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私域游戏化运营?先了解这四个必看!

时间:2022年05月23日 阅读:82 评论:0 作者:drip

见实科技:44万从业者的私域智库」

在搭建私域×游戏化体系之前,不得不先统一下认知:产品第一重要,游戏化只是加分项。

私域游戏化运营?先了解这四个必看!

毫无疑问,你必须先生产出伟大的产品或提供一流的私域服务,但是,做好游戏化并不偏离对交付优秀产品和服务的需要。恰恰相反,由于游戏化当中所产生的大量社交性和用户自主行为,在整个游戏的生命周期当中更能强化产品研发和深度服务。

认知深度决定了运营高度,在正式开始优化私域体系之前,先同步四个基础认知,即,做私域游戏化运营的四个必看:什么是好的游戏化产品、行业现状、大众误区以及你是否适合入局?

内容节选自刚刚发布的《私域×游戏化:新玩法如何打开加粉、留存和订单转化的想象空间》白皮书中的第三章,四看三做构建私域×游戏化体系,即,通过四看三做的结构向你展示私域×游戏化体系的全貌,四看是上班部分,三做是下半部分。您可文末点击阅读原文获取全本

今天下午14:00,我们邀请了5位嘉宾包括本期白皮书作者举行一场《私域×游戏化》主题大直播,届时的直播或持续一个下午,欢迎文末点击预约,一起深聊。闲言少叙,现在让我们一起详细了解做私域游戏化运营的四个基础认知吧。如下,Enjoy:

一看

私域×游戏化的企业发展现状

目前来看,私域已经发展到3.0阶段,1.0阶段是渠道,通过什么渠道把用户导入私域;2.0是内容,基础的会员体量做起来才能进入私域2.0阶段,比如优化公众号、企业微信建设等,比如怎么通过内容,让用户一直关注,包括客服系统其实都算;3.0是参与感。游戏跟内容是3.0的软装阶段,游戏化,正是可以让用户与品牌更高频互动的方式。

处在私域游戏化1.0的客户,主要需求还是做一个游戏就好,或者一年做10个游戏,用SaaS化的解决方案,通过这些游戏获得更高ROI;处在2.0阶段的客户,核心需求是在整个会员中心或线上私域的位置去搭建整套游戏化体验。

举个简单例子,传统的会员注册方式是让你填资料,如,生日、年龄、性别等;游戏化的会员注册方式则是让用户捏脸,捏出一个你自己的形象出来,信息填写也变得很自然,创建在品牌生态下的新角色,这就比较有趣了,这就是2.0的下半场。

但这些还都只是趋势,还没有到达一个全民皆游戏化或者全民皆2.0的一个阶段,大部分企业仍处在1.0阶段,行业的头部品牌才可能做到2.0。但是,如果品牌本身的会员体系很成熟,并且已经做过游戏1.0的尝试,就可以往2.0转型。

核心还是说企业在技术能力跟社会生产力的状态,不是想做就能做出来,企业应该遵循历史的发展规律,要先跨过第一个坑,虽然有快有慢,但不能省略。像Nike等企业,在游戏化互动这一块已经有了非常宏观的探索,他们自己的系统技术能力,全渠道能力很强,包括他们自己有300多人的数字化部门来支撑这件事情,所以能做好,这是很大的差异。

如果是一个传统企业的老板,且本身他也不关注游戏,就会很难理解游戏的价值。但如果耐心沟通下来,你会发现只要他们能完成游戏化的初次体验,大概率他们也会推进二期计划。

金融行业就属于数字化转型比较慢的行业,以某银行为例,他们的线上运营仍停留在1.0阶段,他们的SCRM系统是去年刚刚搭建完成,企微也仍在完善阶段,但是相较于其他同行,他们选择用游戏化的方式开展营销,已算是业内的先锋官了。

图1  某银行×移卡游戏 案例展示

他们的诉求也非常明确,先做拉新,一年要做到200万的社群用户,完成搭建后,再去考虑后端的建设是否要开展高定项目。整个游戏设计的思路,就是将会员体系,用户成长体系,以及信用卡权益体系融合。

如果想陪着客户从1.0之前到2.0全程陪跑,就需要提供更定制化的游戏化解决方案,背后意味着这就是一个高定的项目。

移卡游戏运营经理Huba说:围绕着银行客户的全生命周期,从用户的申卡、开卡到激活用卡,甚至到汽车分期或者购房分期,整个用户生命周期,都会以有序化的形式帮助品牌做整体的解决方案。

