90%的私域网络流量都是伪私域网络流量。
来源|寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)
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营销行业几乎每年都会有一些新概念，今年最火的营销概念当然是直播带货，另外一个从2019年就开始被广泛讨论的概念是私域网络流量，这个概念在2020年没有被直播带货淹没，反而因其强大的生命力依然保持巨大的关注度。
究其原因主要有以下几点：
第一是互联网的红利将尽。
互联网红利将尽这个事大概从2018年开始被反复提及，当时互联网人口的高速增长趋势逐渐结束，这时想借着互联网红利，在公域网络流量上以低成本的方式获得网络流量越来越难。
第二是企业越来越看重营销的投入产出比。
这一点在移动互联网诞生以来就渐成趋势，而在2020的特殊年景，不少企业的营销预算都大幅度缩减，这加快了他们做大私域网络流量的进程。
在营销行业，有些概念只能火一时，但私域网络流量的概念大概率能够得到延续。因为每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台手里。
品牌的终极目标一定是将自己的私域网络流量做到最大，只有这样，它才能在做到高销售额的同时做到高利润。
从品牌在互联网环境下发展的进程来看，品牌构建私域网络流量在未来将成为常态，但在目前的中国市场，真正的企业私域网络流量并不多。
国内90%的私域网络流量都是伪私域网络流量
真正的私域网络流量是不依附于平台而独立存在的，不管你是做微博、公众号，抖音，在淘宝、京东开店，都不是100%的私域网络流量。因为你的命运终究掌握在平台手里。
近几年从国外传进一个热门概念，D2C——Direct-to-Consumer，翻译成中文叫直接面对消费者的品牌。他们的特点就是自己研发产品后，不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（大部分是网站或APP）卖给消费者。
对于国外的这些D2C品牌来说，他们做的是100%的私域网络流量。比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless（现已倒闭）就是直接通过官网销售产品，因为不走中间商，所以销售价格也非常低，所谓让利给消费者。
（前Brandless官网）
国外D2C大规模涌现，一个原因是移动互联网的发展降低了建站和推广的门槛，另一个原因是国外电商普遍抽成比例过高，像亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上（相比较国内电商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%）。
因此长期来看，品牌发展D2C模式，会对自己更有利。
国内是否有D2C品牌呢？也是有的。
小米当年能够在安卓机普遍卖3000多的时候卖1999，很大程度是因为它是D2C品牌。当时大部分手机还是通过苏宁、国美、迪信通等渠道销售，而小米的手机都直接通过小米官方网站销售，因而省去了中间商赚差价环节。
从这个角度来看，小米可以说是国内D2C品牌的创始者之一。
近几年，D2C的概念也在国内开始火热，一些人将完美日记、钟薛高等视为D2C品牌，事实上，它们大部分的销售来源于电商平台或线下门店，算不上真正的D2C。
真正做私域网络流量的品牌，大部分是D2C模式。但在国内，大部分品牌所谓做私域网络流量，都是在BAT等大平台上开一个官方账号或店铺，然后在此基础上做网络流量。
在这些平台做私域网络流量，品牌对于网络流量的掌控权始终不完全在自己手里。即便是可控性最强的QQ公众号，如果某一天它的规则变了，也许你就永远跟你的粉丝失联了。
因此跟国外的D2C品牌相比，国内大部分私域网络流量都是伪私域网络流量。
后QQ黄金时代，私域网络流量存在的问题
我在《比私域网络流量更重要的是，私域网络流量的质量》中说过，私域网络流量最初的典型代表是以QQ生态为主的，比如公众号、QQ个人号和QQ群，这些在今天依然是私域网络流量的主流渠道。
不少企业构建私域网络流量的策略是玩命加QQ好友，玩命拉人建群，通过各种裂变方式增加公众号粉丝。
在私域网络流量的初期，这些方式很有效果，也让最早做私域网络流量的个人和品牌获得了巨大红利。
但情况在2020年已经不同了。
在这里我要说一个词——后QQ黄金时代，它区别于前QQ黄金时代。
