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私域流量的变现逻辑——变现三式

时间:2022年05月22日 阅读:117 评论:0 作者:drip

活动:根据2020420日,营销人成长俱乐部第三期vip内训线上直播实录,朱延辉先生发表《私域流量销售变现三式为主题的内部分享,经本人授权发布笔记版。

私域流量的变现逻辑——变现三式

在开始这堂课之前,还需要从私域流量的本质说起。

所谓私域流量的本质,是指对私有用户关系的管理,由于私域流量是可控的,这意味我们和用户的关系可以是相对紧密的和相对疏离的,也就是说,这个关系可以分成不同的层次。

1

第一层:粉丝

最浅层次的私域流量是公众号、微博、今日头条等社交账号上的粉丝,这是最初级的私域流量,也是信任关系最浅的私域流量。

粉丝型私域流量,其接受的信息往往是单向的,靠运营者持续单向输出来维持留存,内容越符合粉丝口味,转化效果越好,这也是微信公众号(主要是订阅号)等的运营逻辑。

2

第二层:社群

比粉丝更深一层的私域流量是社群,即同一个微信群、QQ群,彼此至少是群友关系,不一定是好友关系,但彼此是通过某种方式聚合在一起,并围绕某一同好相互交流。

社群型私域流量,其接受的信息是多向的,信任程度要高于粉丝,并且通过基于社群的持续运营比如群活动、群讨论、群直播等,提升转化效果。

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第三层:好友

比社群还要更深的私域流量类型,是好友关系,主要是微信好友和QQ好友,因为这两个是目前中国最主要的即时通讯工具,几乎每个人的社交关系都沉淀在上面。

好友型私域流量,是目前讨论最多的私域流量类型,主要原因是它的信任程度最高,转化效果最好,毕竟好友间是可以直接且经常对话,容易相互信任,只要保证精细化运营,经常性推荐产品,就有很不错的变现。

不管基于微信生态的私域流量体系如何变化,整个私域流量的变现闭环逻辑不变,仍然是:裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理。

老朱在项目咨询的过程中,发现很多项目做群转化的动作是等服务全部结束了才开始,虽然出发点是希望给到完整的服务再去打动,但用户的决策往往是非理性,体验到一半就可能付费,等服务完再去转化,用户的热度已经下去,不再关注你,这时候流量已经就不是你的,私域不再是私域。

私域流量运营的目的是什么?肯定是变现和复购,即让用户持续的交钱,当然是通过我们提供的产品和服务来实现,这是基于深度信任的成交模型。

因此变现要作为私域运营的核心目的,从加好友进社群的那一刻始,就要想尽办法转化对方,想尽办法转化所有掌握的私域流量,今天来分析基于微信私域流量体系三层的销售变现方法:

一、变现逻辑要清晰

私域流量跑通变现模式最关键,也就是在起盘前一定要想好用什么样的产品收钱,以最近因为疫情导致最火的在线教育为例,在线教育有三大主流变现模式,即直播课体系、一对一模式、训练营体系和

下表是在线教育三个变现模式的主要特点对比,仅供参考。

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直播课变现模式

直播是目前线上学习最好的方式,只能在固定时间观看,不能像录播那样调整速度和进度,还可以和老师互动以及游戏化答题,从而增加线上学习的沉浸感,更重要的是能够占用用户时间。

直播课通过由一个主讲老师面对所有学员讲授统一内容,再由辅导老师为所带班级学员针对性地跟踪辅导,整个标准化运营都可以通过培训进行解决,保证标准化和个性化能做到基本的平衡。

良好的直播体验加上保证效果的双师配置让该模式快速发展,并且经过行业的不断迭代基本形成可复制的运营方案,只要保证优秀的师资、内容和服务,超过线下的效果是可以期待的,目前k12网校的复购率基本接近线下,达到70%以上,几家大的在线教育机构可以达到80%甚至90%以上,可见该模式的威力。