二看

你是否适合做私域×游戏化

中国的营销技术能力如CRM和会员体系等都是晚于欧美10年上线的。元宇宙,VR,这些事背后也是技术能力,以及社会生产力问题。去伪存真看问题,所有表层的互动内容,底层都是技术以及社会生产力问题。

企业愿意做游戏化,不是因为预算变多了,也不是因为日子不好过了,本质原因是当下的技术发展和社会生产力可以实现企业预想,并且企业自身的数字信息化建设已经足够支撑他做这件事了。

小蚁数智运营总监Aimee认为,目前,私域的游戏化对大多数品牌而言只是一个锦上添花的工程,不是雪中送炭的工程。

有些品牌非常想搭建品牌元宇宙,对这个事情非常感兴趣,但品牌连CRM都没有,用户洞察数据、用户标签、用户分层都没有,对于他们而言,应该踏踏实实先从1.0开始做起。

对所有品牌来说,要做私域×游戏化,首先要过的第一个关就是先搭建起来用户体系的运营链路,支撑搭建的系统现在已经很成熟了,不像前10年,现在的CRM已经非常便宜,如果用SaaS的话就更便宜,甚至还有免费的方式搭建。

就像修房子一样,要先把地基打好。过去很多老板一上来就说要做100万的流量规模,可真正了解下来,会发现他连微信公众号模板触达消息的能力都没有,很可惜。

根据企业所在行业,综合考量客户需求阶段,小爱灵动将客户划分为流量、留存、流水、流动四个需求等级,不同等级客户对游戏化的需求不同。

目前,处在流量需求阶段的客户大多关注传播率和会员渗透率;而考量留存的客户则更关注会员转化和活跃度,注重流水的客户则会希望通过游戏化促成复购、增加客件数、提升客单价,再进一步,客户希望他们的用户能在品牌空间里自主分享、完成社交。

综合来看,不同阶段客户关注的运营指标各有侧重,但都秉持着长期主义,是长线的,持续的。

小蚁数智运营总监Aimee则从用户运营阶段的角度,将接入游戏化的企业分成三类:

一是,在中国内地已经存在30年左右的自建品牌,如茅台这类企业。用户运营仍比较落后,他们的线上用户运营体系可能还处于1.0阶段。

但是,小爱灵动销售总经理Wells认为,这类传统企业或者传统的淘宝电商企业,他们的游戏化潜在需求非常值得挖掘,现在公域流量的ROI投放效果已经遇到瓶颈,这类企业其实非常需要借助另外一种方式来降本提效,从而发展私域。他们对于在线运营的需求,已经无比重要,他们也希望借助各种新型手段赋能企业实现第二曲线的增长。

是,新消费品牌,如蕉内、喜茶等。他们盘子虽然不大,但用户私域运营,SCRM非常完整。这些新消费品牌创始人的能力模型不是中国传统的企业家,他们中间很多是归国留学生,富二代以及90后,他们本来就是100个会员体系养大的孩子,他们非常知道会员体系要先搭建SCRM,企业微信以及社群等等。Wells也持相同观点,他认为,95后、00后生于互联网,游戏是他们生活中必不可少的一个部分,而服务这类用户的品牌大都也是新消费品牌。

这类企业的用户运营阶段可以直接进入3.0的游戏化软装阶段。

三是,10年前已经在中国落地的国际大牌。他们也已经到了2.0至3.0的区间。

在用户运营方面,尤其是私域以及游戏化的布局上,后两类品牌具有市场引导力,传播力跟领袖效应,可以说他们是品牌运营界的QQ,属于用户运营领域的KOL,他们做的事情被无数的后来品牌扒干了,拆细了争相模仿,都在想自己照着做会不会也跟他们一样厉害。

在用户运营方面,并不是说一定要30年以上的品牌就是大哥,老品牌用户运营做得差的大有人在,只是这些老大哥们没有意识到这样一些新趋势,但是,一旦他们开始做游戏化,需求会出现井喷的情况,且投入金额会比小企业多得多。新消费品牌虽然很懂用户运营,但是他们的增长掣肘来自资方是否有补贴,品牌是否能找到扩张的方法,如果能挺过生存阶段,后劲一定很大。

