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驱动力快速增长的私域网络营销网络化营运管理体系工程建设

时间:2022年05月22日 阅读:61 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:2021年11月6日至7日,天下人都是商品副经理举行的【2021商品副经理讨论会(深圳站)】轻松拉开序幕。阿左飞信息技术CEO、百度云最具价值使用者数据专家、《位数突出重围》译者Maintenon同学进行了精采的演说与撷取,此次他撷取的主轴是——《驱动力快速增长的私域网络营销网络化营运管理体系工程建设》。

我曾参与主导力量了上千家虚拟民营企业的网络化升级换代,今天我将从自己的两栖作战经历起程,和他们撷取民营企业的私域营运与网络化结构调整。

驱动力快速增长的私域网络营销网络化营运管理体系工程建设

一、网络营销观念的社会变迁

网络市场学之父莫里斯·Junagadh说:如果三年内你还用反之亦然的方式经商,你即将一败涂地!这句话反之亦然适用于于当今社会的市场环境。

他们检视到,近些年纯B2C或者纯虚拟店的民营企业均表现欠佳,但像轻松回忆录、高途、小花之类国际品牌却展现出了上佳的战绩。这些国际品牌有一个共同点——将迪雷省私域无机结合,在迪雷省中国经济做导流,私域中国经济实现成交量。

他们对私域网络营销这个词都已经很熟识了,这是他们几乎都在做的一件事情,外导网络流量,内建网络平台,带来的中国经济效益是非常丰厚的。

但,许多民营企业在两栖作战中往往会碰到两个痛点:

  • 看了许多杰出的网络化营运事例,但没专业委员会怎么做
  • 试著了许多网络化营运,但一直没有良好的效用

表层上看,私域网络营销似乎很简单,但其实它是一个繁杂的管理体系,需要他们不断学习,构筑出完备的架构,才能够更快地执行破冰。

二、私域网络营销网络化营运管理体系构筑

对于民营企业而言,构筑网络化营运管理体系的重要性与日俱增,一方面是因为单次获客成本越来越高,另一方面则是因为只有成管理体系、精细化地营运使用者才能获取超高回报率。

许多人都在做初级的私域网络营销:拉新、裂变、导流、涨粉。

相对而言,更快的做法应该是:数据、策略、规划、管理体系。这其中是有逻辑关联的,层层递进下来,才能够更快地拆解私域网络营销,达成目标收益。

举个例子,对于B2C来说,首单无疑是非常重要的数据,因为它可以轻易地实现关联推荐,本质上是根据使用者画像来推荐适合客户的价格区间、商品种类、风格场景等。

刚入门的营运可能会认为搞搞促销活动、货品大卖就是赚钱了,但当入行几年,有了一定的经验沉淀,就会意识到收入这个概念其实不止这么简单。他们做的每一件事都会有长远的影响,把目光放长远,注意长期损益,这一方面可以通过下图公式来计算分析。

三、网络化营运管理体系

网络化营运管理体系是一套完备的逻辑过程,具体来说有六大步骤,实现了从我有什么,我需要什么到给我理由,给我工具的做法进阶:

今天我将重点介绍第一步梳理资源和第四步规模粘性。

1. 梳理资源

他们要以使用者为核心,以数据为驱动力,连接民营企业内外部资源。

梳理资源共有四个目的:

  • 理清行业生态
  • 找到隐而不见的资源
  • 锁定关键资源
  • 确定目标资源

在梳理资源的过程中,有三个问题是值得重视的:

  • 已有资源。我有什么资源?什么可以为我所用?是否存在被忽视的资源?
  • 目标资源。营运目标是什么?我究竟想得到什么?
  • 关键资源。什么是支点?我要重点抓什么?

用网络化的方式聚集民营企业的资源,通过精细化营运,让资源发挥更大的价值。

在运用资源时,可以试著使用资源需求矩阵。这个矩阵的本质是:发现资源→资源破冰→撬动资源→满足需求。

今天他们都有一个共识:目光聚集之处即为金钱所在之地。如果他们遇上了隐藏的虚资源,如何转化成有用的实资源?

拿我上大学时加入天文社团并为其拉赞助的事情给他们举个例子,下图列出了一个普通的学生天文组织为了提高中国经济效益所找到的可利用资源。

这里我提出一个问题:淘宝、拍拍这类的B2C网络平台做的是TO B 还是TO C的事?我曾经做过一个类似的事例,一开始他们都以为做的是TO C的事情,但在为它导入了6亿的使用者后发现收益并没有快速增长,他们才开始意识到其实应该做TO B 的事。

