首页  免费使用  正文
网络流量有当然的迪雷省私域之分吗?

时间:2022年05月23日 阅读:63 评论:0 作者:drip

编者按:在时至今日网络流量为王的网络时代,网络流量往往是网络参加者非常看上的关键点。责任编辑从网络流量迪雷省、私域的表述导出侧发力,接着透过制作者、使用者、客户、平台四个相同的视点分析迪雷省、私域的优缺点,推荐对迪雷省、私域网络流量钟爱的合作伙伴写作。

一、迪雷省、私域的表述

参见《迪雷省、私域网络流量如何表述?》,不过当时完稿发现漏了一种形态,圈子里/海外华人,比如他们所津津乐道的知识地球,比如他们主动or消极加入的各种QQ群。

网络流量有当然的迪雷省私域之分吗?

表述只是方便去理解,具体这款商品是公还是私,能透过统计数据去阐释,比如快手有次公布统计数据说他们70%网络流量是使用者消费了他们关注帐号的文本,那那个比例相比抖音应该归属于相对较低的,他们能说快手比抖音的私域特性大列佩季哈区一些。

比如社会公众号,从我他们社会公众号的统计数据来看,有相当大一部分写作量来自非影迷,那其实该些网络流量对我而言归属于迪雷省网络流量,比如该位大v在ta的贴文转贴了,被ta的朋友看到了。

网络流量有当然的迪雷省、私域之分,商品则没有。

二、迪雷省、私域在相同视点下的优缺点

1. 制作者视点

对制作者而言,最重要的事情不外乎两个,一网络流量、二增值。

就网络流量而言,迪雷省的优势是能源源不绝带来新使用者(网络流量),私域则但若,因为私域的使用者已经是你的影迷了。

但通常迪雷省网络流量是不稳定的,比如在头条新闻等商品上发布文本,今天可能将是10w+,明天却只有几十。举个橄榄球领域的我比较喜欢的帐号——静易墨。以最近4首诗为例,在头条新闻的写作量Shahdol,而在社会公众号渠道的写作量则稳定在三位数。

就增值而言,当一个制作者接了一大笔商单时,虽然制作者的人设、独特的创作风格可能将是吸引胸丽鱼妈妈的点,但对非商业而言,一切重大决策都是理智的,胸丽鱼妈妈乔尔纳更重要的一个原因,是制作者的影迷数量级,那个等于某一次文本网络营销推展能全面覆盖多少使用者规模,也是最简单的CPM方法论。比如一名5w影迷的聚润医美写手接一大笔商单是10w元的话,那一名5k影迷的医美写手就只能是1w元咯。

而对非商业而言,甲方相比于制作者,更需要有对效果稳定的预期,比如一医美写手有100w影迷,甲方投放后是希望能有xx%的影迷看到这条文本的。这时候不稳定的迪雷省商品则是致命的,制作者没法保证下一条文本一定有10w写作量,甚至连平台都不能保证(商业商品不介入的前提下)。

这时候私域商品则没有那个困扰,每条文本都能有稳定的比例触达到他们的影迷。

用一张表格整理下是:

上述优缺点,导致的现象是,制作者喜欢将迪雷省的网络流量往他们私域导,比如大家常见的小尾巴现象,制作者在头条新闻、抖音的个人介绍里写上我的微博、社会公众号是xxx。

2. 使用者视点

使用者视点聊三个点,一信任、二成本、三目的。

先聊信任

在很多类目,一个典型使用者通常会经历这么一个过程:

  1. 开始对某一类文本钟爱
  2. 刷了很多文本
  3. 觉得某个帐号的文本质量不错
  4. 关注并重点看那个帐号的文本

大家能回忆一下他们关注的一些帐号,是否在关注前经历了那个过程。当使用者点击了关注按钮时,代表着使用者对那个作者建立了信任,无论是基于对人设的认可还是对文本质量的认可。

从C端统计数据看,一篇文本曝光给影迷和非影迷,CTR的差距是巨大的。从B端统计数据来看,比如直播电商,影迷的购买转化也是会更好一些。

再聊成本。

对,关注那个点击行为,是有成本的,比如时间成本,对一个帐号达成信任需要一段时间,今天看到一篇不错的文本忘记关注后续透过历史记录去寻找的情况有没有经历过?比如操作成本,有些平台的关注按钮藏地很深或文案不好理解,当然现在各种平台都在降低这种成本甚至有点拔苗助长,比如抖音的关注按钮和头像放在一起,很容易就在点头像时就不小心关注了,比如喜马拉雅订阅专辑时会帮使用者自动关注主播。

当然,站在平台视点(立场)从动机看,是能够理解的,后面平台视点这边展开聊。

因此,有些平台采取了折中的方案来解决,比如在某些平台称之为亲密度的策略,无论使用者是否关注了某个制作者,平台都会去计算使用者对某个帐号文本的喜好程度。比如大家刷头条新闻的时候多留意下,是否经常会刷到某个帐号的文本?虽然我他们的项目经历中还没上那个策略,但从和若干同学交流各自项目经验来看,那个策略对消费统计数据是有正向显著提升的。