但是,无论新企业还是传统企业,区分他们的用户运营现状是最本质的划分依据,处于1.0的就踏踏实实打地基,处于2.0阶段的就可以慢慢优化往3.0的游戏化方向发展。

买传统媒介投放,拍视频,写文章等这些是已经被传统教育过的内容形式,而游戏化的内容策略还是一片未被开拓的蓝海。市场的教育尚不成熟,因此,企业接触游戏化的周期需要循序渐进。小爱灵动品牌总经理LEO认为,游戏化的兼容度极强,可大可小,关键看公司能力边界。

往小了说,大家对游戏化营销的认知可能还停留在运营小工具上,如积分制或抽奖的简单玩法,现在开始把游戏化产品植入到市场运营中来;

往大了说,游戏化可以是品牌的全部。你知道德芙巧克力,却不知道DOVE是DO YOU LOVE ME的缩写;你知道快到碗里来的M&Ms豆,却不知道它还供应给军方;你知道士力架、彩虹糖、益达,却不知道他们同属全球最赚钱的糖果公司——玛氏集团。

提到玛氏公司,或许有人还不清楚。但说起其产品德芙、士力架,以及快到我碗里来的M&Ms巧克力豆,绿箭、益达口香糖,还有宝路狗粮、伟嘉猫粮,说是 食品业的宝洁也不为过。

图2  玛氏公司产品矩阵图

以M&Ms巧克力豆为例,产品本身就带有游戏基因,不同颜色的糖果对应着不同的角色和性格,有趣好玩又具有很强的分享属性。他们也会和网络游戏联名,他们的游戏化产品不是作为产品的一部分,而是整个产品就是游戏化产品。

三看

什么是好的游戏化产品?

在此之前,先说下私域×游戏化的三种解决方案:

一是,游戏化互动SaaS。即插即用,模块式自由组合,属于标准套三,业内常提到的三步完成1分钟创建指的就是这类解决方案;

二是,多生态游戏化互动定制服务。即定制化的解决方案,多生态指的是可以打通线上全域以及线下门店,属于高定模式,可以根据品牌的需求结合游戏、AR、VR等技术打造一款定制化的专属游戏化产品。

三是,NFT数字藏品/虚拟数字人的元宇宙解决方案。独立在这两种方式之外,我们可以看作是私域解决方案之外的思维拓展,目前还尚未成熟,但是已经获得业内高度关注。

从上到下,效果越来越Fancy,当然制作成本也越高,偏SaaS化的游戏化产品对于大多数企业而言已经够用,是非常不错的游戏化入门选择。

回到什么是好的游戏化产品上来,当然不能靠价格来区分,游戏化是一种运营思维,游戏是一种内容表现形式。首先要考虑的应该是当前哪种解决方案更与企业相匹配,传统的游戏化方式如拼团、秒杀之类,能用到极致也能生长出像拼多多这样的市值千亿企业,重点是思维方式的转变。

从业内人士的视角来看一款游戏的好坏,一般会从商业化的角度、画面呈现以及故事设定等方面去辨别。为此,小蚁数智运营总监Aimee认为,落到精细化运营上,不同企业或品牌做法都差不多,运营链路和能力模型也都相似。比如,一个用户进入一款游戏进行挑战,挑战失败后需要分享才能复活,市面上常见的游戏化产品基本上都是这么设计,大同小异。

从游戏化产品的角度,游戏化互动SaaS产品只能解决大众20%的用户需求,毕竟综合下成本,市场接受度,规模化等各方面因素,它只是一个普罗大众都可以用的普适化工具,所有游戏化公司能做的基本无二,差异化主要体现在定制化的游戏化产品上,这就需要一整套生态系统的搭建与用户心智建设:

一方面是企业自身的私域运营功底的考验。在用户持续登录的三天时间内,企业SCRM在中间发挥着重要作用,如,你前一天看了一个戒指很心动,第二天企业的微信公号就能自动根据用户的这一偏好推送针对性的消息跟内容。短信、微信公众号消息模板,站内提醒等与用户之间的私域场景关联越多,游戏化的最终效果就越好。如果用户没有分享,第二天企业的SCRM系统就不能识别并给出合适的订阅触达通知。如果连用户都通知不到,更别提让他们自发参与进来了。

