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私域流量运营必须要掌握的四大模式和工具!(含案例)

时间:2022年05月20日 阅读:88 评论:0 作者:drip

文末有福利(免费领取微信群极速裂变系统一套)

私域流量运营必须要掌握的四大模式和工具!(含案例)

现在,越来越多的老板都意识到私域运营的重要性。但再落地实施的阶段,又一头雾水

——做私域真的有必要吗?

我的企业适合哪种私域运营模式?

如何着手、一步步搭建私域?

有哪些先进企业的做法,可以直接参考借鉴?

对此,我特意潜伏进多个品牌的真实社群每天贴身观察偷师学艺,经过几个月的学习和营销实践,今天我总结一篇私域运营干货教程,手把手地教大家应该如何从0到1落地私域运营。

情感思维驿站
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文章目录:

一,企业为什么要做私域运营?

二,我的企业适合哪个私域运营模式?

  • 「折扣促销」型运营思路介绍与百果园案例

  • 「兴趣同好」型运营思路介绍与泡泡玛特案例

  • 「知识专家」型运营思路介绍与孩子王案例

  • 「专属管家」类实战案例介绍与索菲亚案例

三,选择私域运营落地工具的思路

四,私域运营落地,我还有三个忠告

一 . 企业为什么一定要做私域运营?

这一章是写给对私域还处于0认知的小伙伴,已掌握理论的小伙伴可以快速跳过。

很多人对私域还不是很理解,也不明白私域和公域的区别。这里先做个基础科普。

想了解什么是私域流量,就得先明白什么是公域流量。

啥叫公域流量?——需要向平台购买后,才能使用的就是公域流量。

举个例子:三只松鼠在淘宝开直通车,比如说一个月一共花了2000万,淘宝就给三只松鼠100万潜在客户的流量,让这100万人看到三只松鼠的产品。这100万人就是三只松鼠的公域流量。下个月,如果三只松鼠还想再让100万人看到自己的商品,同样也需要再支付2000万元投广告,以换取公域流量,从而完成后续的漏斗成交转化。

从公域流量的特点我们很容易看出它的短板:

价格贵且越来越贵/转化率低/流量数据易作假难验证

正是由于公域流量存在很大的短板,所以聪明的商家意识到,一直靠砸钱买流量的方式,品牌想盈利是不可能的。那么有没有一种办法,可以将已经来店里买过东西的顾客沉淀下来?这样如果下次再想让他们购买,就不用再通过买广告来实现了。

有,这个过程就叫私域流量的沉淀与运营。

2020年被称为私域流量元年,今年因为疫情,私域流量营销更加紧迫和实用。据我观察,不光是一些传统的品牌商,连带货顶流都也在用企业微信做私域。私域运营是凭什么让大家如此关注的呢?

因为私域流量有几个非常珍贵且值得注意的特征:

品牌想联系顾客,是随时的/免费的/可反复多次的

简单来说,私域流量才是真真正正属于企业自己的流量,不用花钱买平台的流量,即可带来成交。所以,相比于之前纯做公域,私域运营就是增长曲线的拐点。

除此之外,私域流量还有几个非常重要的特质:

第一:私域运营能不断创造交易机会——因为是互动社交过程

第二:私域运营成交率更高——因为能做到投其所好精准运营

比如面馆老板用企业微信建一个食客群。因为都是爱面人士,所以每次推出新面时,老客户们都很有兴趣过来尝一尝。此外,即使客户离开面馆,甚至出差外地,也能在群里看到群友发出来的令人流口水的面条,也能吸引客户们回到本地后第一时间常回家看看,这种老客召回的方式,远高于线上的通投广告。

二、我的企业适合哪个私域运营模式?

