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私域不是联系,是关系!

时间:2022年05月22日 阅读:62 评论:0 作者:drip

私域不是联系,是关系!

本文为系列文章,阅读前建议您先看:

系列文章一:为什么说不浪不传播?

系列文章二:为什么说数字化时代,好广告不如好故事?

系列文章三:产品想要卖好,为什么要被八卦?

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粉丝不可以白嫖

粉丝,英文fans,原意是运动或者电影爱好者的意思。在营销的语境里面,关注你的人,和支持喜欢你的人,都可以统称为粉丝。

与粉丝伴生的词有社群、私域流量、还有公众号、微博等。

粉丝的价值,在于愿意和你产生某种关系,这种关系可以是单边的,双边的,也可以是多边的。

单边的,如用户订阅了你的媒体,关注了你的话题,愿意接受你的消息推送。

双边的,主动参与到你组织的活动当中来,比如说粉丝见面会,品鉴会等,并愿意帮你转发,推介给身边更多的朋友。

多边的,用户主动与其他的用户一起组织与你相关的活动、话题,甚至是相关的交易等,比如说我们看到很多流量明星的粉丝,自发的组织各种社群,为喜欢的明星组织各种支持。

和用户之间的关系,构成了你和用户之间利益的交互。

当然有关系不一定有商业价值,比如说,讨论保时捷最多的人,不一定是买保时捷的人,但是并不代表保时捷和这些人之间没有关系。

这两年私域流量特别的火,很多人都以为在企业公众号、微博等官微上关注了的用户就是自己的私域流量,可是迄今为止,我没有看到过一个快消品品牌能把公众号的粉丝运营的好的,为什么?

因为用户和你之间的在公众号里面的关系叫做订阅",不能算是严格意义上的粉丝。

私域的核心是和用户构建关系,而非联系。

问你个问题,你会和谁说:以后常联系,是不是联不联系都可以的人?你会和谁构建关系?必须是和你利益攸关的人吧。

建立联系很容易,构建关系却不容易,所以千万不要有工具思维,说我用各种加人技巧加人,然后就可以在朋友圈卖东西了。

但凡有点营销思维,你想想不给用户创造价值,就像天天在公众号朋友圈发广告,免费的白嫖用户,是消费者傻,还是乱发广告的人傻?

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构建关系的前提是创造用户价值

关系的起点,是因为你能给用户创造价值。换成营销的角度,所谓的价值,就是满足用户的需求。

用户的需求,本质上是来自于某种物质或者精神情感上的缺乏。所以你和用户之间构建关系的核心是能够针对用户的缺乏感提供一个可实现的解决方案。

川普对华的贸易战,对华为的打压,让人们普遍想起来了百年积弱,被列强欺负的中国,这个时候,民族自信,强者的心态就变成了所有人都渴求的一种态度。

我们需要一个强大的中国,我们需要一个强大的公司,这是典型的强者的心态。

所以华为的海报好像是没有表达他自身的利益,但是海报传递的价值观,却满足了大众对强者、领袖的缺乏感的需求。

疫情期间,所有人都知道,生意很难,大家都很焦虑,这个时候,老乡鸡的老板站出来告诉大家,我不但不裁员,还不降薪!这样的领袖,你是否会产生强烈的认同感?

今天给用户提供稀缺感越来越困难了,互联网已经消灭了物质匮乏、信息不对称,可以向你提供全世界你知道的和你不知道的好东西。

人们生活日益改善,3-5亿中产阶级崛起,性价比已经变得不再那么重要,但是这并不意味着一定是贵货,而是要具备某种稀缺性,可以诠释他的品格,品味,能够通过你提供的这种稀缺性,让他在关系当中获得一种愉悦、满足、成就和安全感。

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为什么关系如此重要?

过去营销竞争的焦点,是对渠道的掌控。未来是你与用户之间关系的掌控。刘春雄老师说,关系即渠道,关系就是今天商业的核心。

为什么几乎所有的互联网巨头扎堆往社区团购里钻?核心是因为社区店主,不仅仅是物理层面离消费者近,更是在关系上,离消费者更近。

店主和社区居民的半熟人关系,既能沟通,又不影响卖东西。社区内的社群,是绝佳的新零售载体。

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关系如何变现?