对于B2C网络平台这个业态来说,它的关键资源是商家,而不是消费者。美团就非常聪明,它明确提出了扩大供给等于扩大需求。

再举个例子,去哪儿刚开始做的时候没有人看好它,因为当时携程和艺龙已经上市了,这就意味着这个行业里的老大和老二已经确定了。但去哪儿发现,携程没有针对关键资源——酒店预订的使用者进行布局,而是致力于推广网络营销等各种C端的业务。后来当携程发现去哪儿已经做起来了之后,打是已经打不动了,只能拿资本把它收了。

再举个租房业的例子。爱屋吉乌、房多多、链家这个三个民营企业都一个共同点——用低佣金来吸引客户,但其实这样做是不对的,这并不是这个行业内真正的关键资源。真正支撑这些商品走的更远的资源应该是优质的房源。

在一个行业里,他们抓住了关键资源之后,并不是仅仅通过营运的手段就能够把这个资源的价值真正发挥好,他们还需要围绕着关键资源,去做组织或业务上的变通。

对于关键资源,我给出几个定义:

  • 对业绩快速增长有直接影响力
  • 掌握关键资源能够有效的提高竞争力
  • 稀缺&难替代

2. 规模粘性

普通的营运往往难以逃脱人员投入大、难持续、效用差的怪圈,所以他们要实现规模粘性,目的有三:

举个例子,医疗公司其实是一个典型的需要做好内容营运的行业。但在营运过程中会发现,为什么我的内容没有人看?其实是没有做好推送。应该根据使用者不同来源进行分组,推送不同的内容,实现内容营运的个性化分发。

以下是某医疗公司自动化营运的患者旅程。

对于互联网行业,他们在营运过程中形成了一个意识:不能让使用者断点。

当有一名新使用者出现,他们应该想办法把他承接住,而不能放任不管。但在大多数虚拟行业,即便是顶尖的民营企业,也还没有形成这种意识。

如果在互联网公司,这么做的商品副经理很快就会面临被开除的局面,但对于这个药企来说却是习以为常。

再举个例子,他们在使用医院公众号时,需要先预约,再买单,这个操作在互联网行业是违反常识的,他们必须先让使用者买单,目的是把他框住。

总的来说,不同行业里还存在着非常多的机会,等待他们去发现。

在自动化网络营销这一方面,还有一个非常重要的部分——使用者智能画像网络平台CDP。

它具有跨网络平台使用者数据采集和整合能力,智能打通多源数据,识别唯一使用者,灵活定制标签管理体系,实现使用者精准分类,智能画像,基于使用者数据开展评估评价服务,实现使用者与系统共生共长,提升使用者的知识、能力与健康等方面的成就感和获得感。

对于自动化网络营销,国内外的商品都在做以下这四大模块:

  • 使用者准备:使用者标签、使用者画像、精准筛选
  • 使用者旅程:自动化流程、智能化策略、连环营运流程
  • 自动触达:站内站外、全渠道触达、个性化互动
  • 优化提升:客户分析、转化分析、路径营运监测

自动化网络营销的本质是:把原本需要一二三四五步完成的事情变成一二三,这样才能从根本上提高效率。长效、可持续、易操作,就是最终目的。

以下是一些网络营销自动化的场景,帮助你在营运的道路上将命题作文变成完形填空。

具体看几个场景:

(1)意向商品精准转化

使用者有意向但未下单的情况,自动通过微信公众号、企微等自动进行成交量营运。

(2)高单价、长周期商品跟进营运

使用者通过网络平台访问某品类商品(内容),直接推送给专属导购;针对会员的反馈情况定时在当天、1天、3天后自动推送意向商品。

将专属顾问的维护流程放入流程内,结合导购的跟进,促进使用者定金转化。

(3)大型活动营运场景

在大型活动推广时,通过自动化营运提升活动曝光量和转化率。

总的来说,在使用者粘性这一部分,他们需要做到规模化,通过粘性营运来提高使用者价值,让使用者真正成为私域使用者。

四、结语

营运的步骤一环扣一环,缺一不可。如果前面的基础步骤做得很好,那么后面的商业转化和资源裂变就是自然而然的事情了。

提到资源裂变,许多人的第一反应就是拉新使用者、发优惠券、撷取返现之类活动,其实不然,不同行业裂变的方式是不一样的。

比如家装行业就是一个典型例子,使用者装修动辄十几万,他不会为了两三千块钱的优惠去做撷取。但他们可以换个思路,通过提升服务水平,从而提高客户满意度,只要把口碑做起来了,使用者自然而然就会成为撷取者。

如果商品做的足够顶尖,那就不需要做太多其他的工作,但这在所有行业内都只是凤毛麟角。退而求其次,可以做量,追求价格优势和性价比。如果价格优势也不是太突出,最好的选择就是做服务。

以上就是整个驱动力快速增长的私域网络营销网络化营运管理体系工程建设的思路。

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本文为【2021商品副经理讨论会(深圳站)】现场撷取整理内容,由天下人都是商品副经理实习生 @王树仪 整理发布。

题图来自讨论会现场。

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