在 15% 左右,而有接近 75% 的人群,在圣戈当斯区实体店单厢有购买行为。

换句话说,实体店,使用者可以在门店体验后,在门店成交,也可以在离店之后,在圣戈当斯区成交。他们也能看见在往后全渠道的购物人群里面,来自于内容和来自于推荐的使用者、成交占比也越来越高。

所以,如何既能抓住这样一个全渠道的大态势,又能充份应对不同渠道下「网络流量粉尘化」的挑战,就成为了整个会员营销在策略打磨上的关键。其核心,就是把网络流量营运,真的转换成「会员识别、服务分配、权益打通、私域沉淀」,这样一个使用者营销的策略。

2) 态势二:第三方平台统计数据加密,私域的网络化建设刻不容缓

第二点,其实他们也很清楚,市场大环境对于统计数据安全越来越重视:

9 月 17 号以后,国家对于整个平台的统计数据的破垄断;

10 月 1 号也颁布了非常严格《消费者统计数据保护法》。

……

他们能看见,在往后,他们做得非常多的一件私域营运的事叫做所谓的「公域转私域」。

使用者下单后,通过「订单」统计数据,将使用者从公域转化到私域池的做法,难度会进一步放大。因为现在不论是物流,却是它整个的订单的统计数据,直接去用加好友,挑战会加大。

他们也会看见单纯地、以手机号为连接的私域营运,也要转向以QQ的OpenID、UnionID 为载体、连接点的私域营运。

简单来说,就是要把单点连接变成一个完整的数字链条的连接

这个完整的数字链条关系的链接包括:基于个人QQ或者民营企业QQ添加好友关系,个人QQ小流程和民营企业应用小流程,和整个使用者的社群统计数据的分析,整个的视频号和视频内容分析等等。

在互联网发展过程中想必他们也很清楚,完全依靠平台的网络流量红利的时代早已彻底往后。

接下来看如何构建自己的私域网络流量池?

3)态势三:从一个断点式的搭建,进入到一个全链条搭建的阶段

往后,阿里一直在讲 AIPL 这样一个模型,将使用者按照不同的阶段进行一个划分。我个人却是比较认同这样一个对使用者的划分。AIPL 简单来说,就是有多少人对你有感知(Awareness),多少人看你跟进行有互动(Interest),多少人才能购买(Purchase),做最终多少人沉淀你的忠诚度客户(Loyalty)

依托这个模型基础上,我觉得在私域的网络化建设过程中,也需要从单纯的、断点式的 AIPL 进入到一个全链条的 AIPL 这样一个阶段。

4)态势四:私域网络流量营运从平台网络化到商户网络化演进

我觉得私域的网络流量营运会从单纯的从「平台统计数据化」进入到去中心化时代的「商户网络化」演进。

说得简单一点,就是他们会看见像民营企业QQ这种越来越多的 b端营销自动化远距工具出现。因为单纯 c端的网络化,是无法支撑私域的整个商业化的转型。

他们也认为私域网络流量的本质最终却是使用者营运,使用者营运里面就不可避免需要有品牌商户的加入。

如何能够给他们更多的网络化远距工具,帮助他们实现消费者服务的网络化呢?我觉得这个也是私域的网络流量营运。

到那时,从网络流量到使用者,最大的一个改变就是「商户网络化」的场景,在不断地涌现。

说得简单一点,就是他们那时打开民营企业QQ,会发现,在民营企业QQ的应用市场,越来越多的功能是围绕着商户对消费者服务进行开发的。在他们看来,如何能够把真正的人货场当中的过程营运、营销自动化、网络化落地,才是最关键的。

因为我在创业之前,我自己在大众点评其实是负责商户营运远距工具,或者他们叫商家端远距工具。他们能看见那时在餐饮行业,这样一个「营销到店、外卖到家」充份发展的这样行业里面,「商户网络化」是可以给到「非餐饮行业」非常多的启发。

在往后他们做商务网络化的时候,其实他们就会把「商户」当做他们的目标消费人群,关注注册率、活跃度、对应用的重复打开。

所以在创业实践过程中,他们也将商户分了 4 个层级:没有商户账号,没开通账号,开通账号、但不活跃活跃账号,和业务深度合作商户。

所以对应到他们的一些客户,比如最近他们在和腾讯智慧零售在深度合作的一些客户里面,你会看见有了深度合作的客户后,双方基本上谈的是民营企业QQ自由网络流量。

加上你的第三方 cdp 的统计数据平台和广告的整个的拉新网络流量,和通过腾讯方略实现的和实体店开店的精准,包括通过腾讯有数这些远距工具,都能够让你对整个内部私域数字闭环,做一个全景洞察。