私域的「玩法」是大有讲究的,不同的行业、产品类型私域运营的策略可能会完全不同。企业在开展私域运营之前,一定要根据行业、品类和产品特点,选择最契合你的私域运营模式。这里我给出我观察了大量企业的私域思路后,总结出的四类私域思路。

1.「折扣促销」型

特点:高频+低客单的产品,如水果生鲜、家庭护理和日化等。适合采用促销员式的,帮助客户精打细算的模式来运营。

2.「兴趣同好」型

特点:高频+高客单价+低专业度的产品,如时尚产品、化妆品、旅行等,适合采用兴趣同好口碑分享思路来运营。

3.「知识专家」型

特点:高频+高客单价+高专业度的产品,如母婴类、数码、教育类产品等,适合提供专家型的专业指导的模式来运行。

4.「专属管家」型

特点:低频+高客单价的产品,如奢侈品、汽车、家居产品等,适合采用专属导购型的细致服务和粉丝互动。

具体每个模式,应该如何开展私域运营呢?又有哪些做的好的成功案例可以让大家「抄作业」呢?下面我逐一帮大家做了落地实施的总结和相关实战案例的整理:

第一类——「折扣促销」型运营思路

整体思路:

「折扣促销」型最适合的产品类型,是那些成交高频+低客单价+高冲动型+高便利性的品类,比如水果生鲜、日化产品、家庭护理类产品都属于这个范畴。使用这类产品的用户很多都采用多个品牌同时使用、混用的情况,所以营销的关键,在于耕耘品牌知名度、购买便利性要求高。

说到这类产品的社群运营思路,记住八个字:促销驱动,简单直接。在交互方式上,除了企业微信社群+小程序之外,还可以采用朋友圈+小程序的方式来促进成交转化。在私域营销内容的创作上,这个类型是商品建议以商业性强(含明确的促销、活动、新品信息)的物料传播为主。

「折扣促销」型实战案例介绍——百果园

百果园有一万多家门店,7000万的线上会员,2.5万个企业微信的客户群,平均一个门店可能有三个到四个企业微信的社群,通过社群引导小程序订单,销量增长了5倍。他们最核心的打法就是企业微信+小程序,做优惠促销,用户边聊边买,快速转化。

百果园如何把门店的顾客拉到企业微信社群里?

百果园在管理上要求所有门店导购主动添加顾客为好友,因为企业微信的开放接口支持和企业旧有的CRM系统关联,所以企业可以精准识别出正在买单的消费者是否已经拉入社群。用户到店购买时,导购输入他的会员账号后, POS就会对导购精准提醒:该用户未进社群,请加用户到社群。为了提升用户的意愿,百果园提供用户首次入群获得5元优惠券。导购在邀请用户入群的时候,变得非常的简单。此外,百果园也会有很多外卖类的订单。在每个订单里面放店长二维码卡片,然后我们会去在文案上,去引导用户去扫描二维码添加到企业微信社群里。通过了这样两个方法,百果园快速积累了了一百万的私域用户。

百果园日常维护社群,都会做哪些工作?

百果园认为社群运营的核心在于给用户提供足够大的价值。

在运营层面,分成日常运营和一些活动策划

日常运营上方面,百果园会给所有门店定义好,在每个时间段,需要去向用户传递的一些信息——

早晨,门店店长会拍摄好我们新到店的一些果品的精美图片发到社群,去向用户推荐,哪些是新到款,哪些是今天的促销款等等,引导有需求的消费者直接在群里边聊边买,晚上也会和用户道一声晚安。在这个过程中,百果园总部也会中心化地设计并提供一些物料,去帮助店长服务他的用户。

除了日常运营工作以外,百果园也会独立策划一些社群的活动。企业微信不仅可以加微信好友,微信小程序和支付功能同样也是打通的,所以基本上可以承载企业各个类型的线上营销活动。一般在下午,百果园会在社群里做一些爆品接龙、低价秒杀、天天有惊喜等活动,刺激消费者下单购买。根据百果园介绍,私域社群运营的转化率是非常可观的。

将企业微信上的数据和百果园旧有的CRM系统结合后,百果园还可以实现一些细致的消费者数据分析、比如百果园通过对比了进群人员和非进群人员的消费数据,发现复购低频的一个老用户,入群了之后次月的复购率ARPU值,会比非入群用户提升了超过50%。以前那些复购率处于中等的用户,ARPU值和复购率的提升也超过了15%,复购高频的用户虽然基数本身就很大,但复购率也有个位数上的提升。

百果园在私域社群里都做了那些活动营销?

