译者：汶汶
结构设计：Tashi
前几日，一名武汉十分知名排骨国际品牌的老板娘和我闲聊，说起了她前段时间组织工作上的疑惑。
她十分想构筑国际品牌私域，但或者说课堂教学出来，没条理，效用欠佳，因此深感困难重重。
始终科学研究私域的我，听完之后辨认出，她脑海中里并没有效率私域的基本概念。
有效率私域：让国际品牌保有独立自主营运的、可多次重复、高效率即使完全免费同时实现的私域使用者。
这不仅仅是她一个人的问题，也是很多正在/已经布局私域的企业负责人和一线营运者正面临的难题。
百度智慧零售副总裁陈菲曾在演讲中提到，自 2020 年私域元年起，私域发展始终在加速，预计在 2022 年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发。
这意味着 2021 年必将成为国际品牌构筑有效率私域基建的关键年。
那我们该如何建立有效率私域呢？
01
四力方法论建立有效率私域
企业想要建立有效率私域，需要四个力：营运力、商品力、产品力和组织力。
1）营运力
想要在私域池里做到使用者沉淀和转化，营运力必不可少。
营运力具体是指，合理布局渠道、增强不同触点、流量获取以及转化能力。
国产美妆国际品牌林清轩在这块就做的不错。
林清轩以自家的爆款产品——山茶花润肤油体验装为钩子，通过投放朋友圈广告，将使用者引流到公众号和社群，让使用者迅速完成第一次购买，体验到 Aha Moment。
这一引流路径，让林清轩快速将超过 2 万的高净值已购使用者沉淀进了社群。
引流：朋友圈广告-公众号
接下来，它又通过趣味互动、优质内容分享、社群专属福利等方式，让社群为私域 GMV 贡献了高达 44% 的 GMV。
能这么好的效用，林清轩是怎么做到呢？
第一，通过社群趣味互动，提升使用者活跃度。
他们在群里发抽奖、扭蛋、投票、打卡等互动活动，群里使用者每天都很活跃，逐渐建立起了使用者的每日查看群消息的习惯。
第二，真实使用者分享，建立国际品牌信任。
他们还邀请了群里的使用者上传真实的买家秀，以及使用效用。通过使用者分享自己的使用体验，去建立国际品牌与使用者之间的信任，提升复购率，延长了使用者的生命周期。
第三，专属福利，促进转化。
林清轩还会定制社群专属福利，比如秒杀、限时满赠、专享活动等等。使用者只有在社群这个渠道才能买到更优惠的产品，从而留住从公域转化到私域的使用者。
2）商品力
简单来讲，商品力指的是企业在自己的私域里打造具有独特优势的商品，培养使用者在私域上的消费习惯，让其产生依赖。
百果园就在小程序上打造了平安果这一差异化爆品。
百果园在平安夜上推出了一个集拼图领取完全免费平安果的活动：使用者通过参与分享集齐9张拼图，就可以完全免费获得一个售价 7.9 元 的平安果。
图片来源：百度智慧零售
利用小程序承接微信好友这一社交优势，百果园通过游戏裂变，让使用者顺理成章进入私域商城，从而促进转化。
因此，平安果的销售比 2020 年增长近 10%， 周同期环比上升近80%。
同时，百果园也通过不断对商品详情页进行优化，打磨商品，从而提升了使用者在小程序上的复购率。
不仅是生鲜行业，其他行业国际品牌，比如奢侈国际品牌、国际高端美妆国际品牌、运动潮牌等也会选择在自己的小程序上打造爆款、进行新品首发。
TA们将联名款商品或者自家的潮款新品放到小程序上独家首发，吸引使用者、培养使用者在其独立自主营运的小程序官网上购物的习惯，进而达成私域沉淀与转化。
3）产品力
产品力，可以简单理解为私域的基础设施，包括作为线上门店的小程序等。
① 喜茶GO
说起饮料行业最火的奶茶店之一，那必有喜茶。
喜茶刚进入市场的时候，由于生意火爆，导致了饮品制作时间长，等待时间久，使用者常常抱怨。很多使用者因为不想排队，而放弃购买。
针对这种现象，喜茶早在 2018 年就上线了小程序喜茶GO，用提升产品力的方式改善使用者体验。
使用者在喜茶小程序上下单后，就可以去其他地方逛逛，等奶茶好了再去店里取即可，不必始终在店门口排队了。
基于这个刚需功能，喜茶小程序在上线 3 个月就积累了 100 万私域使用者，完成了私域流量的最初积累。
借助这批私域流量，喜茶又在线上打造出了包括喜茶气泡水在内的多个爆款，让私域或者说变得「有效率」了出来。
到 2021 年第一季度，小程序喜茶GO的会员已经超过 3500 万，线上下单率占 81%，这样的成绩无疑在行业内出类拔萃。
② LAMER 海蓝之谜
