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详解:「北极星单字」怎样同时实现不可思议自快速增长?

时间:2022年06月01日 阅读:100 评论:0 作者:drip

北极星单字做为基础教育商品的两匹异军突起,之中紧紧抓住存留-撷取-拉新转化成的快速增长陀螺进行营运,作者通过事例回收阐释其系统化营运商业模式。

2018年起,各大Beaurepaire政府机构均在暑假展开了Sauve混战。

详解:「北极星单字」怎样同时实现不可思议自快速增长?

据36kr等报道,Hazaribag18年暑假推展转换率大约在30%左右,整体建成投产比逊于市场预期。

而2019年Hazaribag暑假首推的49元班课,三期学生的转换率只有10%,远低于市场预期,意味着烧了大量的钱但没有转化成出相关联的教育资源。尽管先期四期学生的转换率应当有所上升*,统计数据仍更让人提防(统计数据来源:36kr)。

巨擘纵然如此,Hazaribag的10%也许只是亏点钱,战略突击一下其他在线基础教育子公司。但如果倚赖融资的在线基础教育子公司、或者创业者子公司倚靠自己的投资收益,故事情节可能将就完全不同。

当前情况下,对于中小型Beaurepaire政府机构而言,PKSauve、网络流量Infreville、订阅导入之类网络流量时代经典之作的信用卡业务形式高性价比逐渐增加,是否有形式躲避集体性Sauve竞争,开启另一种快速增长商业模式?

一、以存留为核心理念,打造出乘数式快速增长发动机

基础教育行业通常有众多特点,如预订阅、长周期、服务市场主体与订阅市场主体可能将的不完全一致(K12)、受国家政策影响大之类。

因此,只要做过基础教育且对基础教育有体认的人,单厢有这样的一个完全一致意见:基础教育商品的快速增长,不是看网络流量,而是看存留。

的的移动互联网的上半场——网络流量以获取只会越来越高昂的背景下,以存留为核心理念的众多系统化营运商业模式,将逐渐代替以拉新信用卡业务+转换率来做为核心理念营运手段的粗放型营运。

1. 存留与乘数

《硅谷快速增长黑客实战笔记》的作者曲卉,曾在书中举过一个存留乘数的概念(存留是具有显著乘数效应的营运指标)。大概是讲维持高存留率,是位于非头部玩家弯道超车的好机会。

应用到Beaurepaire政府机构上,假设线上培训政府机构 A 和政府机构 B,都是从零开始,通过线上免费公开课的商业模式吸引学生听课,一步步到订阅课程的转化成。

子公司 A 每月通过市场导入等拉新 1 万名学生试听,先期每个环节存留率65%,子公司 B 每月新增 5000 名学生,存留率85%。

在每个月信用卡业务量相差一倍的情况下(成本可能将远不止一倍),仅仅在1年半以后,子公司 B 就超过了子公司 A的学生存量,这就是存留的乘数效应。

注意:

上述假设的统计数据模型中,仅计算了第一步的存留,比如从报名试听课的学生,到真正上课的学生;从上课的学生,到听完课的学生;从听完课的学生,到关注公众号的学生……

同时,也没有计算存留带来的裂变撷取、口碑传播的乘数效应。因此,前几步高达60%、80%的存留是完全可能将被竞争对手拉出的存留差距。

不仅如此,在真实的用户路径中,至少有3-5个核心理念存留的节点,如果每一步差距10-20%,最终的订阅学生存量,将比上述模型差距还要更大。

更重要的是,在计算上裂变撷取和口碑传播的效应后,学生的存留将成为政府机构能否盈利、盈利多少的最关键性的指标。

2. 存留为核心理念的快速增长陀螺模型

快速增长陀螺模型,指向的目标是企业快速增长,包括客户(学生)的快速增长和盈利的快速增长。

之所以称之为陀螺,是因为其具有正向的自循环效应:提升A环节,必然带来B环节的提升;B环节提升后,必然带来C环节的提升;C环节的提升,必然带来A环节的提升——如此形成一个严谨的轮状闭环。

如此,设计好2、3或者4个环环相扣、互为因果的核心理念环节,就构建了一个快速增长陀螺。

我们一旦开启它,即让某个环节取得突破性快速增长后,所有的环节和统计数据就能够更快地转起来,让所有的统计数据正向循环快速增长。

(图片by可儿:线上课程的快速增长陀螺模型)

