温情提示信息：责任编辑如译者一贯作风的准则，羿语恢弘的拳法、方式和大方法论，聊聊小技术细节，小前部，小焦虑！
01.
羿语公域的私域营销都是耍流氓
菲利普.科特勒说：市场营销的历史不超过 150 年， 市场本身已经有数百万年的历史了。
这句话蕴含了营销的变与不变。商业逻辑不变，商业工具在变；消费者欲望不变，消费者行为在变。然而呢，网速推动营销迭代，如同天下武功，唯快不破！不破不立，但是，一旦破(格）了，就要立新意，于是营销界每年都来几个新概念。最近的营销网红新词就聚焦于私域：私域流量、私域管理工作、私域运营。甲乙丙方热议，各大论坛定义。今年，行业公认私域流量运营且变现最成功的要属完美日记，小完子的人设在社群中玩出花来，完美日记的老总频频分享成功经验，还拓宽了对于私域的定义：私域，并不只是品牌的私域流量，离开了公域流量，私域无从谈起。
是的，没有在更广阔的公域中沟通潜在用户，哪里会有兴趣用户流到私域来呢！公域、私域，本就不应成为割断消费者体验产品/品牌路径的分界线。羿语公域的私域营销都是耍流氓！
这里，科特勒又要说话了：营销管理工作就是需求管理工作，并随之进行客户关系管理工作。如果说，需求识别和需求管理工作是公域的主要工作，那么客户关系管理工作，就是私域管理工作的聚焦点了。
02.
建立信仰品牌信仰，养成复购的习惯
私域一旦和客户关系扯上关系，那么究其本质，溯本归源，私域营销的难点就落在了复购上面。如何让消费者买更多，买更贵，并坚持不断重复的买买买，把从公域里捞来的用户，最高效转化为忠诚复购者，这就是私域管理工作的终极目标。为了这个目标，RFM分析、CPM分析变成了私域管理工作中必定使用的工具（实践的使用，请购买品牌几何的私域营销的实操直播课程）。
讲到复购，我们虽然有完美日记，但是很遗憾的说，研究高复购行为，并对其进行持续运营的中国品牌，成功经验却是比较少的。这方面，欧美品牌很擅长，只是他们不称之为私域管理工作，他们惯用的说法是会员系统、CRM、用户忠诚计划。。。，做的最极致的是直销品牌，比如安利，比如玫琳凯，动作游戏上和我们的微商看似一样，本质上却有着更鲜明的品牌形象。
这些品牌如此早的对消费者进行系统科学的复购管理工作。忠诚复购，意味着长期重复使用一个品牌或一件产品；意味者使用一个品牌，已成为习惯。要把一个行为习惯化，需要的不只是时间，更是建立用户对于一个品牌的信仰。难度系数比广撒网打个知名度大多了。
建立信仰品牌信仰，养成复购的习惯，我的偶像理查德.泰勒（2017年诺贝尔经济学奖获得者，芝加哥大学教授，行为经济学大咖）说过一个关于消费者焦虑的方法论——沉没成本的误区：即人们的行为不仅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影响，这些成本不仅包括金钱，也包括时间，精力等其他因素。
举例来说，失去100元钱的痛苦要远远大于得到100元钱的快乐。我们大脑的这种偏见，让我们更执着于我们失去的、对我们不利的事情，并使我们的行为对此做出反应，这是生存法则。因为不利会让我们损失，远古社会的这种不利，可能会让人类损失生命，在这种损失面前，得利变得无足轻重。久而久之，我们大脑产生了这种偏见，在衡量得失时，习惯性的优先选择避免失去，而不是选择获得。
所以，增加复购，提高忠臣，最有用的方法不是给与激励（优惠券促销等），而是质押。客户有东西在你手里，又要避免损失带来的痛苦，自然就会回来复购。
03.
