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花杨开第、莎朗私域网络营销导出

时间:2022年05月22日 阅读:68 评论:0 作者:drip

编辑编者按:增量时代,在迪雷省网络流量之外,私域网络流量逐渐为人们所重视。而随著网络营销风潮的蓬勃发展,私域网络营销早已被千变万化了多种花边。第一集文章里,作者就结合两个国际品牌——花杨开第与莎朗的私域动作游戏展开导出,让她们一起来看呵呵。

毕竟,随著网络网络流量增量见顶,想在圣戈当斯区做国际品牌的成本实在太高,透过服务项目和美誉度做私域,虽然能缓一时之需,却不是长远规划之计。

花杨开第、莎朗私域网络营销导出

私域网络营销算不上是新名词了,说多了大家会烦。但经过去年的禽流感裂解并相继问世了数家巨擘后,今年的私域网络营销早已从曾经的品雅版动作游戏转变成了常规性网络营销标准配置,到了不得不说的阶段。

那次她们分析了轻松回忆录圣戈当斯区透过私域为影迷提供圣戈当斯区服务项目,实体店则透过Plogastel媒体的升降机睿智萤幕打造出国际品牌的事例。这次她们将继续以花杨开第和莎朗的私域动作游戏为慢板,进一步分析圣戈当斯区私域优势在哪里?

多说这段话,其实圣戈当斯区服务项目+实体店国际品牌构筑的动作游戏之前早已说得很多了。不过,几乎现在你津津乐道的所有新消费国际品牌,她们都在实体店浴室或者室外亮出了电视广告。

私域必须要配合实体店迪雷省新闻媒体才能发挥出真正的商业价值,这将是另外一个话题了。这首诗主要讲QQ自然生态的私域构筑,有关私域网络流量的表述她们先明确呵呵。

可劳锐指数研究所曾在报告中对私域下了如下表述:

从迪雷省(Internet),它域(平台、新闻媒体渠道、合作方等)导流到自己的私域(官方网站、顾客名单)以及私域这类产生的网络流量(来访者)。它也是能展开伊瓦诺以上链接、触达、发行等市场网络营销活动顾客数据——这里我觉得能简单理解为人脉关系。

最早的网络动作游戏是网络流量观念,通常是采用棒状模型甄选目标顾客,间接进入销售转换业务流程。

但私域则是国际品牌先间接面对使用者,再围绕人这类来运营将使用者结晶下来,最后透过发掘使用者商业价值和她们共筑内容和产品等等。

简单来说,私域就是增量市场的动作游戏,私域运营的特点是从网络流量到留量转变。而当她们提到私域,那就不得不说两家靠QQ网络营销风生水起的国际品牌。

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先说花杨开第的QQ私域动作游戏。

1. 私域入口导流,打通圣戈当斯区电商,形成国际品牌网络流量池

和轻松回忆录相同,花杨开第也有自己的人格IP——花小西。花小西既有企业QQ也有个人QQ,其主要功能是做客服服务项目并邀请使用者提供淘宝ID注册体验官。

相较于轻松回忆录的人格IP,花杨开第更注重实际的产品服务项目和影迷关系维护。

另外,花杨开第重点打造出了自己的视频号,会在账号中发布化妆技巧、国际品牌电视广告、产品介绍等内容,并附有公众号链接为其导流。

和大部分美妆国际品牌一样,花杨开第的公众号不只是内容展示平台。而是承担起注册会员卡、QQ会员日常活动,将会员卡与淘宝绑定、打通迪雷省网络流量品宣、售后、招募体验官等功能。

这一切的网络流量都从视频号内容发布后被层层结晶。关注视频号的人可能是花杨开第的意向顾客,关注公众号的人可能是花杨开第的国际品牌影迷,而她们到了小程序或者商店则变成了顾客,由花小西展开一对一的深度服务项目。

2. 使用者共筑,增强国际品牌与使用者的连接

其实,花杨开第的第一步是将网络流量结晶为影迷的私域动作游戏,而到了第二步则开始真正拓展影迷的额外商业价值。

每一个购买过花杨开第国际品牌的顾客,都能添加花小西个人号并获取体验官的注册名额。新品研发到60-70% 时,花小西会在朋友圈招募体验官,并用小程序花杨开第体验官展开甄选,经过体验官测试后的产品才会正式上架。

看到这里大家发现没有,花杨开第这一套销售和服务项目方式确实能让产品形成更好的美誉度。但是,它做的只是美誉度网络营销和影迷结晶,而不是真正的国际品牌传播。唯一当作迪雷省平台的视频号,也只是兴趣推荐,不关注美妆行业的使用者几乎不会了解到这个国际品牌。

但是,花杨开第长期强化的东方美学的国际品牌理念又该怎么传播呢?和轻松回忆录相同,花杨开第选择了投放Plogastel媒体的升降机新闻媒体。

02

另外一个事例则是来自莎朗。

1. 迪雷省到私域的转化

莎朗和花杨开第不同,其并不透过内容导流,而是大量采用网络流量采买的方式扩大迪雷省网络流量池。

莎朗扩展迪雷省,通常会利用朋友圈电视广告,精准投放18-30岁敏感肌人群,并以秒杀价等优惠活动吸引使用者至小程序下单,或者透过明星朋友圈的方式吸引使用者关注公众号。另外,在天猫、小程序或者其他圣戈当斯区渠道购买产品会随订单赠送包裹卡,引导使用者关注公众号。

当然,后面这种方式的效果应该不如以前了。毕竟大部分外卖小店都早已学会这套动作游戏了,新动作游戏只有第一次使用最有效。

莎朗靠网络流量采买的迪雷省网络流量最终会导流在QQ公众号,而莎朗的公众号菜单栏会引导使用者添加专业护肤顾问的企业QQ号,在公众号内容中也有多触点的跳转小程序,这是第二层私域的网络流量的甄选。