前QQ黄金时代的时间大约从2013年公众号推出到2018年止，那个时候QQ用户大幅增长，红利充足，在QQ平台上做营销能够获得巨大收益。
2018年之后，QQ的增长基本到头，且随着字节跳动系抖音崛起，将部分用户的注意力从QQ移走，这时QQ产品的相关活跃度开始降低。在这里做私域网络流量发挥的作用也逐渐变弱。QQ来到了后QQ黄金时代。
2019年新榜数据显示QQ公众号的平均打开率为1.9%，这意味着大部分公众号9成以上的网络流量几乎是无效的。尤其是很多靠着裂变得来的粉丝，无效率更高。
一个QQ号固然可以加满5000个人，但如果抱着打广告的目的，对好友形成骚扰，那么等待你的就是被删或被屏蔽的命运。
QQ群也一样，看似一个QQ群可以加500人，但QQ群的活跃度更低，至少我在的几个QQ群里活跃度不超过10%。
不少企业将私域的网络流量做得非常大，但是私域网络流量的质量非常差，在这种情况下私域网络流量的效果实际上是大打折扣的。
然而这却正是不少企业做私域网络流量的现状，也是目前不少企业做私域网络流量存在的问题。
中国私域网络流量生态下，应该怎么做？
1、公域网络流量不可能抛弃
前段时间有篇文章说网络流量是个屁，说这句话可以过过嘴瘾，但在中国的互联网生态下，你不可能脱离公域网络流量而存在，几乎所有的私域网络流量最初都来源于公域网络流量，即便是打广告，也是广义的做公域网络流量。
因此几乎没有品牌可以完全抛弃公域网络流量，关键是在公域网络流量平台上怎么做的问题。
作为拥有日活最大的两个平台，今天我主要来分析下在QQ和抖音上的私域网络流量情况。
2、后QQ黄金时代，做生态而非做账号
上文说到，不管是QQ号、QQ公众号还是QQ群，其活跃度其实都在下降。
但另一个数据值得关注。
阿拉丁的史文禄透露过一个数据，2019年来自小程序GMV已经超过1万亿，而到2020年底小程序GMV将超过3万亿。
这意味着小程序电商已经成为中国电商势力中不可忽视的一股力量，小程序电商背后代表的其实是营销运营服务的综合能力。
在后QQ黄金时代，做私域网络流量并不是只做做公众号营销就可以了，而是要考虑小程序极其附带的运营和服务。
比如在零售行业，一些零售品牌借助QQ公众号+卡包+朋友圈广告+小程序商城的生态，构建私域网络流量池，完成了纯线下商业到线上线下融合的转变。
我在《后疫情黄金时代，实现营销4P数字化》中说过家乐福的案例。如果你关注了家乐福公众号，就经常被引导绑定会员卡，绑定后会员卡会留在你的卡包里，再从会员卡直接导流到购物商城的小程序中。三者相互促进和导流，形成稳定的私域网络流量。
到目前为止，做小程序电商的品牌已经越来越多，麦当劳、肯德基、海底捞等都做了响应的布局，小程序电商已经成了品牌做QQ私域网络流量的必选项。
因此，在后QQ黄金时代，构建QQ私域网络流量的正确做法是，打造QQ+QQ群+公众号+小程序的生态，做好运营和服务。
3、抖音，算法之下依然有私域
作为DAU超过4亿的平台，抖音平台的私域红利必然不能放弃。
事实上，抖音也在做QQ小程序类似的事情，比如小店，小程序等生态也在不断完善。另外字节跳动成立电商部门，就肯定为商家打造私域网络流量做了准备，这一块建议长期关注。
比如在IQOO页面中，品牌页面可以直接跳转小程序，在抖音页面完成购买。
之前我在《双微一抖一B站一直播，新媒体运营人越来越累了》讲过IQOO的例子。IQOO的通过硬广投放发起活动IQOO3硬核宅，召集达人参与全民任务，最终将任务内容沉淀在自己的品牌号中，参与活动的达人以及达人的粉丝，大部分转化为自己的粉丝，在后期长效运营。
通过硬广将在公域网络流量中吸引达人和用户参与品牌活动，从在参与过程中将公域网络流量转化为私域网络流量，这是一个沉淀的方式。
另外，从公域网络流量中，利用内容吸粉、从达人中获取网络流量、利用抖+获取网络流量，都是比较常用的截取私域网络流量方式。
当然最重要的是在从公域网络流量中截取私域网络流量后的后续运营和转化。这一点我在《比私域网络流量更重要的是，私域网络流量的质量》中有过详细阐述。
Make Up For Ever在进入抖音后，没有急于卖货，而是先通过线上彩妆学院的直播，帮助用户学会如何使用彩妆。
从3月开始，它前一个半月每天开播3-4小时进行彩妆教学和种草测评，配合发布短视频，积累了大批粉丝。
之后，发起花式不脱妆超级挑战赛，期间直播间标题与挑战赛话题呼应，迅速带来3倍粉丝增长。
5月8日，品牌进行了11小时彩妆师+达人的超长带货直播，突破了430万的总下单金额，比于预期高出3倍。值得注意的是，这一天有超过一半的GMV都来自前期运营而获得的粉丝。
抖音的公域网络流量中依然有不少网络流量红利，如何从巨大的网络流量中获得自己的私域网络流量并在后续长期运营，是一个值得思考的问题。