丁丁老师聊到过私域流量变现的三个步骤:用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。

我认为这三化,本质上就是你和用户之间从没有关系,进入到单边关系,再从单边关系转化成双边关系,最后进入到多边关系的一个过程。

当然每个层次上,都可以产生交易,并不是说和你没有关系,就不能和你交易。你可以在淘宝卖东西,但是问题在于,用户相信的是淘宝,而不是你,所以你要为获得这份交易而付出额外的流量成本。

所以你看,想不和用户建立关系就产生交易,在今天是越来越难,这也是为什么流量越来越贵的原因。

所以,对于品牌商来说,如何和用户在线下、线上和社群里面,建立起来一个可以随时互动交流,有一定情感和价值连接的关系,是营销的核心。

这种关系可以是情感的,也可以是物质的,但是不管什么样,一定是可以满足用户缺乏感的产品或者服务。

当然,除了你可以直接和用户建立起来关系之外,还可以利用别人与用户之间的关系,来做生意。

第一种是可以把关系变成渠道:利用某种利益分配机制,把有一定关系能力的人,变成你组织内部的人力资源,借助他们的关系网,来进行交易,比较有代表性的品牌——肆拾玖坊,他们的模式,用一句话可以来形容:起于众筹,成于众创,兴于联盟,达于裂变。

肆拾玖坊最开始有49个众筹股东、联合发起人,他们用了武侠玩法,成立的公司叫总舵,每个人创办一个分舵,再搞一次众筹,陆续地创办了108个分舵。

第一个核心圈层,49个众筹股东,联合发起人。这是最核心的部分,创始人张传宗也是这49个人之一,意思就是最高单位,他们取名字叫做总舵。

这49个众筹股东,假设每个人要掏10万,但是如果说仅仅是投资,那就错了,这个事情就没法继续下去。筹的是钱,筹的也是渠道。有了490万的资金基础,解决了钱的问题,就开始解决众创的问题。

不光是拿钱,还要干活,然后开始让这49个股东创办一个分舵。至少有49个分舵,有的人还能开发出另外的分舵,就这样,陆陆续续地搞起来了108个分舵,每一个分舵,就好比是一家销售公司。每一个分舵再来搞一次众筹。

第一个核心圈层,49人,总舵。第二个核心圈层分舵,108人。然后是第三个圈层,终端门店。比如说30个人在社群里投一个100平方米的店,每个人投1万块,他就得到了一个会所,可以来这里吃饭喝酒,招待朋友,同时也得到了30个股东级别的合伙人,这也是一种社交圈子。

对于一个店,通过众筹进来了30个人,就是30万,这同样是筹钱,怎么众创呢?每个股东要求至少建一个100人以上的群,30人×100就是3000人,很可能这一个店的覆盖人群通过这30个股东建立的群,就会超过1万人。这个流量池建立起来了之后,你还需要等客上门吗?

这套商业模式,前面有门店,店里有社交,背后有社群,门店的建立是一个很好的众筹理由,他是在社区里面,有很大的可靠性,众筹进来的30人,本身就是一个社交圈层,而门店又是一个给他们提供的招待自己朋友的场所。所以,店里有社交,会有两重含义,第一重,这30个人之间的社交,再一个,30个人向外的社交场所。

肆拾玖坊有很多行业的KOL参与,比如联想中国的总裁刘军出任董事长;全球华人培训第一人余世维老师,出任首席文化官;世界级的舞蹈艺术家杨丽萍老师,出任首席艺术官。

同时还集结了大量需要转型的渠道商、IT渠道商、通讯渠道商、家电渠道商等等各行各业的老板,以及一些五百强职业经理人,一些需要发挥个人余热的离退休人员等等,来做舵主或者堂主。

目前在全国已经布局了108个销售公司,每个公司都是众筹来的,全国大概有两万名股东级合伙人,100万的会员。销售模式是股东加会员。

这套模式的核心点,不是仅仅是众筹,本质上是通过股权利益捆绑,把这些有一定关系能力的人拉到组织内,再借助参与者的人脉关系,变成分销渠道。

关系还可以成为零售/体验/促销终端,成为解决信任的背书的手段。比如说六个核桃,借助社区小店的半熟人关系,在小店主的社区社群内,利用小程序搞1元秒杀,实现消费者的大面积消费体验。具体的细节,我们在后面的文章内进行详细的讨论。

-05-

如何与用户建立长期而又稳定的关系?

