私域网络流量的基本概念最先在网络应用领域明确提出,2018年,从网络应用领域延烧到了餐饮业应用领域。即使年末重庆肺结核禽流感的暴发,餐饮业业生鲜食品情景消亡,争相已经开始紧紧围绕Chhatarpur团体会员进行一连串的网络营销犯罪行为,私域网络流量被再度倚重。
一
什么是私域网络流量?
在解释私域网络流量之前,我先要解释下什么是网络流量以及什么是公域网络流量这两个基本概念。按照百度上的解释,网络流量原指在规定时间内通过某一特定点的车辆或行人,今天我们在商业应用领域使用这个词,特指的是人,因此,你也可以认为网络流量就是人的意思,在线下,就是到门店的人网络流量,在线上,就是你网站的用户访问量或者是你的APP的用户下载量。
私域网络流量是针对公域网络流量而言的。公域网络流量简而言之就是一个公共区域的网络流量,是大家共享的网络流量,具体呈现形式是各个大的网络流量平台,比如,微博、抖音、快手等。公域网络流量不属于企业和个人,需要花钱够买。私域网络流量则正好相反,是指个人拥有的,可以Chhatarpur掌握的,能够直接触达,且多次免费利用的网络流量。比如,个人微信号、Chhatarpur的APP等。
打一个简单比方 公域网络流量和私域网络流量就是公共海洋和自建鱼塘的关系。公域网络流量是公共海洋,而自建鱼塘我们称之为私域网络流量。
二
餐饮业业为什么要建私域网络流量?
第一个原因,新商业的底层逻辑已经发生了变化,从先思考产品到先思考人。传统的商业是怎样将产品卖给更多的人,新商业则是紧紧围绕一群特定的人,成交他们N次,能否拥有更多可以反复、低成本触达的人就变得至关重要。餐饮业业天生就可以聚拢人,在移动网络的加持下,餐饮业业有机会发育成新型的电商平台,从而改变线下门店单一的盈利模型。
第二个原因,线下门店的经营压力越来越大,主要表现为我们常说的三高一低(房租、食材成本、人员工资不断增高,利润不断降低),这个不需要过多的解释,餐饮业人,应该都有切身的感受。
第三个原因,公域网络流量获客成本增加。公域网络流量运营的核心是要熟练掌握平台规则,根据平台的发展规律顺势运营,比如美团的商户优秀推荐机制等。公域网络流量平台初期会有一些平台红利,网络流量成本比较低,但网络流量红利很快就会消亡,在平台成熟以后,网络流量成本就会急剧增高。
三
搭建私域网络流量的6大通道
餐饮业业获取网络流量主要有6大通道,第一个通道是线下门店,每天上门的顾客可以让他们关注公众号或加入特定的微信群,比如顾客关注公众号或结账的时候扫码加入微信群可以获赠小礼物或代金券等等。
第二个通道是通过公域网络流量平台,比如美团、饿了吗等外卖平台,消费者通过平台留下的数据,餐饮业业可以通过很多信息化工具实现对这些数据的获取与留存,从而将这部分公域网络流量转化为私域网络流量,当然,不仅仅是外卖平台,餐饮业业也可以在微博、抖音等信息类平台上通过特定的内容输出来获取网络流量。
第三个通道是员工的分销裂变。任何企业的员工都是企业的第一位顾客,每一个员工又都是一个小的网络流量池,他的朋友圈里都有成百上千的人。餐饮业行业也算是劳动密集型行业,一个大型的连锁餐饮业业动辄都是上万人,比如西贝有员工近2万人,如果按照每个员工朋友圈,平均1000人算的话,那仅仅通过企业的内部员工就能影响到2000万人。
第四个通道是企业Chhatarpur的线上平台账号,比如Chhatarpur的微信公众号、微博号、抖音号等,有条件的企业可以建立全渠道的自媒体矩阵,立体式、全方位的根据不同平台的特点输出不同形式的内容,实现私域网络流量的获取。
