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这有11种私域流量增长实操打法,90%行业都能复制还不快看?

时间:2022年06月01日 阅读:177 评论:0 作者:drip

2018年私域流量就开始在营销圈里传播,到2020年俨然成为一个热词。

这有11种私域流量增长实操打法,90%行业都能复制还不快看?

私域流量火爆背后的原因无疑是公域流量的红利逐步消失,企业营销进入增量到存量竞争的时代。在存量竞争的当下,挖掘老用户的潜在价值已然成为了品牌的共识,品牌也都在寻找做私域的方法论。

如今,关于私域运营的理论已经有很多,比如:付费会员制电商理论、私域流量开放理论等,但其实理论之外的实操还会遇到很多问题。

11月20日,由运营深度精选、见实科技、弯弓Digital三大私域垂直内容团队联手,在上海举办2020私域零售峰会,重度拆解和分享私域流量中可复用、可借鉴的11大私域流量打法。

来自微盛·企微管家、衣恋集团、网易智企、百度、安利等在内的18位私域操盘手将分享各自的私域打法,这篇文章先来剧透其中的六大打法!

第一、企业微信+服务+私域

2019年底,腾讯升级企业微信到了3.0版本,这是一个划时代的升级。它解决了微信人数上限问题、品牌资产管理问题、信息数据安全问题,很好的避免了因个人号被封,个人离职导致的品牌用户资产损失。

围绕企业微信展开的私域打法已经有很多,比如企业微信+社群+LBS+波峰会员日+支付和企业微信+LBS+限期/时间+社群+私域两大打法,都经受住了市场考验,并开始快速被市场复制。

不久前刚刚斩获「2020年度十大私域流量服务商」这一私域行业大奖,还获得了红杉资本和腾讯战略投资的微盛·企微管家,今天已是私域流量头部服务商之一,本次峰会微盛·企微管家创始人杨明将分享他们围绕企业微信展开的企业微信+服务+私域打法。

在创始人杨明看来,企业微信和微信相似的操作界面和方式,大幅度降低了门槛,他认为服务才是构建长期用户关系和连接的关键,才能更好的实现后续的转化场景。而且服务好客户背后,能引发许多细节玩法的延展,比如说红包策略。

过去几年微盛·企微管家先后通过公众号、小程序、直播等工具来配合企业做私域,但效果都不太理想,到如今大部分的中国商家都在用个人微信做私域和客户服务,也逐渐的发现个人微信做私域的弊端,比如好友数量限制,群发限制200等,通过不断摸索、实践和总结后得出,企业微信+服务+私域这套打法简单、易操作、可复制性很高,同时很好的解决了个微做私域的大部分问题。

总的来说,杨明认为企业做私域的关键有三:

第一,疫情让企业连接客户的方式产生了改变,但是企业服务客户的本质并没有改变,客户在微信生态里,和客户建立强连接的好友关系是最关键的第一步。

第二,从流量思维转为服务思维, 企业服务力将成为核心竞争力,客户好友标签化是精细化服务的开始。

第三,服务并不是粗暴的花钱买流量做变现,通过好的服务建立品牌忠诚度,才能让客户最终留下来。

第二、小程序+私域+数据驱动

1980年诞生的衣恋集团品牌史已有40年,旗下拥有ELAND、TEENIEWEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等众多品牌。

据了解,目前大多数企业更多是单品牌的私域运营,而衣恋集团是为数不多的进行多品牌私域运营的企业,为集团企业的私域运营提供了许多宝贵经验。

衣恋在多品牌的私域运营道路上,探索出了属于自己的私域组合打法和合适的组织架构。比如:新成立了30个人的新零售部门,来协助集团各个品牌做整体的私域规划,部门内部设置了直播运营、公众号运营、导购培训、数据运营等岗位。

恋的私域布局大致分成了三个阶段进行:2019年4月到9月,是测试阶段。2019年9月到11月是准备阶段,到11月正式开始私域布局。

因为年初疫情的原因,线上销售快速发展,衣恋开始加速私域布局,5月调整了集团内部的组织架构,8、9月融合了线上、线下的整套会员系统,同时将集团内80%的品牌融合打通。