想要和用户建立起来持续长期而又稳定的关系,前提是必须要持续的为用户提供价值,并且形成稳定的伴生关系。

这个伴生关系,本质上就是一种持续、稳定的利益的交换系统。

品牌商与用户之间构建的联系,要能够持续的为用户创造产品之外的互动价值,学习价值,社交价值,情感价值,人家对你才有和你互动交流的欲望。我们运营这种关系的目的,是和用户之间实现互惠互助伴生成长。

那什么是产品之外的互动价值?

1. 能够陪伴用户成长。像年糕妈妈一样,我是卖产品,但是我是教你如何做成一个好妈妈,我的产品,会让你的宝宝变得更聪明。你要成为好妈妈,必须要听我的课程,用我的工具,课程免费,工具付费。

这两年特别火的Lululemon,就是借助专业用户(KOL),基于社群,持续打造一种人们愿意向往的生活方式。

2. 独特稀缺的品牌价值。我买AJ,是为了装逼,但是大家都有,我就穿一个别人没有的限量款。但是如何能够买到限量款的AJ,那我必须要持续关注AJ的各种信息。并在社区内讨论互动。

3. 成为一种文化信仰。我就是喜欢海贼王,就是喜欢周杰伦,就是喜欢华晨宇,我就是愿意除了他们的作品之外,还愿意关注他们的一切周边。

4. 为用户持续不断的提供新鲜感。消费品,想要持续消费,其实是很难为用户提供新鲜感的,但是我觉得有几个模式可以参考,一个是泡泡玛特,通过盲盒的模式,不断的制造惊喜(熟悉+意外),最终让参与的人乐此不疲。

另一个是可口可乐,虽然一个口味卖了一百年,但是它的70/20/10内容投资法则,即70%的实用性内容,20%的创新内容,10%的全新点子,让不同圈层的人都能够感受到他最想要的可口可乐是什么样子。

第三个是红牛,通过你的能量,超乎你想象的品牌定位,塑造了一种极限运动精神,这样就可以产生无限量的红牛品牌故事,透过它们赞助的运动、赞助的极限运动员的故事,可以持续地讲下去。为了实现这个目标红牛还成立了红牛媒体工作室(RedBull Media House)。

这个工作室拥有杂志、网站、电台、电视台、唱片公司、电影制作公司,为红牛提供包括平面与电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。它还签约了大量体育明星,策划并赞助了跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等一系列极限运动项目。

红牛用照片或视频的形式将这些项目记录了下来,造就了令人赞叹的品牌故事。让无数的消费者为之着迷。

5. 真诚的和用户交朋友。我是卖保险的,但是卖着卖着,就和你相处成为了朋友,因为关系处到位了,你不但自己买,还把家人,亲戚,朋友都推荐过来买。

6. 能够提供极致的性价比。你家的产品/服务还不错,我充值办个会员,想获得一些优惠,基于利益的诱惑我愿意和你构建起来的长期关系。

-06-

如何能够持续的让用户来推荐

为粉丝创造价值本质上还是留存的逻辑,粉丝还有一个更重要的价值,就是帮助企业解决掉社会化传播,获得持续的流量,我们要利用机制来完成用户从自己生产内容到分发内容的全过程。这个过程,我认为有几个方式:

1. 专业KOL的持续推荐。其实今天很多的企业也在尝试通过网红、达人、素人,通过各种社群、矩阵来实现分散流量的变现。但是我看来,这些变现本质上还是像一种叫做导购式推销,而非是真正的专业KOL的推荐。