(1) 每周二的国民水果节

每周二是百果园的国民水果日,当天社群用户会有一个专享的福利折扣,进群的用户都可以通过小程序领取到一个优惠券,可以直接在小程序里下单使用。这个活动,首先对于百果园的拉新非常有帮助,一般周二百果园的当日企业微信的新增客户数可以超过10万。其次,由于这个专属福利一定程度上让客户体验到了尊享感,所以进群的客户不会轻易退群,担心下周丧失这样的优惠,所以对于社群的留存提升也起到了关键的作用。第三,这个活动对于销售也有着明显的增长帮助,百果园每周二销售额对比日常,通常能提升30%。

(2) 日常爆品接龙营销

百果园也会根据时令,策划一些日常的爆品营销活动。比如:每年的像车厘子季的时候,百果园会在群内,做车厘子的爆品活动,让大家在群里接龙,然后通过小程序下单,即可享受以前50元一斤的车厘子活动价在199元5斤。这也是一个非常有效的提升营销数据的手段,百果园很多门店一天即可卖出了100份,甚至200份的车厘子,那对于一个小店来说,销售额达到1万块-2万块钱,这确实是很了不得的一个成绩了。

第二类:「兴趣同好」类私域运营思路

整体思路:

这些品类,这属于高频+高客单价+高毛利+高社交+多sku的品类,适合时尚类产品、旅行类、游戏类产品。产品营销的特点是:购买决策快,而且社交分享的属性强,所以这时候,你要记住八个字:场景驱动、兴趣至上,在交互方式上,除了企业微信社群之外,还建议多采用个人微信视频号、朋友圈、小程序,甚至微信站外的垂类社区等内容来创造互动,在内容创作上,也要多选择品牌官方推荐和个人独创相结合,着重鼓励分享裂变。

「兴趣同好」类实战案例介绍——泡泡玛特

国内当红潮玩品牌——泡泡玛特凭借着精美的设计和独特的IP,2020年卖出了 5000 万只潮流玩具。和其他商品不一样,潮玩本身并没有太多的使用价值,而是一种兴趣消费。玩家往往是因为被潮玩的颜值种草而购买,而社群就是同好们相互交流、种草的最佳渠道,也让潮玩品牌的粉丝生态更加完整。泡泡玛特就很重视通过企业微信建立官方社群,并成立了专门的运营部门。短短的半年时间,他们已经建立了 800 多个企业微信官方社群,吸引了超10万用户加入。

相比于百果园所用于社群的促销降价打法,泡泡玛特的私域运营策略完全不同,他们更希望通过社群,保持、提升品牌的价值感,用一种长期主义去规划自身的社群运营。

作为最早开始做社群的潮玩品牌,泡泡玛特把私域社群的建设分为了三个阶段:

阶段一:保证社群的活跃和氛围,目前已经基本完成;

阶段二:希望进行有效的转化,让社群中的留量也能成为商业价值的一股力量;

阶段三:希望社群能够拥有文化意义,成为用户生活方式的一部分,沉淀品牌IP的价值。

可以看到泡泡玛特的私域运营思路,是有很长的眼光与视野,并没有考核短时间内的社群营销gmv数据。我也是借泡泡玛特的案例,提醒企业品牌的负责人们:

做私域运营这个格局一定要打开——当品牌不把售卖当作唯一目的,更重视社群的氛围,让用户通过长期的交流沟通培养起对品牌的忠诚度,产品推广和成交转化反而成为了顺水推舟、更容易的事。

说回社群运营本身,泡泡玛特在私域运营的过程中,解决了2个非常关键的问题,1是社群活跃,2 是社群内的口碑维系。后面我详细拆解下他们的做法:

同好类社群活跃最重要

泡泡玛特怎么做到让社群每天热闹的像过年一样?

