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驱动力快速增长的私域网络流量网络化营运管理体系

时间:2022年05月22日 阅读:44 评论:0 作者:drip

驱动力快速增长的私域网络流量网络化营运管理体系

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高度关注他们

责任编辑Lezoux《位数突出重围》译者, 前百度使用者营运副研究员程大刚在Boolan承办的「亚洲地区商品副经理讨论会」专题讲座演说。

先看这几年营销的变化,早年的时候很多是投媒体广告和品牌广告 ,几乎所有的业内人士都知道投传统媒体的效果远远不如投线上媒体效果好,相信现在很多人还是这么认为的。但是有没有注意到最近几年有一个变化就是很多互联网公司也会去投这种传统广告,尤其像春晚,几家大的互联公司都在抢起来了。

有没有想过为什么?若干年前已经被证明效果不如线上广告效果好,反而现在线上公司抢着去投呢?观察过投放的变化就能知道原因。

因为前些年效果不好的时候都是投品牌广告,后来转向品效合一的时候又投线上广告。但现在发现无论是互联网公司还是传统企业也好,在投传统媒体的时候特别注重互动和连接,这已经不是单纯的广告投放了。比如在电梯里看到广告上面没有二维码,一定会觉得这个投放人员特别不合格。但在几年前可能不会发生这个事情,现在营销的意识很注重互动和连接以及长链路的效应,这其实是营销非常大的变化。

01

连环营运

举两个耳熟能详的例子。第一个是蒙牛,前几个月出了一个负面新闻,很多粉丝买了纯甄的奶倒掉,这个营运事故是因为私域营销的力度太大导致粉丝出现狂热的现象。

可以看到蒙牛的链路流程和传统广告投放不同的是和硬糖少女合作的最开始做了内容植入。好处是不仅仅是做品牌的效果推广,同时也是下一步营销的素材。再将二维码放在纯甄的奶制品上,扫码给明星打榜。之所以奶被倒掉就是因为买的时候就为了扫码,再用小程序签到助力做留存,最后做直播卖货这样一整个流程,这是第一条线。

第二条线是合作之后还去打造这个IP。在打造过程中也生产了内容,把内容放在朋友圈广告引流,引流完最后到直播卖货。蒙牛的营销是在微信生态做的,这可以产生留存,后面可以做长效营运来提高品效。蒙牛的做法和传统品牌广告已经有非常大的区别了。

第二个例子是微商品牌梵蜜琳赞助综艺节目《乘风破浪的姐姐》,营运做的很成功。

作为微商品牌最重要的是想要明星站台和内容。最开始投的时候其实也是为了生产内容,并不是说指望这节目特别火能够把品牌推广出去。所以把内容生产出来之后直接做朋友圈引流,包括微商团队的朋友圈分享和广告投放。梵蜜琳最有意思的就是所有的使用者来了之后会发一个四十八小时的限时优惠卷给使用者,如果领券购买了,下步该如何营运;如果使用者没买,想办法激活使用者。这个过程是可以通过营销自动化来做的。

那么通过这两个例子,能够发现底层在做什么事。

第一个是直面消费者。以前的快销品其实是不管消费者直接面向批发商的,做的品牌广告把品牌打出去直接面向批发商,走的是批发模式,而今天的快销品其实都在做直面消费者。

第二个是长链路营运,现在进入到长链路时代。投的广告不单纯的去曝光品牌,而是互动和连接型的广告,让使用者参与进来互动,把使用者链接起来。

第三个是各环节价值的充分挖掘。蒙牛和梵蜜琳不仅仅是用明星的网络流量,同时也用明星的内容去把传播和商品价值充分挖掘出来。这是现在很大的变化,这些变化是围绕着私域营销的动作进行的。

02

网络化营运成管理体系构建的原因

现在私域营销已经成了标配,每家泛零售的企业都在面向消费者。但是看了很多非常优秀的私域营销的案例之后去学习、去做的时候会发现往往很难成功,甚至有的时候都找不到火的点。这说明要多高度关注冰山以下的部分,因为私域营销并不是说做活动、搞促销或搞直播之类的就让使用者活跃起来的,它是一个成管理体系的事情。

真正的是私域营销为什么叫使用者的网络化营运?它是一个使用者网络化管理体系的,称之管理体系营运。最起码有几点要做的,比如说搭建使用者快速增长号和使用者连环营运,都是要用这网络化营运管理体系来做的。

回头看消费互联网时代的营运,可能说更高度关注于裂变拉新,引流涨粉。但在私域营销的时代更应该高度关注的是数据、策略、规划和管理体系。这也是营运人员从初级到高阶所必须具备的技能和思维方式。

