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他们为何要做私域代营运?见实和4大项目组聊了聊

时间:2022年05月20日 阅读:107 评论:0 作者:drip

见实
私域网络流量智囊团,每晚胡尔坎广度事例,聊透新一代踢法
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社会公众号

他们为何要做私域代营运?见实和4大项目组聊了聊

见毕竟编写《私域代营运暴发》时约访了很多项目组,即使字数管制,很多胡尔坎和精彩文本没能充分体那时绿皮书中。那时NHK的,即是当中部份,为见实与4家相同类别代营运政府机构深聊中的部份文本。

那时私域代营运消费市场上,项目组多分成如下表所示三种类别:SaaS+代营运、进行咨询高级顾问系、销售部份拆、TP结构调整、SNSB2C一路上高速成长、4A子公司结构调整、圣埃蒂安德项目组。责任编辑即挑选出了当中数家代表者,SaaS+代营运型的零一裂变和闪惠科技,进行咨询高级顾问系的天盛时代、TP结构调整的上海华泛等的访谈文本。

相同类别固有相同合作方式和营运方式,多家观点却颇有共性。如他们都认为,合作双方节奏的磨合、沟通十分重要,这应该是一项商务基本法则。起先见实项目组并未留意到这一点,但绿皮书发布后,见实不断和更多从业者沟通,发现这反而会成为一个值得广度讨论的要点。

更重要是,这些对话也间接回答了一个问题:哪些迹象支撑了他们的判断,以至于这么早切入私域代营运业务。又,哪些新机会仍然在不断催生过程中。

绿皮书更多详实文本,向见实公号发送关键词「绿皮书」,即可获得;发送关键词「私域SOP文档」即可获取截止当下新一代私域营运文档。而那时,他们一起看看这些相同角色的代营运项目组,会给他们带来什么新启发。如下表所示,Enjoy:

01

为何私域代营运是机会?

见实:私域在客户子公司流水、贡献中占比多少?私域代营运是否能够支撑客户这个比例要求?

天盛时代:首先私域营运是企业核心工作,不能单独从流水来看其重要性以及成效,私域经营是一把手工程,是对企业再造的过程。而私域代营运,要看到这个本质,给予长期支持。最重要的是维护好企业与重要消费者之间的关系,让企业可以直达消费者,在这个目标基础之上,他们将私域占比设定为30%-40%。

零一裂变:相同业态私域占比相同,B2C私域占比可以达到30%,零售私域可以达到10%-20%;当占比在5%-10%时,需要用人肉精细化+全力配合全渠道导流,10-15%需要数字化能力,15%-20%则需要拓展业态。

见实:在与客户沟通中有哪些明确观察或感受?

天盛时代:整体来看前年到去年企业对于私域经营的渴望呈上升趋势,但这期间询单还是融合在常规营运、B2C及互联网营销之内。刚开始进行咨询的客户大多是当地比较大型,类似食品品牌企业或便利店连锁企业等;后来,小客户也开始加入。诉求方面,也在向具体的私域社群营运等层面转变。

闪惠科技:前期进行咨询相对笼统,目标模糊,那时基本能说清楚要达到多少用户,多少社群,多少GMV,看到明显效果后企业对私域人力和费用的投入是积极的。

私域代营运还处于早期状态,大多数企业对私域指标的要求过于关注转化;如果私域池子内,用户的全生命周期都过于要求转化,甚至过分要求每项营运动作都以此结果为导向,这样下去一定对品牌有损。

上海华泛:在服务中他们通常会帮助客户从最终消费者角度梳理问题,不只是简单私域工具的使用。出发点是为了最终让消费者开心,获取新东西(这不仅仅是商品服务,还有精神层面的需求)。总之人是多变的,他们注重人的需求。

见实:私域代营运能否超越TP代营运体量?是否会孵化出超越宝尊的项目组?

零一裂变:宝尊、壹网壹创、丽人丽妆等都是基于B2C平台的代营运子公司,是伴随B2C平台崛起发展起来的渠道代营运子公司或品牌经销代理子公司,其体量规模主要取决于B2C平台、强势品类、强势品牌的红利空间。

私域代营运的载体主要是品牌、平台的自建商城,私域的网络流量基本来源于公域(门店、B2C、社媒),狭义来看是品牌在微信生态内自营B2C平台的交易规模,广义来看是行业数字化程度。

所以,私域代营运规模取决于公域网络流量规模和行业数字化进程。

如今抖音、快手B2C业务已经开始叫板京淘等传统B2C平台,那么无论是公域网络流量中新平台崛起还是数字化进程(行业互联网)进一步深化,私域B2C规模都不会亚于平台B2C规模,私域代营运也不会亚于TP代营运。

零售私域作为除B2C私域之外的重要组成部份,其体量相当于购、百、超、连锁品牌等业态线下GMV的10%-30%,这也是非常庞大的体量。

闪惠科技:私域代营运消费市场大概在2000-3000亿的规模。

见实:阻碍私域代营运发展的因素有哪些?

零一裂变:主要有三个方面:

1)数字化

这是刚需,越大规模企业对数字能力要求越高,对私域影响越大。零售的本质是效率,而规模产生效率、效率产生利润。那么,数字化会影响精准营销能力及自动化营销能力,规模越大效率越明显。

2)品类

品类是零售企业的命脉,也是相同业态、相同商业模式的关键区隔。单一品牌、单一品类相较于高频品类、综合平台明显不占优势,以研发为中心的品类相较于以用户为中心的品类明显不占优势。

3)文本互动能力

擅长社媒的品牌相较于不擅长社媒的品牌明显不占优势。

除了以上3点之外,还有组织运转节奏快慢,项目组互联网营运能力强弱等方面。总之,私域B2C依然逃不出零售的基本规律效率和体验,无非用户互动载体和互动方式发生了迁移而已。

02

营运重点是这些

见实:如何划分私域营运的环节、步骤?当中哪些是难点?哪些可以标准化?

