首页  免费使用  正文
该文搞掂私域网络流量:品牌商要介绍的私域科学知识

时间:2022年05月22日 阅读:60 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:私域网络流量是近些年颇受欢迎的基本概念,假如民营企业想做私域网络流量,就要先介绍私域网络流量。第一集该文从方法论部份、营运部份两各方面展开传授,所推荐对私域网络流量钟爱的爸爸妈妈写作。

责任撰稿分成两部份:

该文搞掂私域网络流量:品牌商要介绍的私域科学知识

  1. 方法论部份,主要就聊私域网络流量的基本概念、特点、演进操作过程、做私域的本质性
  2. 营运部份,主要就聊私域网络流量的知觉预览、怎样招揽使用者、促活、使用者多层和拉沙泰格赖厄县

一、方法论部份

1. 基本概念

甚么是私域网络流量?

从私域网络流量的私域视角来说,私域网络流量是相对于迪雷省网络流量来说的。

迪雷省网络流量如线上抖音、腾讯、淘宝网等,实体店如核心理念商业区、店家等,公也是我们都能占据,私即根本无法为某一民营企业或对个人占据的网络流量。

从私域网络流量的网络流量视角来说,私域网络流量须要具备民主自由同时实现、IP化、黏性的特点,即具备该特点的网络流量称作私域网络流量。

2. 特点

民主自由同时实现、IP化、有黏性

民主自由同时实现:私域网络流量持有者能不透过网络平台,间接和使用者展开交互;

IP化:假如想聚集私域网络流量,须要有一个较人格化的IP。这个IP是私域网络流量聚集在一起的中心点;

有黏性:即IP和使用者之间是一种信任关系,把弱关系变强,把强关系转化;

3. 演进操作过程

私域网络流量是怎样演进至今的?

在互联网兴起前,CCTV对于网络流量具备垄断地位。那个年代,只要在CCTV中插入几秒钟的广告,商品便能很快家喻户晓,如茅台、爱岛DVD等都因在央视插播广告大火。

后来,移动互联网开始崛起,微博、微信成就了大量的自媒体人,这些kol开始借助网络平台搭建属于自己的私域网络流量池。

后来平地一声响,微信推出了公众号(阿里对应的是品牌号),后又推出小程序,去中心化的设计加上微信的国民地位,大大缩短了使用者和kol的沟通路径,也让私域网络流量变现变得更加容易。品牌店家因此纷纷入驻,开始了民营企业的私域网络流量营运。

近些年C端网络流量开始见顶,获客成本急剧提升;同时,依赖移动社交玩法的公司如拼多多、云集开始崛起,这让依赖淘宝网、京东的店家开始更加重视私域网络流量营运;伴随而来的,有赞、聚客通等第三方私域网络流量的营运工具开始出现,推进私域网络流量更加成熟。

当前,民营企业微信和对个人微信生态打通并已建设更多符合B端的crm能力,将民营企业微信推向私域网络流量的最前端,借助民营企业微信东风,尘锋、探马、企点等公司趁势崛起。

4. 做私域的本质性

民营企业的必然选择。

(1)互联网红利正在消退

据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告,2017年3月至2019年3月,中国移动互联网月活跃使用者规模的整体增幅为10%,而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。

(2)民营企业在迪雷省的获客成本正在提升

群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示,各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨,价格向上波动幅度最高可达38%。同样,以传统渠道中心化电商网络平台为例,据测算,中心化电商网络平台获客成本提升推动迪雷省网络流量日益昂贵,转嫁到商户身上的经济负担加重。对于品牌来说,持续花钱购买迪雷省网络流量的颇有些饮鸠止渴。

(3)民营企业内在对于使用者精细化营运需求更加强烈

在《微盟报告》中提到,新消费的环境中,品牌投放从达成高曝光量的思维,转变为更重视效果转化。拿零售、电商行业来说,根据微盟自有数据显示,其效果广告的规模占比分别达83%和92%。

投放策略的转变,反映出品牌对于达成有效连接的倾向愈发强烈,而这同样是迪雷省营销的劣势。由于迪雷省网络流量网络平台中心化设计,导致网络平台赋予店家的控制力较弱,因此使用者忠诚度较低。