我常常在一个叫做《艾格吃饱了》公众号里面买东西,创始人闻佳也来过新经销的直播间分享。我喜欢在这个公众号里面买东西的原因是他的美食推荐做的特别的好,推荐的很多小吃我去打卡品尝,从来没有失望过,这就让我对这个号的专业能力极其认可。

这在我看来,这才是真正的KOL,在一个领域做到足够的专业,这样专业的推荐,才能够让用户和粉丝真正的认可。

2. 把每个城市100个KOC纳入到自己的体系当中来。刘春雄老师曾表达过一个观点:KOL是媒体,KOC是渠道。为什么KOC是渠道,是因为他介于KOL与普通消费者之间,既有KOL的专业影响力,也有与消费者之间的亲密度。

所以,刘春雄老师一直在说的BC一体化,核心其实就是借助KOC来完成线上与线下的打通,与社群的连接。

当然这个模式很多企业已经在实践,比如说泰山啤酒的直营店,李渡酒的城市合伙人,江小白的品牌大使。本质上他们是把当地优质的,有一定的社交和分享能力的网络节点,通过利益的捆绑,让他们成为我们在本地社交网络的代言人。这种模式就今天来看还是非常有效的。

3. 百万粉丝体验计划。持续不断的邀请用户来参观你的工厂,和你一起互动共创各种产品及活动。比如李渡酒提供的沉浸式体验,了解产品酿酒,让用户参与产品共创,了解勾调的过程,让用户明白为极致的产品是如何生产出来的。让用户通过体验和共创的过程当中,转换角色,领取社交货币。

江小白这两年也在坚持做回厂游,青岛啤酒的工厂旅游,已经成为青岛必打卡的旅游景点。

这个事情只要坚持做,都会慢慢累积出惊人的爆发力的。

4. 让消费者记住,并且可以一句话说明白你产品的卖点。泡泡玛特的小程序销售额超过天猫店,这说明泡泡玛特的产品销售,大多都是通过社交来触发的,而不是看了广告,这就意味着,你给用户提供的社交货币,必须简洁清晰明了,能够让用户一句话告诉身边朋友,你的价值。

千万别罗里吧嗦说太多。泰山啤酒自己提炼的卖点:含酵母,全麦芽,不过滤。但是消费者真正记住的卖点,我也在无数的场合听到消费者向别人介绍的卖点,就是一句话:这酒只有7天保质期!

我再举个例子,一说相声演员于谦是一个什么人,你的第一反应是什么?是郭德纲口里的那个人,抽烟,喝酒,烫头。

于谦真是这样的吗?这是什么?是人设。

可是观众为什么记住了这个人的特点,而不是真正的于谦?

因为这个特点,最符合观众在关系里面的预期。

是人们为了方便记忆,把复杂的事情,给符号化掉。好产品,让用户记住很容易,但是能够让别人推荐,就需要你必须给他一个易于传播的理由和卖点。不然,再好的产品,也很难通过消费者的口中扩散出去。

结语:

刘春雄老师表达过,很多人都忽略了技术带来的代差问题。

从冷兵器时代的人与人对面厮杀,到了第一次世界大战前滑膛枪的排枪式打法,第一次世界大战毛瑟枪的大规模使用,到了第二次世界大战自动步枪、机关枪对人类大规模的屠杀,无不显示出工具的改进使作战出现代差,产生一边倒胜利的问题。

决策者如果还用旧的战术知识体系去和更高效率的工具去战斗,那么结果一定是惨败和淘汰出局,在未来企业亦是如此,打败你的不是竞争对手的武器,而是你陈旧的知识观念和既得利益的困守。

今天来看,所有营销做得好的企业,本质上都是把新技术利用到极致的。凡是做得不好的,不是因为他们缺乏方法,而是没有深刻的理解到,新技术对市场营销带来的影响。

所以企业数字化,并不是要让企业穿新鞋走老路,而是真正的从底层的价值逻辑出发,借助新的数字化工具,完成对营销模式的重构。

但是这种重构,我认为一定是先做用户价值,只有做好留存,再去讲流量的事情,如果留存做不好,再多的流量,也是手中沙,抓不住,也留不下。

作者:赵波 | 新经销创始人

快消品行业通路专家,原创40万余字快消品行业研究文章

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