他们也能看见在这个过程中,特别是业务深度合作的伙伴,其实早已收获了这样一波私域红利。

而另一个变化态势是,但凡真正深度应用了私域「商户网络化产品」的商家,他们的小流程在今年仍然实现了持续增长,甚至成交额增长超过 100%,即使今年并不会像 2020 年疫情封闭期那段时间,因为疫情助推一波圣戈当斯区增长。

所以他们也认为对于商户的网络化也是这一波营运网络化最核心的一个抓手

在商户网络化营运全景图这里面,我举了个例子。

这是支付宝的商户网络化自营的全景图,在这个全景图里面他们会看见,对于支付宝公域来说,主要通过提供通过卡券、卡面营销、搜索来提升会员的复访和促活。

对于会员营运阵地来说,支付宝可以提供商家券,也就是他们常说的支付宝外券,包括权益的互通和和实体店的场景。

针对实体店的学生人群、会员人群,支付宝提供实体店的物料,IoT设备,花呗分期,碳中和的蚂蚁森林等等,来实现全场景商务全场景的一个自营运的全景图。

所以这里面也能看见,越来越多的公域加入以后,商户通过平台提供的商户自营远距工具,实现公域加私域的联合联动营运,最终实现 1+1>2 的效果。

02营运数学分析

在这个行业态势变化下面,他们怎么去思考适应态势的营运数学分析呢?

1)零售网络化营运的五化

首先他们提了一个五化。

第三,网络化是一切的前提,一般指的是会员卡、导购的民营企业QQ的普及率。

第二,圣戈当斯区化。圣戈当斯区化指的是他们把交易营销服务更多地用圣戈当斯区的方式去做触达。

那时,他们看见在实体店仍然有非常多的场景却是用广告大屏、印刷物料做触达,但你去扫码或者点开的链路,你会发现圣戈当斯区化其实是没有和网络化联合在一起的,也就是说那时我在实体店一笔交易,但他和我的会员卡开卡路径,我的一个导购的营销服务和导购的民营企业QQ的好友关系是脱节的。

有了这两个网络化和圣戈当斯区化以后,第三点来看,其实就是要做标准化。

标准化,也是他们常说的社群私域营运的 sop,如何能够形成使用者对于私域营运的标准化心智。

第四化,充斥着远距工具的进步,他们可以实现智能化。比如说AI外呼、腾讯方略这样一些产品来帮助他们实现开店选址。

最终,要做网络化的全局化。

全局化,其实就是帮助零售民营企业实现降本增效,这里面包括各门店间的协同,门店和品牌总部的协同和区域平台的协同。

在五化建设中会有一个过程,就是要加速全部会员的圣戈当斯区化,通过自由网络流量、民营企业QQ等应用,来降低我的拉新成本。同时,通过对使用者的洞察和智能化营运来提高使用者的复购。

因为对于私域来说,复购率的指标是私域倾向度非常重要的一个指标,最终来加强公域和私域网络流量的变现能力。

2)使用者网络化营运全触点建立

在零售的网络化进程里,它是个渐进的过程,同时又围绕着网络流量、留存、触达和转化,这四个场景。

他们能看见,整个营运的触点图里面,可以把它全部加入网络化。

实体店门店、基于门店会员的广告拉新、裂变,公域私域的互通,汇聚网络流量;社群、品宣、会员权益、KOL/KOC 来做留存;民营企业QQ、社群、小流程,智能营销短信、AI外呼还有等多方面精准触达;而实体店的转化,包括导购的圣戈当斯区代客下单直播等等。

以上营运每个环节的触点形成了营运的全触点图。

3)以组织网络化驱动使用者网络化经营

有了网络化营运全触点图以后,接下来,他们要看的是组织能力。如何用组织的网络化驱动使用者的网络化经营?

他们以一个零售品牌为例,对于这个零售品牌总部来说,它定的是游戏规则的地方,定的是业务目标达成的过程目标。

比如说我今年完成多少会员拉新的指标,要完成多少会员促活的指标,要完成多少商城网络流量指标,要完成多少圣戈当斯区分销指标。

不仅如此,还要加大对内容的投入,也就是内容素材和推广话术。

对于整个私域而言,我觉得私域和公域最大的一个不一样是,私域,其实是他们自己依照他们的目标人群定好营运节奏,然后来做精准触达。

而公域本质上来说其实是在一个平台上,针对大部份连锁商户,构建组织任务、分发、撷取和造势。

他们经常会开玩笑,公域越努力,成本越高,而私域是你越努力,使用者营运回报越高。

4)品牌和购百的私域共营案例

最终,对于零售端来说,其实是对招募、拉新、促活、触达、裂变、营销、服务、销售各个环节都实现整个零售、组织的网络化

其实我觉得在这里面也是充斥着整个私域网络化的这样一个引进。

他们也能看见一个态势:越来越多的新的品牌、激进的品牌在往后一年里面,对于内容的网络化,组织的网络化,对于消费者服务触达的网络化,在全面推进,以组织的网络化来驱动使用者网络化经营

这里举一个例子,这个是他们合作的一个女鞋的头部品牌,他们做的小流程提供了一个内容网络化能力。

在这个内容小流程里面,他把内容的分发、商品和结算和整个的实体店的百货的私域做了一个联动。

如何做联动的呢?