加之私域营销中,能做到使用者精细化营运、使用者池更具品牌黏性,考虑到诸多因素,在新消费场景下,私域营运正成为品牌智慧营销核心理念增长动力。

二、营运部份

1. 预览知觉

知觉比选择更重要。在构建私域网络流量前,须要先对其预览知觉。

(1)坚持长期主义

相对于向迪雷省网络流量投放广告来说,私域营运的效果带有明显滞后性。之所以滞后,是因为私域营运本质是在营运和使用者之间的关系。从陌生到熟悉,从熟悉到信任,须要有一个较长的时间周期。但私域比迪雷省获客成本更低,使用者更重忠诚,长期来看对于民营企业来说是一种良性增长。

(2)提供短期利益不如提供长期价值

短期利益指的是民营企业为使用者提供的一次性服务,如红包返现、转发有奖等,这种活动能短期内带来巨大网络流量,但这种红包奖励因为人人都需,反而无法筛选出合适民营企业的目标使用者,且短期利益消失使用者散去,无法培养使用者忠诚度。

而长期价值,指的是民营企业能为使用者提供长期的优惠和服务,应至少以一年为单位,比如终身的售后服务、免排队等等。民营企业要根据自己的产品和服务特点,提供能戳痛使用者痛点的长期价值,方能形成自己的壁垒和竞争力。

2. 招揽使用者进私域网络流量池

(1)有选择的招揽使用者进入,使用者多不一定好

不是所有的顾客都会给民营企业创造利润,所以我们应停止在非盈利客户身上的投入。因为,一各方面招揽使用者进入私域有比较大的获客成本,另一各方面在私域的环境中非赢利客户会降低营运者的信心。所以我们一定要尽量找对的使用者进入私域。比如购买客户的优先级一定大于潜在客户,拉沙泰格赖厄县客户的优先级一定大于购买客户等等。

(2)让刚进入私域使用者尽快知道自己能获得长期价值

使用者尽快知道自己能获取的长期价值,能尽快筛掉非目标使用者,同时能给目标使用者非常好的第一印象,提升使用者黏性。

3. 私域的促活

很多私域网络流量池如一潭死水,没有活跃度也就没了黏性、没了转化。所以私域一定要用心展开促活工作。

促活目的不断强化民营企业和使用者之间的信任及记忆,然后将其变现。具体操作起来,要求民营企业要提供价值和有足够的曝光。提供价值,要要求我们与使用者交互切记自说自话,要能帮助到使用者。比如发一篇该文,我们要想好它能给使用者带来甚么,是优惠信息、还是增长科学知识;至于足够的曝光,我认识一个自习室的业主,每天早晚雷打不动的发开始营业和结束营业的2条朋友圈,据她说,每条朋友圈下都会有不错的点赞量,甚至有自习室学生给自己加油打气的评语,这是一个很好的足够曝光案例。

至于私域促活的手段,总结起来有两个:内容营运、使用者交互。

(1)内容营运

一各方面,内容营运能提醒使用者消费,有时他们并不是没有需求,而是可能忘记你了,所以及时精准的一次推送就变得很有价值。

另一各方面,和直白硬生生的广告相比,内容营运更容易拉近距离,获取使用者信任。

比如支付宝公众号在内容营运商就很有一套。该公众号不会硬生生的宣传支付宝新功能及优惠券,而是从使用者思考视角撰稿文案,且文案非常接地气,评论区调侃营运人员叫狗子,使用者们会认为自己与支付宝公众号是一种朋友关系,这样的营运方式显然拉近了使用者距离。

内容营运有三个目标主体,分别是你(使用者相关)我(IP相关)他(产品相关)。

你:指跟民营企业使用者相关,且利于使用者的信息内容。该部份内容最好是和产品或服务属于同一个领域,但又不间接相关。如食品公司,能发一些使用者关心的如查看营养成分表小科学知识,为甚么你喜欢吃甜食?等等;还有少数情况内容和产品或服务毫无关系,但重大的信息,如疫情、天气、城市汽车限号等;