字节跳动已经成立电商部，如果在未来，抖音电商做起来，不需要跳转到淘宝，而是直接在自己的生态内完成闭环。那么其私域网络流量的价值会更大。
4、其它平台，找到自己可用的私域资源
当然除QQ和抖音外，不少其他平台也在构建私域网络流量生态。
比如淘宝旗舰店在做的内容生态，包括短视频、直播等。还有旗舰店的会员卡、会员群等功能，都在努力构建旗舰店的私域，并通过各种方式盘活已购买用户。
比如微博也有订阅、群等功能，帮助品牌搭建私域网络流量生态。
很多平台都能想办法找到一些从公域网络流量挖掘私域网络流量的办法，对于运营者来说，关键是想清楚自己的目的，你来这个平台是看重它的什么价值？
比如对以品牌传播为主要目标的品牌来讲，微博的私域网络流量就应该以品牌传播、用户互动和服务为主。
对于以销售为目标的品牌来讲，在淘宝做私域网络流量，是为了通过内容和运营扩大消费者的触达规模，并在接下来提高销售的转化率。
做好平台上的私域网络流量的核心其实就是两点，通过内容获取用户和通过服务做好长期运营，以下是各主流平台的私域网络流量情况。
不能放弃做纯私域网络流量
除了在大平台做私域网络流量之外，企业还是应该做自己的纯私域网络流量，自己的网站、APP等，把自己的纯私域网络流量做大，命运就终究是掌握在自己手里。
这里举个例子，如果你去过日本，可能对当地的小酒馆文化印象深刻。
不少位置偏远一点的小酒馆面积非常小，可能只能接待不超过10个客人，但却从来不愁生意。除了房租低之外，最重要的是这些小酒馆天生就形成了自己的私域网络流量池。
这些小酒馆基本上处于一个社区，周边的居民对酒馆非常熟悉，几乎每晚都去光顾。酒馆根本不需要花钱就进行推广，酒馆主人跟客户人之间不只是店主和客人的关系，实际上也是邻居关系。周边的社区常来的客人其实把酒馆当成了社交聚集地。
如果你看过《秋刀鱼之味》《深夜食堂》或《家族之苦》一类日本电影，一定很有感触，你会觉得怎么这些小酒馆、小饭店每天固定都是那几个客人，如果在中国你会觉得他们怎么活的下去呢？事实上，很多这种小酒馆已经活了几十年，还活得很好。
（来自《秋刀鱼之味》）
所以日本这些小酒馆不需要什么公域网络流量推广，而只维护好自己社区内邻居就足够了，他们把酒馆的私域网络流量做到了极致。
对于一个小品牌、小商户，做好纯私域网络流量，即便没有大的推广，也能在一定程度上活的很好。
在文章开始说，由于中美互联网和电商生态的不同，一个品牌很难只做私域网络流量而放弃公域网络流量平台，即便几乎不做广告的星巴克，如今也在阿里做了外送。
因此最好的方式是一方面做好平台私域网络流量，一方面也要逐渐搭建和做好自己的纯私域网络流量。
如果你只是平台的私域网络流量，将来有些政策变动，或者未来平台的镰刀越来越锋利，抽成越来越高，那么你的利润会越来越低，商业也越来越难以维持。
比如小米一方面自己的官网商城网络流量已经做得很大，另一方面在淘宝、京东依然做私域网络流量。
比如瑞幸咖啡，大规模投广告引发用户好奇，但是购买咖啡必须下载APP，虽然消费体验不那么好，但的确将自己的私域网络流量搭建起来了。
品牌是最大的私域网络流量
做纯私域网络流量永远不可忽略的一点是要坚持做品牌。
花钱打广告的本质是什么？是做公域网络流量，让越来越多的人注意、关注自己，并对自己感兴趣。但打广告的目的是为了汇集自己的私域网络流量。
这里我要说一句话，品牌是最大的私域网络流量。
一旦你通过广告、营销，长期建立了自己的知名度，让消费者形成对你品牌的认知度、好感度和信任度，那么你就形成了自己相对稳固的私域网络流量。
回忆一下，当你准备在淘宝或京东购买一双鞋时的情景。
如果你搜索的是运动鞋，那么下面出现的运动鞋可能有耐克做的广告，这是公域网络流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其实你就已经是耐克的私域网络流量了，这个私域网络流量是由品牌形成的。
结语
2020年下半年，到了该再次认识私域网络流量的时候。
借助QQ个人号、QQ群裂变的野蛮式私域网络流量模式很难再持续。在今天，私域网络流量必须做好运营、服务、电商的生态，形成品牌对用户的长期价值。
另外随着互联网的发展，平台不确定地加大，品牌应该布局自己的纯私域网络流量，将命运掌握在自己手中。
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90%的私域网络流量都是伪私域网络流量
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