官方社群的建立,一方面可以让大家找到组织,交流爱好;另一方面,也能让泡泡玛特发现玩家们的需求。但想要做到这两点,都需要社群足够活跃,玩家互相交流,那如何做到让社群每天都热闹得像过年一样呢?

泡泡玛特花了很多心思去设计让用户可以自活跃的社群玩法

每天的凌晨零点,是泡泡玛特各个社群第一波活跃的时间。泡泡玛特设计了签到福利活动,连续签到累积一定次数,就能在抽盲盒时使用「提示道具」。为了能有更多机会抽到自己喜欢的手办,玩家们每天都会在社群里自发提醒对方按时签到,像企业微信提供的机器人助手功能,就可以充当一个群里的定时小闹钟,定时提醒成员签到攒道具。通过「围观抽盒」、「点赞助力」等有趣的活动机制,即使群里的工作人员不花太多精力运营,玩家每天也会有各种各样的自发分享。

有人的地方就有吐槽

泡泡玛特如何有效应对顾客在群里吐槽,维系品牌口碑?

很多商家对顾客的差评都避之不及、讳莫如深,尤其害怕顾客在群里吐槽。泡泡玛特却用一种巧妙的方式化解了这种情况。在活跃的社群里,品牌不一定要当被夸的角色,有时候也可以当一个‘出气筒’,运营人员甚至可以陪着玩家一起吐槽。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖和我们分享到。顾客的吐槽很难完全避免,但品牌官方能够及时回应,解决效果显然会好过让差评在各种社交平台自行发散。

泡泡玛特鼓励员工去和玩家做朋友,有技巧地陪着玩家一起吐槽。这样一来,不仅能及时安抚顾客的情绪,让品牌和顾客建立起更为亲密的关系;还能收集到顾客的需求和反馈,不断优化产品和服务。

始于颜值,忠于社交,这可能是泡泡玛特玩家的典型特征。他们会因为产品的外观被吸引购买,但成为品牌的粉丝则需要长期的维护和耕耘。做好社群运营,让志趣相投的玩家可以聚在一起分享讨论,这是让消费者感受到 IP 乐趣的重要途径,也正是品牌文化得以沉淀的重要过程。

第三类:「知识专家」型私域运营思路

整体思路:这些品类属于高频+高客单价+高社交+高话题性的品类,适合母婴类、教育类、高端美妆护肤品等行业。这类产品最大的特点是:产品和周边知识需求多、初次决策过程长、使用产品后忠诚度高,所以对于导购的的专业度要求也非常高。做这类产品的运营,需要记住知识分享,意见专业八个字。在交互方式上,除了企业微信社群+小程序的常规套路之外,更多也需要借力朋友圈塑造专业的人设。这类产品的物料内容,不建议以营销类信息为主,更多应该侧重于内容的科普性、专业性、参与性,以为客户提供实际的认知帮助为核心目的。

「知识专家」类实战案例介绍——孩子王

孩子王成立于2009年,是一家以专业为准妈妈和0-14岁的儿童提供一站式购物以及育儿成长服务的平台,在170个城市拥有近500家的一个大型数字化门店,目前在企业微信添加了近500万的一个企微好友,累计服务4600万会员。

孩子王的私域社群的活跃逻辑是什么?

孩子王是经营母婴类产品,这一行业天然具有重服务的属性。孩子王内部设置一个岗位叫育儿顾问,就是帮助妈妈们解决育儿过程中的各种问题问题。孩子王通过企业微信搭建私域社群后,最重要的动作,就是将育儿顾问拉进群里,针对妈妈们的各类育儿问题进行专业的解答。如孩子王的孕妈群,每天从早晨到晚上1点,都长期保持活跃,得益于育儿顾问在群里提供的周到服务。此外,企业微信提供的用户标签功能,也是母婴行业非常欢迎的能力,品牌可以根据宝妈的情况对她们进行分层分类,做精准的圈层运营。比如把所有0-6个月大的宝妈拉到同一社群,集中回答新手妈妈们的育儿疑问,同时也精准地推广针对这个年龄层的母婴用品。

孩子王的黑金plus会员是怎么和私域运营做完美结合的?