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一对一变现模式

一对一模式的好处是显而易见的,主要有两个:一是教学模式简单,一个老师只需对这一个学生,效果可见,容易快速落地;二是来钱快,老师对一个学生可以提供更高更个性的服务,导致单价非常高,招少量学生就能看见现金流。

但是,一对一模式同样拥有弊端,第一个方面是难以真正标准化,另一个方面,即获客成本太高。这主要是因为一对一的单价过高,用户决策成本高,需要销售人员对单一线索进行跟踪维护,这样才能拥有稳定的转化率。而为了扩大更多用户量,还要对销售进行培训和激励,外加广告投放等流量式打法,导致整体的获客成本激增。

3

训练营模式

训练营模式是是一种典型的教育培训变现模式,可以用一个公式表示,即训练营=仪式+社群+课程+活动,

首先是仪式感。对于每个人来说,都存在从一个阶段向另一个阶段过渡的过程,这个过程往往需要一个仪式来体现人的愿望与需要,或帮助自我实现,或带来身份认同,这种感觉就是仪式感。

对于训练营模式来说,用户一旦决定参加,在某种程度就是要做一种转变,虽然这个过程相对来说比较短,但通过创造仪式感,可以大大增加用户对于训练营的参与欲望,这就是训练营往往设置开营仪式和闭营仪式的原因。

社群是训练营模式的第二个必备要素。社群可以集中高效地对用户实施运营动作,毕竟人是群体性动物,盲目从众和情绪化是典型特征,利用这些可以对社群实施特定动作,从而影响群成员的心智和行为。

对于训练营来说,班级型社群是最适合的社群形态,有两个明显特征:一是强规则性,二是学习氛围。所谓强规则性就是群内成员必须遵循一定规则行事,否则将受到惩罚,通过设立规则及惩罚措施,可以对群内用户起到警示作用,为良好学习氛围的打造奠定基础。

那什么叫学习氛围?

最核心的表现是学员能主动发起关于训练营内容的话题和讨论,这对于短期社群来讲难度太大,即使训练营的内容非常切中痛点,引起自发性讨论的概率也不大,所以需要有策略地话题引导和分享激励。

课程是训练营模式最核心的部分,是凝聚用户的关键,课程的设计主要包含以下三个部分:

课程目的:课程目的决定训练营的目的,一般来说,训练营课程分为两种,一种是偏向某一具体能力,一种是偏向某一具体知识,即能力型课程和信息型课程。

课程内容:训练营的学习内容呈现三个特点。

第一有系统框架,即有完整、清晰、符合逻辑递进关系的内容大纲,

第二有进阶体系,即可以做为能力进阶体系的入门课程,

第三是可承接性,即学完训练营的用户能被留存进其他产品。

学习环节设计:一般训练营的学习环节遵循这样的流程,即听课学习-练习打卡-点评总结-测试评估,可借助上瘾模型有效提升完成率。

除了课程,相应的活动也是必不可少,训练营常见的活动形式主要有三种。

第一种是学员分享,即邀请优秀学员、往期学员等分享学习经验。

第二种是组队竞争,让学员们自由组队学习,对坚持学习最久的小组进行物质性奖励。

第三种是福利活动,即增加一些小福利提升社群活跃度。

可以发现,训练营模式对于运营要求非常高,尤其是社群运营的标准化是关键,这对于以微信作为主要流量渠道的在线教育企业是首先的变现模式,比如某某玩英语。

二、变现路径越短越好

不要寄希望于用户主动找到你的微信店铺,主动买你的产品。

在微信全域流量池内,"人找货"是大品牌能干的事情,比如我们想买个一个面膜,当用户有品牌认知的时候,大部分用户会搜索品类+品牌名称,那搜到的会是你的产品么,用户找到的又会是你的小程序么?这种几率非常小。

对于我们小品牌商家能做的是什么呢?——持续不断地建立好品牌私域客户池。通过分销、拼团等变现裂变玩法,让客户参与购买,让客户参与传播分享。

基于微信生态的第三方平台有赞、微店也好,基于微信的直播带货平台也好,我们只需将其看成收款系统+裂变系统,而不是要看成沉淀用户的商城系统。我们的运营重心就不再是天天盯着针对微信店铺的用户增长,而是去掉这个环节,直接看销售数据的增长,看每天私域客户的店铺触达数、销售人员的微信转化率、总的销售金额重点推进销售裂变来的新客,做好分享机制、转介绍机制。

下面着重说下两种裂变机制:转介绍和分销

什么才是转介绍?