我:即和品牌IP相关的内容。IP能是一对个人,如创始人、网红、店长,也能是一个不具像化的形象。比如雷军在公众号和抖音都有大量粉丝,是小米的IP。能看到营运人员经常发布雷军开会、饮食等内容来招揽使用者注意;还比如白酒江小白,从包装、文案到价格都表明他是一个文艺青年的形象,在初入职场、大学宿舍的年轻人会把江小白当作朋友。

他:即产品相关的信息。比如新产品的卖点、工艺设计、促销优惠活动、公益活动等等。

(2)使用者交互

使用者交互分两种:使用者主动和民营企业主动。

使用者主动给民营企业的留言,大多数是表达疑问和共情。民营企业则要解答疑问和鼓励共情。针对于此,民营企业的回复及时性和准确性要有保障。

针对于民营企业主动的情况,民营企业则需在使用者多层的基础上,建立标准化、自动化的sop流程。

营运人员和top销售总结提炼的sop流程,能帮助民营企业与使用者建立信任,又能防止对使用者的干扰从而造成资源流失,同时,借助第三方营运工具能最大限度的节省人力实现促活,让人员有更多精力放在转化环节上。如下图为某第三方scrm系统的sop页面示例。

4. 私域使用者的多层

所谓使用者多层,是把使用者展开分类。透过多层,能区分不同使用者的重要程度,从而集中资源展开营运;同时还能提取使用者标签,知道使用者的特点、偏好、兴趣,从而有针对性的营运。

总结起来,使用者多层和标签体系的建立,能帮助民营企业在私域网络流量里达到如下目的:

(1)提升转化率

如透过渠道ip地址和使用者的手机型号提炼的标签,我们可得知使用者的支付能力,从而重点所推荐符合使用者的商品和服务,从而提升转化率。

(2)降低对使用者的骚扰

如一个活动只对杭州有效,那么我们能只针对杭州使用者展开sop消息推送,就能避免对其他上海、苏州等城市使用者的骚扰。

(3)降低营销成本

营销资源有了针对性,自然能降低营销成本,这点不用赘述。

(4)增加品牌满意度

多层后有针对性的使用者营运,因为所发的内容是使用者所需的,能强化IP形象,让使用者觉得网络平台既亲切又专业,从而增加品牌满意度。

关于怎样多层:

我们能用RFM模型来实现使用者多层:

R(recency)指最近的消费时间。最近一次消费时间越近,说明改使用者是活跃的、对民营企业有印象的。反之,则说明改使用者沉睡较久,须要关怀激活后才能展开转化。

F(frequency)消费频率。消费频率越高,说明使用者对民营企业品牌的认可度越高。反之,假如使用者只消费一次,那么民营企业就需考虑哪个环节让使用者不满,或该使用者是否是薅羊毛使用者。

M(monetary)指一点时间内的消费金额。金额越高,说明使用者对民营企业的价值越大,也间接证明使用者的支付能力及对民营企业品牌的认可。

民营企业能根据如上模型的三个维度设置标准去衡量使用者(如甚么样的使用者为消费频率高),然后根据三个维度对使用者的衡量结果对使用者展开多层。

关于标签库的建设:

标签为有提炼共性、方便记忆、数据分析等作用。首先应建立一个标准化的标签库,然后将标签应用到使用者身上,切记要将自定义标签和标准标签库隔离。

对于绝大多数领域,标签库能从如下几个维度展开设计:

(1)渠道来源

渠道来源能清晰判断使用者的消费能力和对民营企业的熟悉程度。之前在在线教育公司负责crm系统,很明显看出投放的广告中,抖音渠道获取的使用者转化率要大于腾讯及其他渠道。且在零售行业涉及到实体店门店渠道,那么使用者清晰的渠道来源对于公平的销售多层也变得更加重要。