了解孩子王的宝妈们应该很清楚,就是我们孩子王之类的母婴品牌,做重度会员制经营基本上是行业的「标配思路」。包括针对孩子王的黑金Plus会员(付费会员),品牌需要更加及时周到的服务。针对以前顾客离店后,就无法再触达和服务的痛点,孩子王通过私域运营做了完美的结合和补充。

私域运营解决「随时能被顾客找到」的问题。以前导购下班后,顾客如果有紧急的售后求助,商品咨询,是很难马上联系到导购的。孩子王通过企业微信帮助导购将客户的微信加为好友,就能做到时刻被顾客找到的需求,从而确保客户的咨询真正做到秒回,让会员感受到服务更加专业、贴心和及时,从而长期保持着对品牌的粘性。

孩子王是如何号召全国导购

集体展开私域运营攻势的?

为了集结全国力量展开私域攻势,孩子王在内部管理与员工教育上下足了功夫。私域运营是企业的一把手工程,想全面开展不能仅靠单个部门的力量,也不能单靠某个领导的意志。想发挥私域的价值给品牌带来增长,需要动员一线的力量,孩子王在这里的思路,下面展开讲讲:

第一个是「注重工具培训」——针对私域运营工具的上手,孩子王内部做了一个栏目叫《企微八点半》,门店在晨会开始之前,会一起看视频,在晨会的时候进行宣导和教育企业微信对于私域营销和服务的功能和使用方法,以培训的力量影响一线。

第二个是「把执行办法喂到嘴边」。孩子王会整理出一套非常细致的方案、资源给上传到企业微信的微盘,所有一线员工都可以快速下载使用最新的统一物料。一线员工只需下载海报和粘贴文案,然后复制、粘贴、分享即可,这样他的执行率自然而然能够有提升。

第三个是「加强导购激励机制」。为了加速孩子王内部的私域运营进展,孩子王在设计激励的时候,80%的激励用于个人, 20%给到组织,以个人为主要核心驱动,然后组织作为辅助,让导购运营私域流量的过程中保有更高积极性。

第四个是「树标杆+鼓励分享」。孩子王非常关注私域经营数据,也会从中挖掘到很多优秀的成交策略。孩子王将育儿顾问等核心角色的优秀案例、先进经验沉淀并在内部推广,用先进带动后晋,让员工带动员工,让门店影响门店,激发员工的积极性和创造力,为孩子王的私域运营时刻迭代新思路。。

第五个是「通过不同活动营造氛围」。孩子王内部每个月做拉一个企微拉新日,每次的策略都不尽相同,比如本次带着全国导购在私域开展万元锦鲤的活动来尝试私域拉新,下一期带领企微裂变的方式来尝试私域拉新,每次不同的方式不仅让一线有效提升月目标的完成率,更重要的是让一线学习到了一些方法,帮助他们更好地理解私域运营的效果和价值。

第四类:「专属管家」型私域运营思路

整体思路:

「专属管家」型这属于复购低频+高客单价+高溢价+高体验+高个性的品类,适合:家装、奢侈品、汽车、家居等行业。这个产品的营销最重要的是重视产品的品牌价值,以及消费者的服务体验和品牌忠诚度。对于这类产品的私域运营,要记住八个字:服务驱动,口碑至上。在交互方式上,除了拉企业微信社群之外,更重要的是重视企业微信的1v1服务,以及用朋友圈做好品牌管理。私域类内容创作上:要多围绕消费者提供高度定制,针对性强的内容,以给消费者自然、朋友般情感关怀。

「专属管家」类实战案例介绍——索菲亚

索菲亚家居成立于2003年,从定制衣柜起家,开创了中国定制衣柜时代,并于2011年在深交所上市,成为定制衣柜行业首家A股上市公司。定制的最大特点,除了高客单价低复购之外,还有是就是针对不同客户个性化设计,包括尺寸、材质、花纹、打孔位置、配件等等,其产品册上没有标准产品,这都意味着成交的过程中,一个能搞定所有问题的专属管家类的角色不可或缺,索菲亚在这样的背景下,也是家具行业积极拥抱私域运营的企业,目前也跑出类不少成功经验。

让索菲亚口碑暴涨的「一客一群」是怎么做的?