天盛时代:私域营运的环节包括调研、定目标、方案、构建项目组、培训(长期)、制定踢法、启动营运、资源协调导入(长期)等,当中难度最高、人力依赖最大的是前期调研和资源导入,目标、方案、构建项目组、培训和营运等基本都可标准化。

在营运环节中,数据获取,数据分析、数据运用、这几方面会不断有技术型迭代;私域闭环搭建策略、引流策略、社群营运策略、用户分层营运策略等可标准化。

闪惠科技:难度最大、最依赖人力的是:企业现有网络流量渠道盘点(社媒、B2C、线下三类),梳理触达到用户的触点,设计引流路径与诱饵,实现网络流量精准高效导入。

一些引流的话术,企业微信的标签体系很容易标准化;数据统计分析环节易被技术或工具做取代;各种渠道触点引流的方案相对比较通用,消费市场玩法相对比较标准化。

零一裂变:私域代营运消费市场的发展节奏背后依附于企业数字化的发展节奏,基于零一对年交易规模达数10亿KA客户的理解,数字化基建几乎要花1-2年,基于基建做私域营运至少要花半年到1年时间,才能步入到大规模推广阶段,再逐渐过渡至稳定期。

见实:私域代营运工作重点有哪些?

天盛时代:有三个方向:

1)前期辅助,包括但不限于根据客户需求和行业情况开展精准调查工作,辅助客户定出切实可行的目标,制定策略踢法及游戏规则,搭建项目组,提供长期培训,导入相关资源,一句话来说就是扶上马走一程;

2)对于偏技术的工作,比如IT基础、视觉板块等可长期为客户提供服务;

3)在供应链层面对客户进行支持,向资源型子公司发展,真正做到让客户离不开,这样代营运子公司才有机会。

见实:你见过最清晰、最合适的Brief是什么?企业应该如何表述私域代营运诉求?

天盛时代:过往服务过程中还没见过最清晰,最合适的Brief。

目前,大部份企业并不清楚私域营运的诉求,在寻找私域代营运时往往无法给出清晰Brief。他们会首先与客户沟通,了解情况之后,进行初步判断该企业是否适合做私域代营运,之后建议明确以下诉求:私域用户量、转化率、忠实用户占比、新客户裂变效果、老客户私域复购率、私域销售额占比等。

见实:在你们的服务中通常匹配GMV的广告预算、公域投放配比是多少?是否必须?

天盛时代:他们认为广告预算不是必须,如果企业自身资源(诸如员工等)调动得好,不用额外增加广告投放。当然,如果企业有广告投放需求或者寻求快速增长,可以考虑进行广告投放,做统一投放和操作。切忌传统销售部和私域营运部门同时管着。

从目前山西的企业情况来看,投放上暂时不会有新的要求、玩法。虽说玩法和平台可选择性比较多,但根据企业所面对的消费者行为习惯来看,一般集中在微信、快手等平台。

上海华泛:有些广告预算会由企业自己承担,这部份并非必要。目前他们不负责广告投放部份。

03

私域代营运里的新机会

见实:私域代营运,假如设定理想状态,你认为是什么样子?私域代营运还会演进出什么新机会?新趋势?新玩法?新模式?

零一裂变:私域代营运终归是DTC的事情,即如何直面消费者做文本、互动、活动、促销、会员关系管理,这些都是私域负责人必须应对的课题,同时也离不开公私域打通、精准化营销的数字化系统。

私域发展节奏应匹配数字化能力,私域可以分4个阶段,分别是初始阶段、精细化、精准化、智能化。

初始阶段需依赖人力营运堆砌,打通链路;精细化阶段则是通过用户分层与社群分层完成会员精细化管理;精准化是通过精准用户画像完成会员模型搭建;智能化则是千人千面,精准营销。

私域代营运中有两个战略将会被提到越来越高的高度,一个品类战略,另一个是会员战略:

1)品类战略

品类本身决定了用户的消费频次,承担帮助企业扩大GMV和毛利率的经营使命,以及承担着用户频次和需求强度的网络流量使命,甚至在某种程度上品类决定了人货场的全部。

品类在私域营运过程中有两个至关重要的影响:

一是,按照品类的消费频次、客单价、认知门槛、互动偏好,决定了相同的私域踢法。

二是,无论是品牌、品类还是平台,品类扩张都将会是越来越多企业经营决策者在私域营运过程中的必然选择。SKU单一的垂类品牌比较难盘活私域用户的生命周期。

2)会员战略

私域最基本的营运法则是公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做营运,营运做会员,经营好用户金字塔中的20%核心用户成为私域GMV关键,因此构建文本、服务、价格权益差异化会员高速成长体系也是私域营运中非常重要的战略。

做好会员战略有两个非常重要的事情,一是会员体系搭建的能力,二是基于会员的精准营销能力。会员体系是依据用户分层以及用户旅程设计,会员的精准营销则基于用户数据的精准自动化营销能力。

「见实推荐」

↘私域基础服务对接:

1.私域进行咨询陪跑2.私域创业投资3.《私域服务商手册》

↘更多私域网络流量绿皮书:

第五期:《私域代营运暴发》

第四期:更新版《私域服务商手册》

第三期:《私域B2C崛起》绿皮书

第二期:连锁品牌百强私域营运绿皮书

第一期:2021年私域网络流量营运趋势

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