新零售项目负责人张浩然提炼出来衣恋集团完整的私域组合打法是:

以导购为中心,通过三大系统(会员系统、分销系统、小程序商城系统)的整体连接,以及几大业务模块(集团商城、直播、社群、企业微信等)引流去辅助导购运营和服务集团会员,并在这个过程中,通过数据系统的监控,来判断每个业务线是否正常运营。

三大系统中,分销系统主要跟踪和核算导购业绩,保证导购的利益。小程序商城系统主要保证货品供应,将货品整合到一起助力导购,让导购在线上产生高效销售。而会员系统在整个战略当中,是保证流量输入的关键角色,可以将整体的线下会员和新客稳定输入到线上私域当中。

业务模块中,集团商城以及集团会员政策,一方面能够帮助各个品牌的导购发展新会员,更重要的是利用多品牌协同效应来留住会员,产生更多的品牌交叉引流、裂变及销售。

自从去年11月布局私域后,衣恋集团小程序商城截至今年11月整体的GMV达到了3亿,单月最高做到5000万业绩。会员数在一年内增长了300万,单月会员复购率提升到56%。

张浩然认为整个私域新零售中,第一要做好系统革新,通过数字化系统来辅助业务的革新。其次要做好数据驱动方面的准备,新零售体系当中的所有业务分支都需要数据全链路跟踪,每一个环节都去做埋点、测试,并不断优化。

他还表示,未来会根据变化不断调整会员政策体系,借助企业微信的功能完善会员管理工作,解决现在多方管理无法联动的问题,是下一步要做的工作。

第三、门店+私域+会员深度运营

像香水这样非刚需,低频,很感性的产品,需要用户从精神层面认知,体验,靠感官评定的产品,怎么做私域?

香遇沙龙香水总经理张浩明总结出门店+私域+会员深度运营的打法。在他看来,私域是用来养客户的,不是来割韭菜的,不要去强做促销。

香水行业最常用的私域玩法其实是导购分销或招商模式。但问题是分销对品牌折损很高,价控和宣传方面也比较混乱。所以针对香水这种感性,需要体验过程的产品,在完成第一轮门店布局,一部分顾客成为品牌会员后,香遇沙龙香水就把目光标准了私域。

香遇沙龙香水整个私域玩法就是围绕会员制展开的。把门店作为品牌和用户的触达点,起到引流和用户线下体验的作用;私域主要做用户的深度服务,提升品牌效应,促进用户增长,最后再反哺到销售。在运营过程中,强调重内容、重服务、重体验、轻促销,把促销放在最后,平常不用低价促销,服务的关键是让品牌占领顾客心智。

门店+私域+会员深度运营的具体玩法是:

第一步:用户在线下门店结账时,导购会把付费用户加入有赞会员系统,留下基础的电话、生日等信息,并做简单的打标签工作。把这些信息反馈给会员运营部,把用户拉到社群内或者让用户扫码进群,实现与用户的直接触达。

第二步:社群内主要做内容和服务的输出。因为香水是比较感性的东西,所以社群运营更多是去传递香的文化,告诉用户使用场景。其次是服务,解答用户在使用香水时的各种问题,教客户根据场景搭配香水的小知识。

第三步:粉丝群运营遵循三个精准,分别是精准触达、精准培养、精准服务,在此过程中养成优质用户,再把优质用户提纯到另一个社群里,打造超级用户。然后一对一沟通,继续评估和筛选到会员共创社群,和这些超级用户一起进行产品共创、线下沙龙活动共创等。

针对新用户香遇沙龙香水的做法是,在目标用户最常使用的小红书、抖音、美团点评等社交平台上,用低价的引流产品来做传播和裂变,引导用户到线下门店取货,在取货的过程让用户体验产品和服务,进而成为品牌的粉丝和会员。

在近半年的运营过程中,香遇沙龙香水积累的粉丝和会员数达到50多万,私域交易额同比提升了10倍,复购率提升了300%左右。总经理张浩明预估,今年整个私域业绩会占到公司总业绩的15%左右,2021年的目标是占比要达到25%以上。