简单而言是,他们用头条新闻,不需要关注帐号就能刷起来,而微博、社会公众号需要先关注帐号才能刷起来。

用一张表格整理下是:

最后聊目的。

迪雷省商品,不需要订阅ABC帐号就能消费文本,私域商品,则需要先有订阅或类似行为才能消费文本。比如他们打开头条新闻抖音,奔着消磨时间去,并没有说我今天要看什么文本,比如他们打开社会公众号是要去看那几个订阅源的新文本,打开某财经KOL的知识地球则是要去看看有什么最新的股市阐释。

在那个维度上,迪雷省类文本商品,使用者使用的目的相对不明确,私域类文本商品则相对明确。

对应着信息的两种获取方式,迪雷省是推(push)和私域是拉(pull)。

这会影响平台的商业化选择,后面聊。

3. 客户视点

这趴聊两个点,一效果、二ROI。

先聊效果。

非商业是成熟的、严谨的、责任制的,前面在制作者增值那段也有提到,这里从客户视点来展开。阿里三板斧课程中有提到,一名员工在相同场景扮演着相同的角色,当员工小张和某MCN谈文本网络营销合作时,员工小张是MCN的胸丽鱼妈妈,但当员工小张和领导汇报工作时又扮演着打工人的乙方角色。

花钱,是要对效果负责的。因此别看员工小张去到MCN公司时扮演者土皇帝的角色,回到公司汇报的时候,若是花了100w预算结果一则文本网络营销视频只有几十播放量,公司里就没人会说闲话?员工小张和MCN是否存在PY交易?

因此,对花公家的钱,通常经办人需要有对效果稳定的预期。落到实际动作,是问MCN、制作者要一些过往的统计数据,甚至会透过如在微博平台购买影迷头条新闻来确保效果。

这里说的效果并不当然,因为即便他们透过平台商务部门洽谈投放,其实平台也是能确保效果的。因此后面表格里在优势一栏,迪雷省是-而非没效果。

再聊ROI。

我在喜马拉雅打工时听小雨总说的比较多的一句话是资源总是会流向使用效率最高的地方。怎么理解这句话呢,比如他们代表公司在头条新闻和虾条两个平台投放广告,头条新闻每投放100元获得10个目标客户,虾条则投放100元获得1个目标客户,下一次投放老板会让我在哪个平台增加预算?

这里不聊迪雷省、私域本身效率的问题,因为我没有深度做过这块业务,这里聊另一个现象,在某些平台叫飞单。怎么理解呢,是假设他们要在微博投放,找到对应的商务/网络营销同事,可能将要花100块,然后微博的同事找到制作者ABC来承接这单合作,但如果他们私下联系制作者ABC,也许50元就搞定了。在定价上,平台掌握的统计数据更多一些。

用一张表格整理下是:

4. 平台视点

作为平台而言,和制作者诉求类似,一网络流量、二增值。但实现的路径和单个制作者视点有所相同,且在一些场景下是相互博弈的关系。

先聊不可能将三角。

很多领域都存在不可能将三角,文本领域可能将也存在,比如单个制作者的文本数量和质量。对单个制作者而言,假定制作者没有持续输入,那随着时间推移,制作者持续输出ta肚子里存量的知识后,如果还要保持更新频率,质量则会下降,这种现象并不少见,比如一度引起风波的巫师xx,比如我在某平台看某晓波早期和近期的节目下的评论,差评的比例越来越高。

假设他们是一个基于关注(订阅)才能消费文本的纯种私域文本平台,如果使用者关注的ABC帐号随着时间推移文本质量都下降了,而前面提到要使用者去主动挖掘新的帐号并关注的成本又是高的,则使用者的访问频次(对应平台视点的留存指标)也会下降。

甚至,还有断更的帐号,假设使用者关注的ABC都断更了,使用者哪还会回访。

所以平台不会坐以待毙吧,所以平台就会给使用者推荐使用者没关注但是文本质量不错的帐号吧?比如社会公众号相关页面,近两年是不是迪雷省模块越来越多了?

因此这里存在一层博弈关系,制作者希望他们的文本被越多使用者看到越好,而平台又不会押宝在单一帐号上。

再聊兴趣探索。

在《浅谈文本行业的一些规律和壁垒,聊聊电商平台孵化聚润难点(外部原因)》这篇中有提到,类目丰富度会影响长期留存。所以在单个类目下多个帐号的探索外,平台还会在多个类目下对使用者进行兴趣探索。什么叫探索,是给使用者推使用者没关注的类目的文本,该些势必就归属于迪雷省网络流量。这趴算是上一趴的升维版。

这里我想说一句,之前经常看有自媒体批算法推荐导致信息茧房?从上述论点来看,我并不这么认为,相反私域类商品如果不持续更新订阅源,某种程度上而言反而会导致信息茧房。

重点聊聊利益分配博弈。

喜马拉雅的企业文化中有一句是事事利他,刚开始我是不理解的,因为我觉得人都是自私的。但后来发现是我阐释的视点错了,每个人做的大部分事情都是利己的,但当中一定会有很多事情需要别人协助才能达成目标,那在和别人协作的过程中,就需要思考这事对ta有什么利益。

