私域评估（私域研究院）

本文目录一览：

• 1、接触私域流量，该从哪方面入手？
• 2、请问如何用Convertlab营销自动化系统来做私域流量运营？
• 3、企业如何打造自身私域流量池？

接触私域流量，该从哪方面入手？

看清本质、才能掌握底层逻辑；掌握底层逻辑、才能在新的领域有所建树；

一、私域流量的诞生的原因

线上的红利基本急速，电商增速逐年下滑、巨头电商品牌之间的流量瓜分、且获客成本越来愈高；导致越来越多的品牌商/零售商的盈利逐年下滑。

那个躺赢的时代已经一去不复返了， 中心化的“大卖场”购物中心平台，流量越来越少且昂贵；导致品牌商和零售商开始构建自己的可持续、重复利用的流量池；接下来的品牌商/零售商不仅仅比拼在各个渠道获取精准流量的能力、更考究单位流量（用户）产值。

二、私域流量的底层本质是什么？

1、表象的本质

这里面，已经有很多的文章已经阐述的挺详细的了；这里大概总结一下；私域流量是品牌商/零售商能自由掌控、直接触达、反复利用的免费流量；品牌商/零售商能直接通过某种方式联系到你的一切渠道、统称为私域；比如电话销售、邮箱、短信等，这种社交效率较低的方式，也是属于早期的私域。

移动互联网时代的社交工具的效率远高于邮箱短信等，中国的互联网社交巨头微信、QQ、抖音，都是私域的渠道；当时相较于各个平台来说、微信生态的触点和用户社交成熟度远高于其他平台，所以现在大部分的品牌商零售商选择的用户沉淀平台大多是微信。

2、从位置流量思维到用户流量思维

消费链接的重构，让运营思维从位置流量思维转移到用户流量思维。

私域与公域的消费逻辑有所不同，从公域消费链路CPL（链接-交易-忠诚）到私域从AIPL（关注-兴趣-交易-留存私域更高的忠诚）。

1）位置流量思维

在公域中，每次的营销活动都需要进行一次大面积的种草、营销活动拔草后用户与品牌商/零售商无关，下一次营销活动还将再继续这种方式引流。

而这种引流方式只要购买平台较好广告位置和准备高转化的钩子产品，基本上就实现了相对较好的ROI；这种“流量购买”，其本质是基于平台优异“位置”的推广方式、实现大流量涌入。但是其弊端就是用户本身无法被当为一个人来运营、而是一个个冷冰冰高成本的流量。

位置流量对推广的效益评估几何，主要集中在几个维度上，核心资源是“位置”的寻找和评估、为核心资源位置所能获取到的目标用户提供的钩子产品转化评估（选品逻辑）。

2）用户流量思维

基于在社交平台上（这里我们就统一称在微信生态中吧）将留存用户视作为品牌资产，通过精细化的运营及种草

请问如何用Convertlab营销自动化系统来做私域流量运营？

首选需要明确的是，私域流量是公域流量的延伸，除了少数的头部企业具有自主私域的建设能力，大部分企业的私域流量运营，其数据和流量不可避免的要以公域流量为基础，通过公域引流，建立自己的微信服务号、微信社群、会员体系等等，这才拥有了自身可以运营的私域流量。

私域流量运营体系的建立需要解决的几个问题：

1，营销渠道的打通和数据的汇集管理

我们需要建立一个统一的用户数据管理平台（CDP平台），如今的同一个客户经常在多种不同渠道和品牌接触，而体现出不同的身份ID。例如会员号码、手机和邮箱地址等常规 身份信息，也包括在各个平台的身份，例如淘宝nock，京东pin以及微信openID等。数据整合的第一步是自动识别和管理这些渠道特有身份，并利用跨渠道ID（手机、会员号等）进行全渠道数据合并，用于形成全渠道客户档案。