(2)使用者等级

这是判断使用者是否须要优先对待的依据。根据我们的使用者多层原则,我们须要知道哪些使用者对于民营企业的贡献最大,就须要优先服务好这些使用者。

(3)人口属性

如籍贯、年龄、婚否、兴趣爱好、职业等。如餐饮行业,能根据籍贯推测使用者的饮食习惯,根据婚否、年龄来推算是否有孩子,从而根据推送结果展开精准营销;还比如美发行业,能根据年龄、职业、婚否等帮助使用者设计更加满意的发型。

(4)消费信息

比如使用者的产品用途、消费频次、特殊服务要求等,最好在保证隐私情况下,能爬取使用者在第三方网络平台如淘宝网、京东的消费信息,这样能在民营企业的产品和使用者之间找到最佳契合点。

关于怎样打标签:

能根据使用者在民营企业的数据记录展开打标签。比如,使用者提交的表单信息、民营企业微信中的聊天记录、使用者购买的消费记录等等,还能让工作人员帮助使用者打标签。我们经常碰到,在门店办理登记、注册会员时,某些店长会让我们填写和会员无关的对个人信息等等。比如我曾经在一次入住酒店后抱怨隔音不好,等到下次入住他家其他连锁酒店,前台小姐主动告知给我安排一个隔音好的房间。

5. 私域网络流量的拉沙泰格赖厄县

拉沙泰格赖厄县的方法论:

使用者选择拉沙泰格赖厄县,除了有基本的消费需求外,还须要对商品有满意度和记忆度,即拉沙泰格赖厄县行为 = 需求+信任+曝光。很多店家用足够好的商品和服务获取使用者信任,但往往忽略给使用者制造记忆度。今年过节不收礼,收礼只收脑白金是一个很好的例子,简单押韵的广告语,把脑白金这件商品放到具体的送礼情景下,让人们送礼时就会想到脑白金,看到脑白金就想到送礼;

拉沙泰格赖厄县的几种场景:

(1)内容拉沙泰格赖厄县

直戳使用者心思的内容往往能四两拨千斤起到拉沙泰格赖厄县的效果。比如,乔布斯在ipod发布会上没有先介绍ipod配置多么好、样式多么新颖,而是说将1000首歌放入口袋,这样的宣传语句起到非常好的效果;

比如电脑广告,还记得在公交站看过macbook的广告,广告图片很简洁,只写致Mac背后的你我顿时让我印象深刻。可见苹果的逻辑是:首先关注电脑使用者,产品是为人服务的,当你在电脑旁开心、沮丧、颓废甚至想买一台新电脑的时候,你会想到买哪一款?而其他如联想产品的广告,只注重宣传产品配置、性能,广告内容冗杂、毫无新意,毫无记忆点可言。所以好的内容、文案在产品拉沙泰格赖厄县中起到非常关键的作用。

(2)活动拉沙泰格赖厄县

活动既能引导销售,又能增加使用者黏性。如能做一个新品试用的活动,打折或免费取用,起到宣传效果又能获取准确的使用者反馈;还能在活动中制作小游戏,增加趣味性又能起到裂变的效果;还能打造粉丝节,或者跟随一个社会热点事件。总之活动拉沙泰格赖厄县的形式能很多,规模也可大可小,但值得注意是活动次数不宜太多且形式要尽量变化,不然就像如今双十一一样,人们开始麻将倦怠,反而不利于转化。

(3)顾问式拉沙泰格赖厄县

私域网络流量的特点是民主自由交互,我们能像朋友一样和使用者在微信交流(当然也要避免骚扰使用者),假如工作人员及时捕获使用者需求然后展开产品曝光,实为拉沙泰格赖厄县的有利方式之一。

比如在线教育公司都有课程顾问。公司某一课程顾问伙伴,事情大致操作过程:看到已购课的家长发朋友圈抱怨孩子玩借着学习的名义玩ipad游戏,课程顾问观察到该家庭的支付能力及对公司产品的信任,便把公司推出的学习平板所推荐给家长,顺利成担。这件事被公司营运团队作为案例在公司宣讲。当然,顾问式拉沙泰格赖厄县不一定等到使用者把需求明说,透过和使用者的聊天等细节同样推断出使用者的需求,这就要求工作人员有相当强的同理心和销售技巧。

责任撰稿由 @产品Nirvana 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。