文本平台的供给方,是制作者,交易平台的供给方,是零售批发商,要让他们把他们最全的、最好的货搬到你的平台上卖,是不是要考虑他们能不能挣到钱。

而在文本平台中,迪雷省、私域相同方向的商品设计取向,由于上述提到的种种优缺点,会导致两种商业模式:

A,客户投100给平台,平台找制作者A承接商单,给创造者A分30元报酬;

B,客户投100给制作者A,平台一分没捞到,或者平台对疑似商业化文本限流然后制作者花30块买个影迷头条新闻确保影迷都看到。

以及导致上面提到的小尾巴现象,对社会公众号、知识地球、微博等商品,有时候都不需要平台去做投放获客增长,制作者他们会把在其他平台的网络流量导过来。

用一张表格整理下是:

最后聊聊广告坑位。

文本商品,大多第一商业收入都是广告。而私域类文本商品,由于在使用者视点中提到的目的明确,在列表中插太多广告坑位,使用者体验会比较糟糕,所以他们能发现微博、社会公众号、贴文这些平台的广告坑位,相对而言是比较少的,而他们去看想头条新闻这样的迪雷省平台,信息流中广告的数量就很大了,印象中是每5-6张卡片出现1个广告位。

此外我还发现一个有趣的现象是:以私域见长的平台,在算法推荐能力上会偏弱一些,迪雷省类平台则但若,因为私域类文本平台,使用者承担了好文本筛选的工作。

典型商品案例浅析:

(1)字节系

迪雷省类商品,为了提升短期消费指标、长期留存,或者创造收益,其实也在努力增加私域场景。比如关注tab,比如在推荐tab中高频能刷到已关注帐号的文本,比如下图中圈子里场景,加入圈子里后引导使用者回访路径,并将圈子里tab前置到首屏可见。

(2)社会公众号、微博(聚润)

社会公众号和微博最早都是非常纯粹的私域取向商品,文本排序都是简单的按发布时间来。不过这两款商品也先后将feed改为了复杂排序,假设使用者关注了100个帐号,这100个帐号3天内发布了100篇文本,使用者3天后回访时,平台会将100篇中热门或优质的文本优先推给使用者,甚至能在feed里刷到未关注帐号的文本。

在增值这边,微博、聚润两个平台都遇到了KOL绕过平台接单的问题,微博是透过影迷头条新闻功能来收买路钱,而聚润早期则是把一批认证的mcn推向前台,告知KOL这些mcn旗下的帐号发布商业化文本不会被限流。

小结一下,就像之前那篇迪雷省私域的文章中提到的,目前迪雷省和私域商品在中后期,为了解决一些问题,都在努力尝试增加另一个取向的功能场景,但迈的步子都不大,毕竟要颠覆现有的网络流量(利益)分配规则,是风险很大的事情,对使用者心智而言也会是很大的改变。

知识地球、喜马拉雅财经类圈子里

那个场景是我加入喜马拉雅后接手圈子里那个商品后才了解到的,财经类目特别突出,财经KOL透过在迪雷省输出免费的干货文本细分影迷,等到一定咖位后顺势推出文本付费服务,财经类目则以付费圈子里最为常见,留存统计数据和复购率均还不错。

当然就像某个段子所讲的最挣钱的方式都写在刑法里,目前有些类目的知识付费也走在政策的边缘,平台会努力做好合规。

(3)小鹅通、人人讲

疫情期间这两个商品起量是比较猛的,为什么提这两个是为了举例KOL从迪雷省往私域导流的场景,由于疫情线下健身房等场馆关闭,许多舞蹈、健身、瑜伽、音乐老师的收入告急,此时他们纷纷通知他们的学员,安装这两个app来观看他们的付费直播课程。

为什么不能在抖音、快手上完成呢?我猜是这两个平台的重点还没放在这些也许能表述成文本付费的类目上,比如需要权限才能加入的直播间功能,抖音在近期的某个版本才加上,这可是老师们收割的重要抓手之一呢。

(4)小结:如何运用上述文本

说了这么多偏理论的东东,实际怎样运用?举例而言,如果他们打造这款文本商品,早期、中后期的重点肯定是相同的,并且由于资源有限,肯定要做大量的取舍,比如早期他们更关注的是规模,那制作者的一些灰色收入行为就能选择忽略,包括在网络流量分配机制上也能偏重私域取向,确保第一批支持平台的制作者有稳定的预期,等到中后期开始追求收入或更高的长期留存指标时,才考虑调整网络流量分配机制,或是对商业化行为进行约束。

上述文本是透过他们项目的经历总结出来的,不一定全,更不一定对,很多事情都不是当然的,每个人的认知都在不断迭代,欢迎交流。

作者:搞消费重大决策文本的胡kk;社会公众号:搞消费重大决策文本的胡kk(社会公众号ID:NoDataNoTalk)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Is6trm-PNnncImIUtxQ8pw

责任编辑由 @搞消费重大决策文本的胡kk 授权发布于人人都是商品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。