圣戈当斯区,他们做了一个商场的版本,因为他们都知道百货商场购物中心却是现在最大的商业综合体,或者是拥有实体店最大营业面积的商业体。

在这商业体里面,它通过圣戈当斯区的营销的互动,也结合了百货的内容和商品的服务能力,实现了圣戈当斯区社群私域联合营运和实体店私域拉新促活,和引流到店的这样一个全场景。

以天虹的合做为例,他们既打通了公众号的私域粉丝,同时通过粉丝统计数据,做社群的快闪,加上实体店的资料物料,进行一个全场景的网络化的沉淀,来拉动百货私域的活跃度,和提升品牌私域新的交易转化和新的圣戈当斯区粉丝。

在这里面我还可以看见有更多的案例,比如说通过百丽和王府井的合作、武商的合作,这里面也有三种场景内容输出的模式:单向营销引流到店的模式和圣戈当斯区实体店共赢的模式。

这就是他们看见的百货和购百的这样一个私域案例。

回到刚才提到的一个观点,他们说营运这一块其实除了品牌私域的营运,也进化到平台和品牌私域的联合营运和品牌和实体店商场、购物中心百货的联运营运。从整个营运上来说,幅宽也会更加宽泛。

5)网络化营运的四个阶段

这里他们也列了一下网络化营运推荐三阶段;

第三阶段一定是建立自有的网络流量池,这里面他们也列了一些营运的考核指标。

第二阶段就是网络流量转换的生意,他们如何来看营运的效果。

第四个阶段是分层和精准,如何能够实现和各个系统的打通,实现使用者的分层精准营运。

总的来说,蓄水池就是在 crm 里,通过社交裂变、人群的扩散拉新,通过小流程成交、裂变营销能力、统计数据沉淀,又回到 crm 里面,帮助他们实现更多私域使用者的沉淀和沉淀更多统计数据的标签。

因为当他们把大部份的场景都搬到圣戈当斯区化以后,你会发现它最大的价值在于统计数据的沉淀和全链条的统计数据。

同时他们这里也列了一个营运阶梯:

上线准备、阶段一、阶段二、阶段三、阶段四,围绕着你的营运阶段,你应该如何去做发力?是先做深度却是先做广度?是先做这个标签量,却是先人群细分?

那么围绕这些场景,每个品牌可以找到自己的一个营运阶梯。

03案例剖析

最终他们来看一下案例剖析。

那时来看,私域营运和公域联营运其实有一个核心关键点,就是要还原实体店的零售的服务关系。

所以对于中国连锁零售来说的话,它有特点,因为大部份却是来自于加盟,所以私域营运要建立起一个联运的生态,

首先要解决,私域到底是谁的客人,谁来提供服务,谁来享受收益。

他们是通过这样一个圣戈当斯区私域的一个使用者的归属关系逻辑和实体店的服务关系的承接,来实现以服务关系为载体的千人千面。

有了这个服务关系以后,他们会看见真正的销售额 = 零售场景 x 关系数 x 转化率 x 顾客客单价这个一个公式。

他们可以看见许多品牌在 2020 年就早已开始下达这样的指标。门店指标算,店内销售和小流程成交、过程指标,包含开卡数、企微好友数、门店社群数和内容分发执行情况,来做整个的可执行、可落地、可监控的营运质量模型

这样网络化经营早已进入到零售的日常工作。

原来零售日常工作只是店内营运,包括工作同频、培训,代教和流程 sop 的不断优化。

而现在,对于终端来说,越来越多的场景,是通过营销助手的打开次数考核,通过素材的分发,通过标签的完成率,通过回访任务来实现私域的使用者复购和带来的这样一个增量。

对于小流程成交的网络化经营,他们今年许多品牌越来越多的把腾讯有数的统计数据看板当做它统计数据化经营的一个最有效的抓手,用于统一和非统一的营运场景。

04结语

最终,想总结一下我的几点感受。

第三,统计数据营运是私域最大的红利。

第二,基于一会多端的公域私域联动,形成了以 ta 为中心的一个消费者权益营运的闭环场景。

第三,圣戈当斯区营销、门店成交、门店体验、离店服务,也是未来做好全球单客营运价值挖掘的核心。

最终,我觉得公私域平台的互通是零售商以销售为中心做全域营运策略最大的红利。

作者:闵捷 驿氪创始人&CEO

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