2，建立客户生命周期模型

每一个客户对于品牌的关系都会经历一个完整的生命周期，从认知、了解、兴趣到购买使用产品和服务， 再到忠诚或者流失。品牌需要建立一个符合自身情况的客户生命周期模型，基于对每一个客户洞察，判断属于周期的哪个阶段。

3，建立一套渐进式的客户画像系统

随着客户与品牌的接触逐渐增多，品牌对每个客户的了解更加完整和深入。这个了解的过程不是一蹴而就，而是随着时间逐渐达成的，这个过程称为“渐进式画像”。品牌需要有一个能够进行自动化画像的数据平台，从各个渠道时刻积累点点滴的客户数据，最终每个客户变得与未来越清晰。

4，建立系统性的客户标签体系

每一个客户行为会产生大量原始数据，但大部分原始数据未必适合直接作为洞察，指导进一步营销动作，更好的方式是从原始数据中提炼“特征”，这就是标签体系。

标签体系的建设也是一个运营过程，初期可建立基础标签库，营销过程中再根据实际业务需求和数据质量增加和调整标签。

5，提炼符合行业特征的数据挖掘

数据经过初步的收集整理和合并后，需要进一步挖掘完成从“数据到信息”的过程。不同行业往往有不同的数据 洞察需求，因此需要有符合行业特征的算法和模型来完成这一步加工步骤。例如零售行业需要计算客户得品牌类偏好、风格偏好、RFM特征；2B行业需要计算潜在客户的意向度分值。

6，注重第一方数据与二方、三方数据的结合

品牌除了在自有渠道和触点收集的第一方数据之外，应当充分考虑第二方数据 (例如天猫、京东平台上品牌旗舰店相关数据）的整合。另外，某些平台开发提供第三方数据的有限使用，往往需要企业上传部分第一方数据进行交叉匹配产生新的数据洞察和数据价值。

在有效的建立和完善私域流量数据体系后，我们就可以通过私域流量池的运营来挖掘更多的潜在客户。通过一体化的营销管理平台，在全渠道与客户进行交互和协同。

1，在统一平台管理所有交互渠道

你的客户在哪里，品牌的体验和服务就要在哪里，和客户在全渠道及时沟通成为必备能力。无论是传统的邮件、短信、App通知，还是微信等社交平台，以及支付宝生活号、小程序通知、广告平台定向触达retargeting等新的沟通渠道，都需要在一个统一平台进行管理、计划和执行与客户的沟通，并在各渠道间无缝衔接和协同。

2，沟通内容的集中管理，千人千面

每个沟通渠道有不同的内容形式，简单如70字的短信模板，复杂如移动端H5页面。没有有效的内容管理能力，全渠道沟通成为无源之水。更重要的是，由于对客户有了深刻的洞察，在内容管理上可实现真正的千人千面，精准的内容和不同特征人群（甚至到个体）的自动匹配是内容管理的重要能力。

3，沟通的计划、设计、执行和监控

客户沟通需要从整个生命周期考虑，包括沟通的计划、内容策略和设计、沟通的执行(人群定向、定时发送或发布）、实际执行以及全程的实时监控。

4，效果评估

在每一次沟通执行后进行及时的分析和评估，包括直接沟通效果（如短信链接CTR、邮件送达率、微信模板消息送达人数等）和衍生效果（例如落地页访问量，转化率等）。

在私域流量运营中，我们尤其要注重营销自动化工具的应用，提高营销管理的效率。

1，抓住关键时刻

客户在和品牌了解、沟通、购买产品和接受服务的整个生命周期过程中，有一些“关键时刻”（Moment of Truth，简称MOT）。例如客户关注品牌微信公众号的最初几分钟、客户网上购买商品迟迟未付款的时间段、会员即将进入不活跃期等。

这些关键时刻是营销的最佳时机，往往稍纵即逝。准确捕捉并良好运用将产生巨大效果。

2，Always On Engagement 全时沟通

当客户生命周期每一个关键时刻MOT已被梳理清晰，企业需要为每一个MOT制定一个沟通策略，在特定时间及时沟通。自然，这样的沟通策略一定是自动化的，当品牌一个个自动化沟通策略部署完毕，就形成了always on engagement全时沟通机制。