现在,如果你在索菲亚下单,那么你会被拉进一个专门为你建设的企业微信沟通群。在这个群里,除了你和你的家人,还有定向为你服务的前台设计师、运营人员、安装师傅,包括后续的维修人员。这种一客一群的方式,让人力资源的组合和调配变得更加灵活机动,也让用户获得的反馈变得更加及时和有效。你可以随时查阅订单的进展,细化到是哪位设计师在进行设计、家具进入哪一个生产基地进行生产等等。而让一客一群这种极致服务得以实现的基础,就是从后端制造、前端销售、经销商管理到客户服务的全链路数字化打通。

据索菲亚的客户反馈,索菲亚通过企业微信身份添加客户的专业身份会一定程度上提升消费者对服务的信任度。同时,企业微信的对外信息展示能看到每个服务人员的角色,比如设计师,安装工,销售经理都一目了然,这让消费者在有咨询需求时,快速找到对的人提问,提升沟通的效率和服务的体验。

三. 选择私域运营落地工具的思路

私域运营的特性,决定了品牌需要消费者之间建立一种「类好友」关系,所以微信生态是最重要的阵地。但很多品牌直接纵容导购用个人微信来做私域运营,这是我不推荐的,因为微信的初衷并非服务于企业营销的,不会提供针对企业的管理和营销能力的,且对黑灰产的打击力度越来越大

此外,适合做私域运营的工具除了聊天拉群外,还应该具备2个关键能力

  1. 离职员工客户继承能力——企业员工异动不可避免,企业能把离职员工的客户顺滑转交给其他员工继续服务,而不用打扰客户或者丢失客户。

  2. 免费且合法的营销服务功能——有用户标签、群发、欢迎语、群防骚扰、群机器人、数据看板等功能,提升服务效率,有后台管理功能。

目前为止,企业做私域运营选择的主流工具是企业微信,所以基于企业微信的私域运营学习材料网上也比较多,包括像知名的那几个带货顶流也在用企业微信做私域运营,有兴趣的同学可以潜伏到群里去观察学习。

四、私域运营落地,我还有三个忠告

  1. 私域运营是一把手工程

必须集中公司全局的资源和技能,从销售、市场、品牌、活动、客服、供应链等全体系的协同和策应,才能实现效率最大化才能达到事半功倍的效果。

私域流量营销考验的就不只是单纯的商场部或者新媒体部门的营销策划水平,而是一把手主导的综合管理水平。

比如线下店配合不配合,总部的设计师技术和产品配不配合,你作为CEO耳根子软不软,知人断事的能力强不强,有才华的人能不能拢得住。所谓的企业文化是否满足这一阶段的需求,以上种种形成合力,才是私域流量营销的关键。

2.从营销思维转化为服务思维

绝大部分类型产品的私域运营思路,都应是服务型,而非营销。如果把用户当成「韭菜」,短期内考核社群运营的gmv是非常短视的行为。私域运营的价值若想全部发挥出来,需要做到要把客户当朋友,真正低服务好他们,才能实现正向的口碑带动营收增长的良性循环。

3.内容创造能力、社群运营能力是关键。

内容才能实现与客户的最自然的互动,而社群运营能力才能为客户设计各种福利和专属权益,为他们不断创造意料之外的小惊喜,企业招募的私域运营专业人才,一定要对这两点能力做重点考核。

结束语

未来的商业是变化的,每个时代的创业者都有自己的机会。改革开放90年生意人的机会,电商是10年做生意的机会,而做私域,是2020年后创业者的机会。商业是变化的,用旧手段去和新模式抗衡的人,等待的他们的只有降维打击。所以希望创业者可以随机应变,选择更先进的商业模式,占领风口,赢在未来,在此也欢迎大家跟我多交流总结。

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