另一方面则是对游戏设计者的考验,有四点比较重要的影响因素:

一是,游戏质感的设计能力。从进入游戏开始,用户的整体价值观,画风音乐以及最终呈现出来的整体质感是不是用户感兴趣的,会得到哪些游戏奖励,以及能否让用户眼前一亮或给出明确的获取路径与游戏引导。

二是,节日营销能力。春节时,大家对红包的激情是最高的,你对类似的节日热点营销把握得够不够准确,能否赢得用户信任很重要。如果大家一起做红包,那就是陷入内卷的困境,如果你的竞争对手都在做红包,你就失去了做这件事情的意义,因此,还要结合实际的市场情况,通过差异化的形式,打造氛围感更强,更具创意的游戏化营销玩法。

三是,能否构建用户惊喜感。如何驱动玩家三天保持登录,品牌要多给一点奖励。原则上,品牌给的奖励越大,或者呈现形式越简单、越直接、越有共鸣,用户越愿意参与,但能否在正常可预见的奖励规则内,给到用户意想不到的惊喜,这就考验游戏设计者的用户洞察力。

信息反馈可以提高用户的自主性和自我报告的内在动机。这意味着,人们会因为得到意外的成就和奖励而备感惊喜。与那些偶尔发生、可以被预期的回报(例如你转发100次商品的信息,就会得到一个徽章)不同,得到一个意想不到的徽章或奖杯会激发用户积极的情绪,促进玩家多巴胺的分泌,感觉有点像在老虎机中大奖。这种机制被称为变量奖励方案,在游戏开发中,这也是一个完善的设计模式。

四是,游戏里的用户社交链。用户玩这个游戏的感觉是自己一个人玩,还是能跟好朋友一起玩,在好友中好的游戏排名能否获得朋友点赞。当他们玩的时候周边人都在玩,便提升了用户沉浸度和分享意愿。

私域×游戏化能否奏效,取决于企业私域和游戏产品设计是否同时在线。企业私域能否朝向游戏化互动的方向发展,反过来,游戏化互动又是否能反哺企业更好地完成私域周边系统建设。

这是一套闭环体系的构建,用户在最后要不要分享的节点,它会不会成功,会不会有效。更多的是一些生态环境上的营造,不能从单次活动看成败。

总之,不要把游戏化看作一种变相的、能更多压榨客户的工具。游戏化是一种方式,能为用户提供真正意义上的快乐,能帮助他们实现自己的既定目标,即便是虚拟的,也应该尊重用户在游戏世界的选择。

四看

做游戏化的忌讳和大众误区

1、为了游戏化而忽略用户的体验和心理

比如一个用户来了之后,就是为了下单买东西,但在设计时,为了让用户完成游戏化的链路,从而导致我就买个东西,都什么乱七八糟的、(过于沉浸)我来要干啥来着?,这就 带偏节奏 了。

小爱灵动运营专家Fury告诉《见实》,大众对游戏化的误解,还是集中在 游戏 这两个字上。游戏化是一个概念,是通过目标的拆解和用户体验的设计,让用户喜欢和留存。形式上可以是游戏,也可以不是游戏。

233 VP伊恩认为,不要为做游戏而游戏,游戏的存在是为运维服务的。真正能让群友在群内互动起来的游戏才是好社交。我们在运维时,打造游戏的必要准则就是社交性。游戏机制联通品牌积分体系,让用户的每个行为都有价值,而不是让用户把时间浪费在打游戏这件事上,其背后源源不断产生的自主交互和社交裂变才是最重要的。

2、优先关注客户的业务需求,而非游戏本身

企业或品牌往往需要的不是一个特别好玩、设计多么复杂的游戏,而是需要借用游戏来帮他完成任务(KPI) 。所以在设计游戏化链路时,首先就是先梳理核心需求。如果品牌想通过游戏来给用户做分层,那就需要在设计游戏的时候突出这个价值;如果客户是想通过游戏提高社群活跃,那就需要设计更有互动性的游戏。

可以预见的是,随着互联网大盘增速放缓,新消费走向下半场,低成本获客和精细化运营对品牌方来说更为重要,通过游戏化的形式为品牌和目标受众建立联系并影响其决策过程,也将是应对未来发展不确定性的一种解法。

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