设计用户机制三种动作游戏
焦虑学上的质押在私域营销中的应用十分普遍，我们俗称的设计用户机制，成功与否就看你对于质押的理解有多透彻。
通常的质押（沉没成本），动作游戏有三：
策略一：分解付费机制，提高使用率——沉没成本要分期付。做私域复购，品牌都会建立会员系统，发行会员卡，设置积分、权益等。然而发了卡，给了好处，消费者却是大概率的不回头。比如健身行业，年卡几千，刚开始来的很勤，时间越长，频率越低。初次冲卡好几千，第二年再也不上自己的当了。所以好多高昂年费的健身会所，很难坚持多年经营。消费者明明付出了金钱现金的质押（沉没成本），为什么却是不坚持，因为沉没成本带来的刺痛会随着时间的过去而变淡。
一开始健身的积极性很高，慢慢的去的少了，刚开始觉得心痛，过了几个月，习惯了，拖着拖着，一年过去了。这时候需要的是把质押的金钱分期来付，比如最近大伙的超级猩猩，月费制，按次数，每个月，每一次定期提醒你，你已经付过钱了哦。大招是，让你网上排队抢课，当你付出了金钱，又付出了精力和时间，你的重复行为就产生了。而健身是有瘾的，运动到极点带来的快感，和毒品是一样的，两者都会让大脑分泌大麻素。一旦上瘾，习惯养成，忠诚客户孵化成功。
策略二：商品拥有权和消费权分离——送消费者一个沉没成本。这个在美妆行业用的很多，给初次购买的用户赠送一个礼物，可以是产品，也可以是一个服务。比如说完美日记和HFP，这两个品牌创立的时间短短几年，但在制造沉没成本这块，是个老手。对于第一次购买产品的用户，品牌方操碎了心，又是送券，又是送产品，条件优厚，但是有一个条件，复购后再领取，这个门槛就是质押的关键机制。优厚的条件是你的，但是暂时不发给你，存放在我这里，等你再次消费了，我全部给你。我拥有着你的东西，你用消费来兑现，大概就是这个操作。这招很有用，消费者在避免失去的痛苦纠结中，最终选择赎回已有权利。
策略三：习惯的养成——沉没成本的付出要有规律。制造消费者的沉没成本，最终是希望获得更多的复购销售额，毕竟新客的获取，以及新客的初次购买金额，对于生意的贡献太低，而投入又太高。只有增加复购率，聪明得运营私域，才能让生意健康的增长。沉没成本，使用得当，可以成为养成复购行为的催化剂。
首先，从小做起。保持坚持复购的动力。不要让沉没成本看起来很大，吓退了消费者。只要关注微信，只要加入社群，就能获得权益。同时，提高产品力，只需要睡前三分钟，就可以改善熬夜肌；只需要护肤前多一步，就可以提高功效。这些小小的努力，是让消费者坚持使用你的产品的最小沉没成本。
接着，提供一个汇报机制。这个很关键，当你付出了小小的努力（质押），就告诉你的朋友，或者晒在社群里。方式多种多样，只要你汇报了，那么当你想要放弃时，你就会更有勇气坚持下来。因为言出必行，潜意识里，人总是要求自己的行为和言语保持一致。现在的社群互动，完美日记的500人大群，各种打卡方式，就是这个作用。
然后，找到乐趣和激情。汇报了，和品牌互动了，和朋友互动了，就会有机会得到回应，甚至是肯定。此阶段，品牌方要大方的给予激励，组织粉丝们充分互动。李佳其的社群中，就经常发红包鼓励粉丝的互动，红包抢着抢着，激情就来了。激情转移到品牌和产品，越买越多。
最后，最关键的是坚持。设定让消费者和品牌持续互动的机制，增加活性和粘性。产品同质化的现在，单一的产品功效已经不能让消费者坚持购买。一个产品仅仅是让消费者看起来很酷，已经不够成为让用户坚持复购的动力，给与身份认同，在私域互动中找到归属感，持续快乐，才有可能让消费者坚持重复使用你的产品。
建立品牌信仰，很难。公域、私域不分家，私域营销的难点，也不在于小程序，或者是抖音、小红书有什么新动作游戏，而是对于用户关系的深度解构。维持一个关系，养成一个复购的习惯，设计互动机制，永远比在什么平台，用什么工具关键的多。
动作游戏、工具易学，用户痛点难寻。沉没成本，非理性消费者、失去与获得、质押和习惯的养成，希望给大家开一扇窗，多一条思路。
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