03

使用者网络化营运管理体系

私域营销要成管理体系,那到底应该成什么样的管理体系。图中是私域营销的一个价值营运矩阵,详细来解释一下。

第一点是梳理资源。先看有什么资源,怎么去挖掘所在企业的资源,把它充分的发挥出来。

第二点是营销围绕什么来营销。很多人会觉得肯定是围绕使用者来营销,但这个真不一定。之前有一家生产酱油和醋的CIO找到我,说投了两年钱做私域营销才6万使用者,该怎么办?看了一下他们的模式,告诉他你的路子跑偏了,根本不应该营运C端使用者,应该营运的是渠道商。不可能因为社群营运的好,使用者就一年买10瓶20瓶。在梳理资源的时候,找到行业关键资源是非常重要的,到底应该围绕谁来营运。

第三点是连接并激活使用者。到了这里如果沉默了,那会产生不了价值,只有活跃起来才能挖掘价值。

第四点是规模黏性。如果说有大量的使用者时,一定是通过规模黏性来营运的,这里有很多管理体系需要去建设。直播管理体系是最典型的一个管理体系,也是非常好的营运方式。直播管理体系和内容管理体系是一定要做的,无论是电商还是服务行业,都进入了内容的时代。最重要的是使用者的价值管理体系,比如等级积分、使用者黏性怎么去营运。到了一定的规模黏性的时候要去做策略生意,通过数据驱动力的方式来营运使用者,后台自动去筛选和识别使用者并且营运。

第五点是商业转化。提倡两点在私域营销管理体系里很重要的,一个是商品创新,另一个是体验提升。在规模黏性阶段积累了大量使用者,这个使用者和数据是可以驱动力商品创新的,反过来商品创新是能够帮助企业提升使用者营运的。使用者的体验提升看不同企业怎么去设计商品提升。

第六点是资源的裂变,当使用者对商品和服务非常满意的时候会自然而然的裂变。并不是像电商给多少返利就可以产生裂变,使用者是因为满意度而来裂变。

04

资源梳理

重点说下资源的梳理。网络化转型是什么,定义为以使用者为中心,以数据为驱动力,连接企业的内外部资源。以使用者为中心是看关键资源是什么,围绕它来设定商品和服务管理体系;以数据为驱动力是企业的私域营销一定是数据驱动力的,不是靠手工做的;连接企业内外部资源是在所有企业网络化转型中最重要的一环,把内外部的资源实现了网络化,将资源的效果发挥的更好。

使用者的资源对于泛零售企业是非常有效的资源,但在资源里面未必是最有价值或者最关键的资源。

举两个例子,淘宝和拍拍都认为属于电商平台To C端的。当时百度做拍拍的时候用一年的时间给拍拍导了6亿使用者的网络流量,到年底发现一个不剩,就反思为什么会这样?其实它本质上是To B端的事情,关键资源在商家而不在使用者,但当时百度做拍拍就错误的认为关键资源是使用者,而百度最不缺的就是使用者,结果就失败了。

再看携程和去哪儿,庄辰超创办去哪儿的时候携程和同程已经上市了,没有人愿意投资,觉得头部企业已经上市去哪儿才进入市场,肯定会失败。但当时他非常聪明,认为最核心的是酒店资源,所以所有的钱都花在了酒店资源签协议上。等到携程发现问题的时候,想进入市场已经晚了。

05

总结回顾

总结回顾一下。私域营销的第一步是资源梳理,就是企业有哪些资源可用;第二是关键资源,最好是能把行业的生态画出来,更容易找到关键资源。营运一定是围绕着关键资源来做的,有关键资源才能事半功倍。第三是要构建资源&需求矩阵,把资源和目标能够很好的营运起来。

网络化营运要基于网络化工具来做而不是手工做,并且要成一个管理体系。我的分享结束,非常感谢大家。

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「网络化转型」专题讲座PPT

01

GrowingIO执行董事、前京东O2O副总裁 任鑫

「网络化转型飞轮」

02

小米有品总监 黄泱

「网络化使用者营运本质及商品功能实践」

03

便利蜂资深商品总监 郭爽来

「位数驱动力下鲜食工厂的信息化建设之路」

关于他们

首席商品副经理是Boolan旗下连接30万+中高端网络化商品与创新领域的商品骨干、商品副经理、商品总监、CPO和国内外商品专家的高端技术交流平台。

2022年9月16-17日,「亚洲地区商品副经理讨论会」将于北京隆重召开来自海内外近40位专家将围绕包括:企业网络化转型、B端商品实践、商业模式与投资、商品策略与创新、商品管理实践、使用者研究与需求分析、商品市场与品牌、商品营运与快速增长 共8大主题,深度探讨网络化商品与创新的实践和前沿方法。讨论会官网:www.pm-summit.org

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