由内容种草引发的使用者主动搜索的行为，是美妆类产品占比较高的一类引流场景。
高端美妆国际品牌海蓝之谜，就通过提升产品力的方式，将使用者更好地引流到自家小程序商城。
比如，海蓝之谜将搜一搜国际品牌专区升级到了 A 级样式（门店信息、非官方账号、最新动态都整合到一个页面），让使用者一搜索就能直接看到线上店铺，大大提高了使用者从搜索到进店的转化。
微信搜索页面
4）组织力
如果说把私域比作一棵树，组织力便是树根。对于一个企业来说，人是运作的根本。那么组织力，就可以理解为人对于有效率私域的影响。
比如说：
总部设不设独立部门管理私域？
分公司门店利益如何保证？
门店导购这么多，如何充分调动他们的积极性？
业绩如何定，KPI 要怎么考核？
以上问题，都属于组织力要考虑的范畴。
波司登在疫情期间实现了小程序GMV 突破 2 个亿的不俗成绩，其中一个重要原因就是通过组织力顶层结构设计优化，解决了人的问题。
靠着一条依靠导购、通过小程序商城销售的道路，波司登在服装行业中杀出一条路。
波司登小程序
波司登现目前有 3600 家+门店，27 家分公司，1.2 万名导购，这么庞大的组织架构想要建立有效率私域，用了哪些方法呢？
① 快速入场，用一线导购做私域沉淀抓手
作为一个已有一定知名度的国际品牌，波司登的优势在于，有三千多家线下门店，和庞大的导购团队。
作为公司最直接接触到使用者的人员，导购无疑是沉淀私域的最佳抓手。
通过自上而下的推进，波斯在短时间内，就让全国约 1.2 万名导购都安装了企业微信，开始做私域沉淀。
② 设置激励政策，调动导购积极性
想要把私域链路的效率提到最高、效用做到最优，首先，就要充分调动导购的积极性，保证 ta 们的执行度。
针对导购，波司登制定了十分细致的激励政策，从添加好友到线上转化，都有相应的奖励机制：
导购添加一个顾客好友，可以拿红包；
老客人带新客人，可以领到礼品；
导购线上完成销售转化，提成比例进一步提高；
……
这一系列激励措施，促使导购们疯狂地往线上引导，截止到今年 4 月，波司登最终在企业微信上积累了 1200 万使用者，快速建立起了自己的私域池。
③ 自上而下推行标准化动作
为了保证营运动作执行的标准度，波司登在每个分公司都设置了数字化协调人。
他们负责将总部制定好的引流动作、沟通话术、转化玩法，传达给管辖区域内所有门店导购，保证没接触过营运的导购也能执行好「标准化动作」。
这样就保证了在执行过程中，每个环节经营动作不会变形，从而有效率实现了制定的目标。
02
在哪可以学到有效率私域的方法论？
纵观以上的国际品牌案例，既有私域营运上的共性，也有基于国际品牌的差异化营运。
营运人要做的就是从中学习到经验，沉淀自己的有效率私域方法论，并快速复制、运用到课堂教学中。
那么，在哪里能学习这些知识和各行各业的优秀案例呢？
在帮助零售企业构筑私域方面颇有话语权的百度，将于6 月 17 日起上线一系列私域增长直播专业课程，这也是百度首次将不同领域的私域打法进行系统梳理和无门槛开放！
专业课程特点：
1）聚焦 8 大垂直行业
百度智慧零售科学研究了不少过往行业案例和营运打法，针对服饰、美妆、食品饮料、运动、餐饮、3C 电器、商超、珠宝 8 个热门行业，在实战中打磨出了适配这些行业的整套私域打法。
2）实操性强，易上手
专业课程内容都是通过真实案例为基础，讲述行业趋势和最新打法，拆解企业的一整套增长逻辑，参考性很强，几乎就是到手就能用。
3）百度内部专家授课
每一节课都由百度智慧零售相关行业的专家/负责人讲授，他们大都直接参与或负责过多家企业的私域构筑，不仅掌握着丰富的案例经验，还很熟悉当前的行业趋势、最新打法；
对于已经布局或者正打算布局私域的零售企业负责人、一线营运人员来说，将十分有借鉴意义。
总之，百度将深扎零售行业 3 年沉淀的实战经验和方法论都总结了出来，干货满满！
专业课程将采取直播的形式，6.17-8.7，每周四晚上 20:00 上线一节。
可以扫描下方二维码预约任意一节或多节专业课程，届时会有短信听课提醒，千万不要错过。
除此之外，在百度智慧零售学院官网，还有已经上线的 20+ 门私域专业课程可以学习，包括小程序商城起步和增长方法论，小程序数据分析、SaaS工具等，想要了解更多信息，点击阅读原文，移步官网哦。
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