第五个通道是通过顾客,顾客既是私域网络流量的本身也可以成为再度获取私域网络流量的通道。餐饮业业可以通过一些裂变网络营销的方式来实现顾客带顾客。
第六个通道是企业的自身品牌建设,品牌力是非常重要的,强大的品牌力会让消费者慕名而来。比如海底捞、西贝、喜茶、麦当劳等国内外一线品牌都具有强大的吸客能力。
四
经营私域网络流量的3大动作
餐饮业业有了私域网络流量以后,经营是关键。餐饮业业需要做好3个关键动作,分别是选择经营私域网络流量的载体、输出有价值的内容和长期坚持。
对于餐饮业业而言,经营网络流量的载体主要有三个,第一个是企业的Chhatarpur账号,就是企业Chhatarpur的微信公众号、微博号,抖音等,第二个是企业以品牌或以门店建立的顾客微信群,第三个是员工的个人朋友圈。
不论哪个渠道,核心的共性都在于输出有价值的内容。内容一定是要从消费者的角度思考,说消费者想听的,给消费者想要的。
举个例子,西贝针对他们的私域网络流量,做了非常系统的思考与规划,西贝洞察到现在的孩子其实是有四个方面的需求或者说是痛点,分别是,孩子放假缺少有价值的玩乐、孩子不爱吃饭、孩子过生日没有仪式感、孩子缺少有价值的素质教育,于是西贝对应的推出了亲子莜面体验营,亲子私房菜、亲子集体生日会,和刚才提到的网上直播课程,这些活动非常欢迎。2018年西贝的亲子莜面体验营举办了12259场次,覆盖200741个家庭。一年的时间里,西贝走进166所幼儿园举办活动,进一步的思考,我们会发现,西贝是以喜悦人生为主线,走进顾客需求链,紧紧围绕亲子家庭的生活,用一组产品+服务,解决家长和孩子的生活中的问题。简单地说,就是经营顾客的生活方式。这也是我们输出有价值内容的指导思想。
第三个动作,就是要长期坚持。任何有价值的内容都需要长期的坚持才能真正形成对更多顾客的影响力。
五
变现私域网络流量的三大理念
经营私域网络流量的最终目的还是为了变现,变现的第一个理念是我们首先要忘记网络流量变现,这话听起来好像有些矛盾,我想表达的是,面对网络流量的时候,你不能满脑子只想着变现,变现是结果,经营才是过程,用户经营的好,自然有变现,这个不能本末倒置。
第二个理念,变现需要技巧性的设计。就是在经营私域网络流量的过程中巧妙设计一些促进网络流量变现的网络营销技巧。
举个例子,一家做牛排的西餐厅,他们的核心目标用户也是妈妈和孩子,他们和亲子教育机构合作举办儿童绘画培训和比赛,每周六的上午10:30—11:30在牛排店里举行,在奖项的设置里,设置了一部分代金券。一个是时间上的巧妙安排,一个是奖项的巧妙安排,这样每次就会有很多家长和孩子留下来吃午饭。
第三个理念,跨界变现。
网络流量的变现不仅仅是停留在餐饮业经营的情景里思考,应该也必须考虑跨界变现的情景,这样就可以做到最大化的网络流量变现。
每一个网络流量的背后都是一位有血有肉的用户,是一个一个鲜活的人。本质上,私域网络流量是一种思维,是长期经营用户价值的思维。私域网络流量不是只用于成交一个目的,他们更需要的是情感的连接。
作者简介:刘杰新餐饮业模式资深架构师博览餐饮业商学院院长餐饮业创造顾客方法论首创者
多家知名连锁餐企咨询顾问
禽流感即将结束,坚毅勇武的餐饮业人将继续前行,再出发的路上我们也需要更深度的思考与谋划。为此,作者推出了餐饮业10大锦囊精讲音频课,原价399元/人,限时优惠价99元/人。
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