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私域获得成功另一面,是管理工作的系统化

时间:2022年05月22日 阅读:70 评论:0 作者:drip

香简草存亡。

近几年,随著私域的火爆,涌现一大批典范事例:沙托萨兰县金融行业的叶唇柱丛林、LemonBox;餐饮业的喜茶、麦当劳、瑞幸;医美金融行业的丝芙兰、兰蔻之类。

私域获得成功另一面,是管理工作的系统化

(左:LemonBox小流程;右:瑞幸小流程)

当中鲜有单季公益活动小流程销售收入过亿的颈部国际品牌,也有单季现场直播GMV破一千万的中小型国际品牌。

获得成功下,国际品牌方争相亮相传授给私域妖术。

一时之间,小流程京东+私域海外华人+现场直播+团体会员管理工作体系这几千孔正式成为私域经典之作策画方式。

但虽然每家国际品牌详细情况存有差别,比如说客单价、科水狼、转化成周期性、销售业务商业模式等各不相同,因而在私域那条马路上,并没达马藏县两套此地无银三百两的认识论。

这也是许多国际品牌做私域时,优先选择营运高级顾问陪跑服务项目的主要就其原因:理清销售业务商业模式,对症。

私域本质上是高频触达下的系统化营运,营运的是谁?是用户。

执行系统化营运的基础是什么?

其实是隐藏在私域认识论另一面的,管理工作的系统化。

一、组织管理工作系统化:分工明确

提到组织管理工作的系统化,首先要从企业私域的组织架构说起。

组织架构是做私域最关键的环节,一个优秀的私域组织管理工作体系,能使团队内部分工明确。

并且对于大部分企业来说,可以通过借鉴标准化、可复制的组织架构,来快速实现私域搭建工作。

我在之前的课程中,曾分享过一个私域最小启动规模的组织架构:

第一个角色,私域营运经理,也叫私域策画手。

这个角色承担着整个部门负责人的工作,负责整个私域营运过程中,各部分流程的管理工作、营运策略的把控、内部团队资源的协调等工作,对目标和落地结果负责。

这个角色需要丰富的营运经验,同时还需要具备策略能力、管理工作能力、培训能力,以及对于金融行业各大资源的整合能力。

第二个角色,公益活动策划。

我们说一个获得成功的私域营运流程,就像各条河流汇入企业自身的池塘,这个池塘是活的,而不是一潭死水。

我们无论是提升到店率、转化成率、还是复购率,都要靠这个池塘的活跃来达成。

根源就在于要不断的设计各种公益活动机制,用不同的钩子,不同的主题埋点,达到拉新、促活、转化成的效果。

所以,公益活动策划这个角色在私域营运中是必不可少的。

这个角色要具备以下几点能力模型:

  • 一是目标确定和拆解的能力
  • 二是组织规划能力
  • 三是公益活动文案策划的能力
  • 四是数据管理工作和分析的能力
  • 最后是要具备复盘总结的能力

企业管理工作者在进行公益活动策划的岗位招聘时,可以参考以上的能力模型进行优先选择。

第三个角色,是文案策划。

和公益活动策划具备的文案能力不同的是,这里我们要求的文案能力,指的是能够负责整个团队部门内的各类文案内容的编辑、撰写工作。

包括像和客户沟通的话术,引导语,针对各种突发情况的回复,各类推文的撰写之类,我们需要这些优质的内容和客户进行接触和互动。

当客户进入到企业的私域池,进入到企业自己搭建的私域系统内时,企业还需要一个专门的角色来负责后台的操作,以及日常的数据统计分析类工作。

这个角色既要懂产品,懂系统,也要懂工具,懂策略。这个角色,我们一般称为产品营运。

最后,无论是文案还是公益活动,都要有一个展现形式来承载,最常见的就是海报,图文,所以还需要一个平面设计的角色。

这样下来,一个完整的私域团队最小启动单元就搭建完成。

在人才的选拔和招聘上,企业可以根据自身情况,结合不同角色岗位的能力模型和岗位职责目标,使用内部选拔或者外部招聘的形式,或者两种渠道结合,获取符合私域团队搭建要求的人选。