笔者认为,能发动付费产品用户带来新用户的增长方式就可以被称为转介绍,

做过线下销售的朋友都知道"转介绍"的威力,尤其是2B模式的业务,每一单的销售颗粒度很大,客户是否愿意继续和你合作,又是否愿意介绍朋友跟你合作,很大程度上取决于客户关系。所以常说:客户关系是销售的第一生产力。

那么当业务线上化,在微信生态内进行销售时,当不需要销售个人本身介入时呢?

这就需要我们从本质入手,转介绍本质是一种用户运营策略,重点是维护老用户(尤其是核心用户)并发动它们进行产品化和规模化的分享邀请动作,同时利用营销和销售手段,完成新用户的转化。

转介绍的能量可以用公式:转介绍分享次数*转介绍转化率*转介绍分享次数,以后有时间详细给大家拆解。

分销则是线上销售的大杀器

将产品打撒甚至组合成具备分销属性的好产品、设置好用户参与分销的分佣机制、匹配上整个产品分销售卖过程中良好的文案话术,每款产品都可以按照爆款的方式去售卖。

线上分销最为关键核心的一个点是,分销者收益是否即刻可见、可得。课程产品、咨询服务性产品、不涉及到物流的产品都可以采用即时到账的线上分销模式。

分销者因为体会到简单的分享动作便能获得实时返佣的快感,更大激发了分销者的参与感和分享意愿。每位用户即是产品服务的消费者,又是产品服务的销售者。

三、变现载体:要用好微信个人号

微信个人号在多数时候,是变现的最后一米,微信个人号的变现主要有两种:

(1)分层转化

将所有好友进行标签化管理,根据渠道来源、沟通频次、是否进群、是否付费等多个维度进行分层,分为多个层次的用户,等级高的优先转化,等级低的引导进长期流量池培养。

实际上,具体转化方式需要根据好友的真实情况来设计,至于长期流量池完全可以由个人号代替,办法则是搭建矩阵号,即流量号、活动号和成交号,用户的精准度依次提高。

(2)剧本发售

因为朋友圈的打开率是微信生态里最高的,发布朋友圈进行营销是很高效的方式,而基于此产生的营销方法叫做剧本发售,底层逻辑是根据用户心理提前设计营销环节,增进转化。

具体步骤如下:

产品预热:提前制造悬念,吊起用户胃口,倒计时海报和不明觉厉的文案是基本配置。

互动造势:发起抽奖、集赞等互动玩法,参与的前提是传播活动,目的是扩大声势。

欲望强化:在朋友圈发布以往用户好评截图或使用效果图示,制造信任,加强期待。

限量预售:限时间开启固定名额的产品预售入口,目的是刺激第一波意向用户转化。

权威推荐:展示购买产品的重量级客户,往往是某领域的意见领袖,目的还是加强转化。

价值赠与:正式发售前的开启社群促销,要求提前占位,活动时间一般为1-3天,模仿发布会模式。

引导购买:正式的发售环节,依旧使用限时、限量、从众等策略,同时还会匹配附赠、团报等新的优惠措施,保证最大化转化意向用户。

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朱延辉:新经济营销方法论倡导者,高校新营销签约导师,四家行业top 5新营销顾问,前皇冠店掌柜的,2017-2018山东省电子商务领军人才,博思特融媒总经理;原创引爆增长的六极模型及营销重构七步法成交模型,专注移动互联时代下增长战略顶层设计,尖刀产品孵化,增长模式搭建及企微私域流量体系操盘。咨询,约课,约稿请加微信:zyh6917.

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