第四、公域+KOC+小私域

过去2-3年时间里,点燃管理私域品牌用户规模3000万+。在2020年新崛起的新锐品牌中,50%是点燃团队参与品牌化私域代运营服务,他们总结发现私域运营最重要的经验包含以下四个方面:

第一:架构。因为私域运营会调动企业的线上、线下、电商、实体、商品、物流等各个部门,所以私域运营一定是一把手工程,运营专员做不了私域,一定要CEO级别的人物牵头;

第二:闭环。指的是私域不应仅局限在微信生态下,用户在哪里,私域就要做到哪里,基于不同的平台,形成相对独立的闭环;

第三:出圈。基于深度用户运营,搭建用户数据模型,逐步实现业务能力半径延展。先从小私域到大私域,再从会员运营到消费者运营。小私域指的是转粉、留存、变现、裂变、卖货,而大私域是指击穿小私域、拓展大私域,未来做私域是从会员运营到消费者运营,这样才是有价值的私域;

第四:克制。指私域运营的节奏和规划,先形成良性的生态,不能让新零售增加线下门店的运营难度,适合的才是最好的。

点燃盘点以往的服务类型,发现每一次商业要素的变迁都会催生新锐品牌的崛起。

第一种是产品驱动型增长。发现市场潜力品类,尚未充分竞争,快速进入,迅速靠爆品做到头部。

第二种是流量驱动型增长。发现站外流量价值洼地、all in 投入,最低成本获取流量实现增长。比如小红书流量成就了完美日记。

第三种是渠道驱动增长。全渠道布局分销,实现品牌价值最大化,实现高速增长。比如维达纸巾,在天猫崛起时做天猫、京东崛起做京东。

第四种是用户驱动增长。深度运营用户,围绕用户需求提供解决方案,实现高速持续增长。小米就是最经典的案例。

从盘点的结论,我们可以发现,商业要素的变迁带来的市场机会,最后都归到了私域,以用户为中心的运营体系正在形成,以用户为中心的品牌复利增长正在形成,品牌增长的关键点将从对短期流量的追逐进化成为 对用户价值的长期塑造,也就是做私域,在这样的情形下做私域的战略意义也就不言而喻了。

点燃团队从过去几年服务品牌的经验中,总结出公域+KOC+小私域的打法——用品牌使用最广的KOC,串联起微博、百度、小红书、抖音快手等不同公域场景,沉淀到小私域中,最终实现超高客单价,这个打法值得所有品牌借鉴!

第五、用户分层管理+重度个性化运营打法

网易做C端流量至今已有23年,有亿级代表消费升级群体的流量池,也有很多千万级用户的产品,涵盖教育、游戏、内容等行业的C端用户,从整个网易的能力体系中,网易智企提炼出来一套覆盖企业全生命周期、为2B生意赋能的标准化工具和流程,这套打法可以被归纳为用户分层管理+重度个性化运营。

就多数品牌都很关心的投放ROI来说,以教育行业通常是1:3左右,但网易智企做到了1:5,副总经理封雷表示对用户分层精细化运营管理,是保证ROI的关键。

具体来说,在活动前,网易智企先免费帮企业测试100-300个用户,再将用户分为三组,分别看转化效果。从数据可信度上来考虑,过程中要求企业做到足够透明,比如什么时间打电话,电话内容,用户到店时间,有没有提前一天短信提醒用户门店位置,要不要戴口罩等细节。收集数据后,把投放、转化、服务三方面的数据打通,构建完整的企业用户画像,综合来为该企业制定精细的运营和增长策略。

在个性化运营,帮助企业完成业务目标方面,网易智企也形成了四步法:

第一步,研究企业的品牌在市场上是否有竞争力;

第二步,调研用户对产品的客观评价,并从消费者的角度去做部分产品调整;

第三步,调整后深度研究有购买意愿的用户,再从营销设计、销售过程中放大产品能带给他们的价值;

第四步,在接触模式上,通过机器人在线调研的方式跟用户互动,深入分析打动用户的题目,进而将此作为最终打动他们的关键点。

目前,网易智企已验证了一些成功的、可复制的打法,例如像网易K12的打法,可以复用到像3C数码、汽车等耐用品行业,以汽车行业为例:

用户洞察阶段:通过自有的亿级真人用户基数和2000+丰富的用户标签,挖掘出不同汽车用户生命周期阶段的群体特征,匹配个性化营销内容。

转化阶段:通过线下活动、广告平台、官网等获客渠道,直接导入线索、筛选、分配、跟进等,进而构建私域流量池,并通过企业微信、云电话、云短信等触点与客户形成互动,沉淀更精准的用户标签数据。

在服务阶段:在企业与用户沟通互动的各种私域运营触点,如微信公众号、小程序、企业微信、APP、网页、H5、微博等,接入网易智企的智能服务,用于售前咨询、到店看车、试驾邀约、会员激活、售后回访等一系列运营场景。

总的来说,完整的全链路,加上过程中的数据互通,是网易智企实现私域高效运营的关键。

第六、极致服务+情感连接打法

通常,高客单价、高决策成本、低复购率的商品和服务,做私域是极为困难的。豪车毒却采用极致服务+情感链接的私域打法,解决了这个难题。

豪车毒的主要业务是出售高端汽车,客户基本上都是CEO、董事长、企业家等高净值人群。一个卖车的公司,没有展厅、没有车子、没有销售,却做到了年流水做到了10亿+,豪车毒的能成功就在于:(1)价格优势;(2)汽车的资质与4S店比肩;(3)极致服务带来的与客户之间的情感连接。

前两点是客户在豪车毒买车的前提基础,第三点是客户介绍客户,客户变成品牌销售的原因。

CEO纪文华表示公司没有业务员,但是也可以说有几千个自身消费能力强,且社会资源庞大的顶级销售员。豪车毒提供的是高端管家式的极致服务,主张凡是管家工作范围内的事情,豪车毒都做。

从了解客户需求,提供车型选择,到客户认可交付定金的整个交易过程,包括车辆到港,运输到目的城市,交车前极致清洗、改装、镀膜等,时时跟踪进展动态,并把照片和视频发给客户。

豪车毒有一个信条是在车辆交付之前,尽量不和客户见面,这么做是考虑到顾客人群的一个特征是时间极其宝贵,通过完善的、标准化的服务做到不见面成交,节省双方时间成本。

车子交付时,极致的清洁美容,油箱装满,汽车用品齐全。客户喜欢的吊坠、日本进口的纸巾、瑞士进口的高端玻璃瓶矿泉水、日本进口医药防疲劳口香糖、航空真皮拖鞋、一大一小两把雨伞、收纳箱、真皮脚垫,最后还有一捧鲜花和卡片,让客户体验最极致的交车服务。

交车后真正的服务才开始,比如帮用户接机、免费洗车、送花、体检时开车接送、摄影师上门服务照全家福、买电影票、接送宠物洗澡、接孩子,24 小时网红餐厅排队,24 小时全程医院排队……

所以也就不奇怪一家卖车的公司,人员设置有9位助理,5位摄影师,15位保洁,6、7位行政。CEO纪文华表示,豪车毒的定位就是高端管家,超豪华汽车大中华地区的代购,既不需要场地和展厅,也不用担心库存。公司内部没有传统意义上的销售员,所有成交都依靠用户的自发传播和裂变。

对于为什么叫豪车毒,CEO纪文华的回答是我们形容好车,一般都称作豪车,形容热爱,就会说中毒。很多客户体验了我们的服务,脱口而出就是,老纪我在你这里中毒了,所以起名叫豪车毒。

私域流量的本质就是人感染人,豪车毒成功的例子告诉我们,如果面对用户能做到情感上的互动和人性的满足,那品牌和用户之间的关系就牢不可破了。

私域,可以成为一个成熟品牌的辅助服务工具和销售场所,但可能不是主场,确定私域的定位是做私域的第一步。

私域运营没有通用的标准模板,每个品牌都有自己鲜活的个性,对应的私域用户也各有特点,梳理清楚自己的品牌调性,根据自己的团队、定位、调性,去寻找和调整适合自己的私域策略和打法,才是私域运营正确的做法。

文末再提醒一下,11月20日,上海长宁区,18位重磅嘉宾将于「2020零售私域峰会」上分享重度内容,别忘了关注哦!

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