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国际品牌究竟为何做不太好私域?撷取商业价值一千万的私域绝学

时间:2022年05月22日 阅读:83 评论:0 作者:drip

国际品牌究竟为何做不太好私域?撷取商业价值一千万的私域绝学

只不过私域并非甚么美味表达方式,一两年前就有许多国际品牌嚷着做私域,但私域只不过能拉到更早,二十年前就有许多人透过私域赚到许多钱,那时更多的想和我们谈谈做私域的第二层方法论。

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国际品牌怎样正确认识私域

究竟甚么是私域?我认知私域只不过并非网络流量,而要能方便快捷国际品牌同时实现5A群体(1-5代表者和国际品牌亲密关系从低到高)的水缸。私域水缸须要网络流量导入,就可以不断增加,也能透过核裂变等方式赋能网络流量。

私域水缸的载体能是企微,也能是个微,也能是抖音群,也能是飞书、钉钉、QQ,只要能随时和水缸里的用户沟通上,都能看作私域的载体。严格一点就是想找用户聊天随时都能找到,至于公众号,视频号等我们只能把他们叫做中域(不算公域也不算私域)。

而在众多私域载体里,以企微和个微最为常用:

  • 个微用户基数大,打开频率高,容易赢得用户信任,用户触点多,但被营销滥用后,未来的路会越来越窄,限制越来越多,比如出现的朋友圈折叠,群聊天折叠等,严重的影响了个微的效率;

  • 企微用户基数不如个微,之前在能力上限制也许多,但总体用户数过4亿,基数依然不小,能力圈也逐渐在放大,路越走越宽;

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国际品牌为甚么要做私域

回到一个终极问题,国际品牌为甚么要做私域?究其原因是为了国际品牌增长,国际品牌打造私域池只不过是从如下三个角度出发:

1)收集需求

能以这个点为目标的国际品牌非常高明。因为消费者当前的注意力非常的不集中,需求是广泛而零碎的,而且是会一直变化的,国际品牌要能从消费者身上挖掘一手信息,就要近距离观察消费者,且要有机会多次同时实现消费者,这个是公域网络流量和中域网络流量非常弱势的点,但私域水缸却能很好的帮助国际品牌完成这个任务。典型案例就是五菱宏光,用户需求都是从私域收集的,用户在社区里七嘴八舌,一台车的需求就出来了,非常直接有效。

国际品牌要透过私域用户找到真需求,去掉伪需求。产品设计阶段就透过私域用户找灵感;产品内测阶段透过私域用户做内测,判断产品是否合适,是否须要调整,能帮助国际品牌节省一大笔费用。

2)维护国际品牌的口碑

国际品牌声量不但要大,同样还要正向。要想获得正向的声量,没有捷径可走,只能靠好产品和好服务来获得。而私域水缸是收集产品反馈,并给客户提供优质服务的绝佳阵地,能帮助国际品牌维护口碑。

3)销量增长

国际品牌的销量增长单纯的依靠新客户是肯定不行的,老客户复购是国际品牌增长不可忽略的重要因素。国际品牌透过私域做复购感觉上会很容易,因为能随时同时实现客户,但实际上是非常艺术的运营工作。

第一,产品的品类要适合复购,比如我们电可能几年才复购一次,而护肤品一两个月就要买一次;

第二,同时实现客户要把握好度,信息太软用户无感知,信息太硬用户又会烦;不给用户推送信息用户会忘,推送活动太频繁用户会腻。所以在私域水缸做复购,不能以销售的思维去做,而要要以营销的思维去做;

(死群的玩法)

第三,财务核算,投入的成本和得到收益是否成正比;

总结一下,无论国际品牌想做私域的甚么目标,都须要国际品牌和用户建立信任就可以达成。如果单纯的给用户发送你认为用户想要的东西,活动广告,优惠信息,只不过根本达不到与用户建立信任的目的,而要在消耗用户,用户不删你才怪!

这也是为甚么先不准备聊SCRM、聊SOP这些东西,而要想从理念上和我们先达成共识:做私域不能以销售的思路去做,而要要以营销的角度去做!

1)国际品牌要深知消费者对甚么感兴趣,了解消费者在私域载体的消费者任务(个微是和朋友互动的地方,用户上企微的消费者任务是甚么呢?);

2)消费者乐意加私域是觉得私域有用,而并非希望国际品牌不停的骚扰我,国际品牌加了用户就要想透过甚么方式能帮到用户,是优质内容,还是专家建议,还是贴心服务?

3)能不能设计好机制,提升用户的参与感,参考交个朋友的玩法;

这才是和用户建立信任的正确手段,这才是做好私域的第一性原理!

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国际品牌做不太好私域的四大障碍

多数国际品牌为甚么做不太好私域呢?我们先来看看私域做的好的国际品牌有哪些特征:

1)国际品牌知道应该要做私域重要性,且认知私域的正确打法;

2)有明确的目标,知道自己要甚么,是复购、是需求还是口碑;

3)公司从CEO到执行层都有决心把私域做好,配合好;

4)有完整的解决方案+配套工具帮助国际品牌提升效率,降低成本;

5)有精细化运营的办法和迭代手段,透过数据分析定位到问题,不断改进;

做到上述几点只不过是不容易的,给我们分析一下阻碍国际品牌私域成功的四大问题究竟是甚么。

3.1 国际品牌总是会想做私域不如抓红利!