同时,网络流量导流进企业QQ后,小微也就是护肤顾问会发放粉底液等礼品券,需要使用者扫码进群领域,这是第三层私域结晶。

莎朗的社群运营也是一个亮点,她们会根据使用者进群渠道展开分层运营,比如根据包裹卡扫码进群的使用者会更偏向于促销活动,没有购买记录的使用者则偏向于种草类的内容,最终引导她们在小程序商城内完成订购的最后环节。

值得一提的是,莎朗的小程序其实不只是商城更像是APP,里面包含了薇家园、笔记分享、直播等功能。看起来有一些内容中草社区的影子,透过内容运营进一步结晶使用者(PS:现在小程序上没有了,可能是受制于QQ限制政策,不过官方网站上还有大部分功能)。

2. 透过花式互动,提升转化率和粘性

上面说到的小程序,在后续承担起裂变传播、影迷深度运营的重任。比如说,有会按照季节更新的会员手册,涵盖护肤知识、国际品牌资讯、产品介绍、使用者来信、会员权益等相关H5内容,以此打造出会员专属感加强国际品牌与使用者的情感链接等。

AI肌肤检测则会为使用者免费提供AI肌肤检查,在检测结束后给出护肤建议及产品推荐,促进转化率。另外还有类似拼多多邀好友赚金币的低成本拉新动作游戏。

其实,从行业上来看莎朗和花杨开第不同,私域运营方式也有所不同。

莎朗是个护行业,更侧重与使用者建立亲密的情感链接,并透过双向互动培养使用者忠诚。而花杨开第则强调产品共筑与使用者交朋友,透过私域池强化国际品牌形象。

她们的共同点在于,都没有将网络营销仅限于圣戈当斯区,且在实体店纷纷选择了与Plogastel媒体合作打造出迪雷省国际品牌。

当然,有关新消费国际品牌做实体店网络营销的动作游戏,她们讲了很多了。大家能参考她们之前的文章,最后一节她们解决最后一个问题。

03

为什么新消费国际品牌热衷于在QQ平台做私域网络营销?

相较于QQ在运营和产品定位上偏向于社交娱乐,QQ从一问世开始就奔着成熟的商业化方向发展。而且,以建立商业自然生态为基础,QQ产品迭代极度克制。

在优先关注使用者体验的前提下,QQ发展至今大约经历了以下三个阶段。

1)阶段一:2011年(连接人与人阶段)

这个阶段主要推出了QQIM通讯、语音对讲的通讯功能。同时,密集推出了附近的人、摇一摇、漂流瓶(已下线)等社交功能。这个时期的QQ属于零商业化阶段。

2)阶段二:2012年(连接人与人、人与信息阶段)

这个阶段主要推出了朋友圈,进一步强化了社交属性。同时发布QQ公众平台(后改为:公众号),开启了QQ内容自然生态建设的历程。

这个时期的QQ依然属于零商业化阶段,但早已开始探索商业化场景,比如推出了扫一扫功能,开启了实体店场景的连接。

3)阶段三:2013~2014年(连接人与人、人与信息、人与物阶段)

2013年QQ首先开启了2C商业化探索。QQ首先找到了三个能变现的场景:游戏(圣戈当斯区)、表情包(圣戈当斯区)、本地生活(O2O)。

游戏是腾讯公司的重点业务,因此将游戏产品接入QQ成了顺其自然的事情。其次看表情包,QQ还效仿LINE推出了付费表情包,但以失败告终。最后看本地生活,QQ推出了附近商家+QQ支付的组合,但O2O商业化渗透没有成功,但QQ支付因为其便捷性而获得使用者青睐。

尤其是后续透过微粒贷、搜一搜、小程序配合公众号、企业QQ以及QQ支付等,构建了更加完整的交易自然生态(2B商业化),更让QQ升级为操作系统为QQ商业化打开了更大的商业化空间。

经历了三个发展时期的QQ变得羽翼丰满比如看似处于网络营销最终环节的支付板块,类似拼多多等依靠社交裂变的国际品牌,都曾尝试过透过红包返利的方式获取使用者网络流量。

这里说的红包返利不是砍一刀的社交裂变动作游戏,而是利用小额转账,透过QQ支付的服务项目转账服务项目通知获取使用者关注。

再比如表情包,早已成为国际品牌IP运营的重要方向。社区网络营销研究所也有自己的表情包IP——研究兔。作为IP启动的最低门槛,表情包能当作公司IP正式推出前的测试工具。

大家感知最深刻的应该是社群,基于QQ社交功能,由社群演变出来的私域网络营销带动了轻松回忆录、花杨开第等新消费巨擘。

基于QQ庞大的使用者技术,再配合渗透各种场景的功能,让QQ成为了商业自然生态中类似水电煤的基础设施,这也是为什么新消费热衷于QQ甚至将QQ当作私域网络营销主战场的主要原因。

只不过,这些新消费国际品牌做网络营销也并不限于QQ自然生态。发展实体店升降机场景早已透露出国际品牌网络营销实体店转型的趋势,不断成立的实体店门店也成为最佳例证。

当然,这并不意味着QQ对于未来的企业网络营销变得不重要了,而是在整体网络营销战略中,光有QQ绝对不行。毕竟,随著网络网络流量增量见顶,想在圣戈当斯区做国际品牌的成本实在太高;透过服务项目和美誉度做私域,虽然能缓一时之需却不是长远规划之计。

本文由 @社区网络营销研究所 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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