3，Campaign

除了伴随着客户生命周期的MOT和Always On沟通策略之外，企业也需要不时的针对特定目标客群进行主动式营销， 即大家所熟悉Campaign。具备数据洞察能力之后，Campaign也升级为Data-driven Campaign，在一个大的活动主题之下，针对不同特征的人群、内容沟通要点、渠道沟通、沟通时机都需要区别对待，以达到活动最大化。

4，规模化与个性化的结合

在营销和沟通领域，单纯的规模化沟通不难，广告、群发等手段很多，非规模化的个性化沟通也不难，甚至可对少量VVIP客户提供一对一服务，难的是对所有的大规模客户进行个性化沟通。很多企业客户规模已达千万级，实现大规模客户的个性化沟通需要清晰的人群分层策略、对应的内容策略及强有力的工具支撑。

5，A/B测试，敏捷营销迭代

私域流量池的运营要秉承敏捷营销的理念，鼓励企业对营销策略进行不断的尝试、迭代和优化。在运营中需要具备完备的A/B测试流程，可以在客户旅程设计中任意步骤加入A/B测试环节，对于策略中的各个因素（目标人群、内容、时机、沟通渠道）进行测试验证，找出最优方案。

企业如何打造自身私域流量池？

一、构建体验店私域流量池，体验店的目的是为了吸收更多私域流量，提高在消费者体验之后的销售转化。体验店的私域流量池构建方式如下：

1、 宣传资料数字化、视频化

需要将原先的产品册数字化。公司和产品介绍的形式上要结合移动互联下消费者获取资讯的特点，如短视频，图文画册，PDF宣传资料等。在内容制作上要主题鲜明，内容简明扼要，满足移动互联下时间碎片化的特点。

2、 逛店产品扫码，数字化体验

对体验店门店内每款产品进行二维码标识（该二维码需包含产品规格，门店等信息）。客户进店看到实体产品后即可用手机扫码进入浏览该产品的专题介绍（短视频或者电子画册），做到实体和线上的互补，实现数字化体验，线上线下整合。

3、 线上线下分享，多种途径引流

可通过线下营销活动、线上自媒体推文等一系列方式引流。引流过程可以内置小程序二维码、连接，直接将客户引流到线上店铺。

4、 客户资源，系统化管理沉淀

重要客户资源的留取是公司和门店的重要财富，要系统化管理并沉淀，不能因为店员的变更而流失。达到店员更替，不会营销客户的体验。

5、基于私域流量池勾勒“用户画像”

体验店私域流量池，在产品的热度和客户的关注度方面，利用互联网技术采集信息跟踪，在体验过程中构建出“用户画像”，并与客户连接和互动营销。体验店私域流量池可勾勒“用户画像”的主要维度有：对公司品牌的关注度、产品款式的兴趣度、用户的行为信息、用户的基本属性等。这些数据有效支持对不同客户提供营销策略制定和专题活动策划，有助销售的转化，变现。

二、基于私域流量池的体验店管理提升

1、 产品款式热度分析。

站在单个体验店的角度，可以得到产品款式的关注度，可以调整门店产品的摆放位置。站在企业多体验店来看，可以获取产品款式的市场接受度，打造爆款，为生产做好提前量准备。

2、 体验店获客流量分析。

获客量是实现销售转化的基础，没有稳定的获客量，无法保证稳定销售量。基于私域流量池的体验店能精准知道“门店获客量（月、周）”、“门店分享次数（月、周）”等门店需要的信息。如果是多个体验门店，可以对比查看门店之间的客流量对比。在门店客流量基础之上，进而可以分析营销转化能力。

此外还可以跟踪一个营销活动所带来的获客量新增多少，评估营销活动的效果，让营销决策“知其然，更知其所以然”。