虽然说国际品牌要做私域这件事情吵了好多年了,但真正有意识积累这方面能力的国际品牌寥寥无几,各行各业数的上的高端玩家就那么几个。问题不光是出在国际品牌对私域的认知不对,定位错误,更多的是国际品牌对做好私域没有决心,多数都是要么等等再说,要么浅尝辄止。国际品牌总会觉折腾了半天,还不赚钱,何必不去抓网络流量红利。做私域,不如抓红利是国际品牌做不太好私域的最大障碍。

我想说,网络流量红利终会褪去,竞争对手也不傻,面对有限的红利,坚持做精细化运营才是王道。

3.2 国际品牌总是觉得没有用户,我拿甚么做私域!

网络流量问题是所有做私域的国际品牌都绕不开的问题,因为要不断的向私域池做沉淀,就要不断的给这个水缸注入美味血液。解决这个问题的核心须要思考两个大问题:用户来源和沉淀效率。

3.2.1 怎样挖掘用户来源

用户来源总体能分为两类,一类是积累成交过的群体(A4),一类是积累相对比较泛的群体(A1-A3,了解国际品牌的群体,对国际品牌有好感的群体,把国际品牌的解决方案当成选择的群体)。

如果国际品牌决定积累成交过的群体,重点要解决怎样把各渠道的新订单和老订单高效的沉淀进私域池;

如果国际品牌决定积累未成交客户,则重点须要解决怎样把线上网络流量(广告投放)和线下网络流量(门店顾客)高效的沉淀进私域池;

还有一个维度就是利用现有的用户核裂变出新用户,这个在未来的文章中会详细说。

3.2.2 怎样提升沉淀效率

网络流量来源虽然多,但想做好沉淀确实非常不容易的,要想尽各种办法提升效率。举个例子,有许多国际品牌在抖音上卖货卖的不错,产生了非常多的近期订单,想把客户都沉淀到私域池。

这时候有人会说,这还不容易么,用AI电话+短信,让客户主动加就好了,另外还能透过API自动化加好友,并非很方便快捷。能讲出这些的朋友,至少在私域里算是入门了,但还不够,因为现在抖音平台对订单都做了一层保护,前台显示的时候用户的电话号码是显示不全的,这时候要在后台人工一个个手动点显示,就可以看全,也没法像之前一样批量导出订单,这个时候又怎么办?

举这个例子的意思是,我们做私域沉淀,不但要符合企微平台的要求,还要符合电商平台的要求,限制越来越多,效率就会越来越低,要不断的想出新办法,来提升私域池的沉淀效率,确实是不容易,但越不容易越会成为国际品牌的门槛。

再举个例子,以前的订单和近期的订单,加粉效率一样么?肯定不一样,以前的订单,历史久远,用户都忘了你了,而近期的订单,交易还没完成,我们有非常强的理由来说服客户加个好友,完成整体的服务流程。那以前的老订单怎么能提升加粉效率,也是须要我们不断研究的。

当然,还会涉及到国际品牌内部的一些山头问题,比如线上团队和线下团队各自为战,明明能把线下的粉丝导到线上,透过线上的精细化运营,促进成交,但线下团队会觉得把人都积累到线上会抢了门店生意,然后就开始不顾总体利益放大,百般阻挠不配合,错过了积累私域池的黄金时间。所以,真的是格局决定结局!

另外,私域用户积累也并非盲目的,要有明确的mvp模型,如果账算不过来,花了很大的力气和成本积累私域池也是没必要的。

3.3 有些国际品牌就是守着金矿胡来!

之前遇到了一些国际品牌,确实很有意识的积累了大量的私域用户,然后就开始用活动和福利,对这波用户狂轰乱炸。但用户与用户之间的情况是不一样的,对国际品牌的认知和诉求都是会发生变化的。要对用户进行分层,然后针对不同类型的客户做相应的内容和服务,才是上上策。但也并非说我们觉得甚么好就一股脑的都给客户,要想好究竟该怎样与客户相处,他们的痛点是甚么?他们最关注甚么?然后再针对性的给到他们。

还有就是思路上过于简单,天天喊自己做直播的时候没人看,然后却在私域乱给老客户发福利和优惠。做的好的国际品牌早把要清库存变福利款,透过直播成交,然后再撬动更多系统推荐网络流量了。

还是那句话,国际品牌私域运营的关键在打造用户信任,打造不出铁粉的私域运营就是耍流氓。国际品牌要从产品力,服务力,内容力等多个方面来打造用户信任,就可以让用户挺你,配合你发声,复购更是自然而然的。

3.4 国际品牌私域团队的打造

最后一个想聊的问题就是国际品牌私域团队的打造。市场上懂私域的操盘手非常少,有经验的也是个微居多,正经能用好企微的少之又少。如果老板不懂且国际品牌想从0-1,一定要找个有实操经验的操盘手,信任他,配合他把团队建立起来,给充足的时间和耐心,因为私域是个体系化工程,并非一个人能完成的。

如果老板自己懂,就自己出方案,梳理好工作流程,配几个执行力比较强人,结合SCRM工具,分阶段去达成目标。这种团队不能一口吃个胖子,要一步一步来。

另外,我觉得最重要的一个点是老板要做到三心,决心!上心!耐心!只有老板坚定,老板重视,团队才会坚定,团队才会重视!

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写在最后

本篇写的并非招式,而要绝学,因为我觉得多数国际品牌做不太好私域确实是因为思路错了。努力的方向错了,越努力危害就越大!今年国际品牌对公域网络流量的竞争会格外激烈,是时候好好想想私域应该怎么做了。

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