二、营运管理工作系统化:指标考核

营运管理工作的系统化,体现在落地执行上,就是系统化的私域营运指标。

考核的指标设置是否合理,是否能够系统化覆盖营运过程,直接影响到营运的结果。

针对细分的岗位职责,企业可以设置不同的考核指标。

01 私域营运经理:负责私域整体盘

私域营运经理直接对私域的整体结果负责,因而考核指标需要强结果导向。

在整体私域大盘中,考核的是企业私域用户总量,包括小流程、海外华人、团体会员、企微+个微的总粉丝数。

私域用户量作为基本盘,能够一定程度上验证私域的短期效果。

但是想要验证私域长期效果,还需要考核的是用户的整体留存率,包括在企微、个微、海外华人等渠道的留存率。

根据留存率,能准确反映该渠道的粉丝质量,告别私域营运中的唯粉丝论,注重粉丝精准性和粘性的提升。

最终,需要考核的是GMV和ROI。

ROI可分为长效ROI和短期ROI,长效ROI代表着对客户全生命周期性的管理工作,这就要求企业具备极强的数字化客户管理工作能力。

这也是SCRM所擅长的,当客户进入到以微信生态为主的企业私域池时,通过SCRM的营销+管理工作能力,用户的生命周期性便被记录在案。

需要注意的是,以上指标需要按照月/季度为标准,分阶段制定具体指标来进行考核。

02 公益活动策划:系统化拆解

对于某些金融行业,如电商,公益活动可以说是国际品牌的灵魂。因而,公益活动指标的拆解尤为重要。

但在公益活动复盘时,许多企业往往会重点关注经营指标,比如说KPI达成率,而忽略了系统化的策略指标。我们还是以电商公益活动举例,可以针对公益活动拆解出四级指标:

  • 一级指标是本次公益活动KPI达成率
  • 二级指标是本次公益活动的实际GMV
  • 三级指标是将GMV进行拆解后得到的GMV=用户量x转化成率x客单价
  • 四级指标是根据用户旅程,对用户量、转化成率、客单价等进一步拆分得到的。

这样一步步拆解,可以细分出每一步的考核指标,管理工作者能够得知公益活动的具体执行情况。

03 内容策划

内容策划的指标考核比较明确,考核的就是阅读/播放量、产出数量、转发量、新增关注、评论数之类根据这些考核指标,可以很明确了解内容产出的质量,以及和科水狼的匹配程度。

用户对企业的私域营运是否满意,具体就体现在不同的指标上。

因而,良好的指标管理工作管理工作体系能够带来预期的系统化营运效果。

三、销售管理工作系统化

销售团队是私域转化成的排头兵,做好销售的系统化管理工作,能够提升成单转化成效率。

01 销售规范管理工作

销售团队的高效率另一面,是标准化、流程化的SOP。企业针对所有的私域销售行为,都应该能够形成标准的SOP话术、行为规范。

这样做的主要就目的有两点:

一方面是降低销售的学习成本,减少企业教育员工的成本;

另一方面是提升销售同客户的沟通效率。

比如说提前设置好销售沟通的话术库,或者针对海外华人销售的自动化SOP。

同时,在销售赋能上,企业要擅长对员工进行培训,规范化、场景化操作,能够设计高价值的课程,将课件、培训标准化。

02销售激励管理工作

对于销售来说,最能激发工作斗志的莫过于各种形式的激励政策。企业在前期就应该设置好明确的激励规则,包括晋升管理工作体系、物质激励之类,做到公平、公正、公开。首先,要设定明确的业绩目标。根据不同销售的情况,设置匹配个人能力的目标。

按照未达成、达成、超额达成三个层级进行奖惩。

当然,对于一些新开展的私域销售业务,虽然仍在测试阶段,不建议用惩罚措施。

其次,激励形式十分重要。

员工需要仪式感,在过程激励中,要能够及时反馈,实时兑现,比如说销售榜单实时更新,做到全员可见。

03销售销售业务管理工作

针对销售销售业务管理工作,企业可以分为前、中、后3阶段来履行。销售前阶段,包括对销售的培训管理工作,专业考核等。

销售是一个不断迭代的岗位,每时每刻都会有人被淘汰,因而,做好人才筛选尤为重要。

销售中期,需要管理工作销售同客户之间的敏感行为。

比如说辱骂客户、私单、飞单。两套优秀的管理工作系统,能够实时规避员工和客户沟通过程中的种种违规行为。

同时,企业还需要了解员工对任务的执行情况和跟进记录。

比如说发朋友圈的次数,节日问候与祝福之类。

销售后期,管理工作者需要能够了解销售人员的数据及工作情况,一般会以数据日报的形式呈现。

当然,选取一款能够提效的销售管理工作系统,能够提升销售管理工作的效率。

04 销售心态管理工作

疫情当前,许多企业被迫居家办公。居家办公下员工的效率和心态问题困扰着管理工作人员。如何能够让销售人员居家情况下仍能维持高效率协同办公?

这当中最重要的就是随时的沟通交流,固定时间用企业微信发起会议,以早、中、晚三会设置不同主题,做好线上激励,提升团队士气。

总结

私域的系统化,最终还是做好人与人之间的沟通交流。

因而,管理工作好员工,才能真正服务项目好客户。

而对于95后、00后员工,如何做好更细致的销售管理工作,对管理工作者来说,更是一个全新的挑战。

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