线上课程的快速增长陀螺,我将其分为3个核心理念环节。

  1. 提高存留(率):在基础教育领域,存留的本质就是从完课率、续课率再到增购率。我们通过诱导机制+强督学+高价值课程的形式提高存留。
  2. 提高撷取/裂变(率):基础教育行业相比绝大多数行业,其具有的社交货币属性极强,我们通过设计多处撷取的场景、打动人的撷取文案,调动用户做撷取和裂变的积极性。
  3. 提高转化成/信用卡业务(率):日常的市场招生活动必须持续补充,这部分内容不在本文展开。本文着重回收通过高存留而积累的大量私域网络流量池,通过通过促销活动、体验前置、激励系统等形式,提高由二次传播带来的招生信用卡业务和转化成,其最终为政府机构带来营收和利润。

接下来我们看看「北极星单字」,如何利用「笃局」玩法构建了自己的业务快速增长陀螺。

二、开创「笃局」玩法的北极星单字,3大环节都是怎么做的?

这次我们找到了在线英语商品,且近期在朋友圈比较火的轻课旗下的头部英语学习商品——北极星单字

我们都知道,在英语培训领域,轻课与百词斩均在各领域不分上下。根据2019年3-6月的微信指数,对比轻课、百词斩、北极星单字(轻课头部商品)、薄荷阅读(百词斩头部商品)。2019年6月4日统计数据,相关联指数分别为11万、16万、12万、9万,做为后来居上的轻课系,离百词斩系只剩略微差距。

(微信指数对比)

北极星单字是轻课品牌下的一个商品,以对赌记单字,坚持返现金等新颖的玩法,让用户摆脱死记硬背单字的低效商业模式。

参与学生可以报名笃局,坚持经过学习、练习与考试后,不仅学会背会了单字,还能拿回属于自己的学费和奖金 。当然,对于部分不能完成任务的学生来说,这就是学费了。

同样,我们依旧按照存留 > 裂变 > 快速增长陀螺的3步展开回收北极星单字。

(官方App的介绍)

1. 超高存留 =沉没成本+现金激励+好服务

学生愿意订阅加入课程,主要源于北极星单字给予的超高现金奖励:全勤学完后不仅可以赚回学费,最高甚至可以拿到一倍之多的奖励!

只要我完成课程后,至少可以领回学费,还有可能将拿到奖金,无论如何都是白赚 ,抱着这样一种捡便宜心态,是笃局类型的玩法促进学生订阅转化成的核心理念点。

(北极星单字规则设计)

用户订阅后,北极星单字如何一步步做存留呢?

我们归纳,北极星单字利用了沉没成本、强刺激回馈(现金)、督学服务(社群)三个角度的助力。

1)沉没成本效应贯穿整个商业模式的设计

基础教育本身具有排他性、长周期性、学习效果的滞后性,学生每次的选择意味着背后有极大的沉没成本。

而参与了北极星单字笃局的用户,每天单厢占据一段时间,所以这段打卡的时间很难再选择其他活动,这是沉没时间成本

另一方面,用户多少都抱着拿回学费、甚至领取双倍奖金的目标而来,此时因为种种原因中断学习。对用户而言不仅是失去了99元,而是失去了包含奖金的180元——人类对于损失的感知比收获的感知更强、更敏感,这是金钱上的沉没成本。

人一旦为某件事情投入了成本,投入越多,则越不想失去,越会努力争取达到目标。这就是心理学上著名的沉没成本效应。可以说,北极星单字的笃局商业模式将沉没成本效应放大到了极致。

2)返现即时到账,打造出强反馈刺激

坚持学习是困难的,值得鼓励。在北极星单字,学生每一天完成学习打卡后,立刻就能收到1元的返现提醒。

(打卡后的立即返现)

有了即时到账的提醒,相当于对于今天打卡任务的认可反馈>。会刺激用户明天继续学习下去的动力,像我们玩游戏,每次成功打怪就会收获等级、积分、装备等奖励一样,趣味性、成就感油然而生。

即时反馈,在许多经典之作事例的存留设计中(关注我们,先期会逐步撷取),都是神来之笔。打卡返现这个动作,就是曲卉老师在《硅谷快速增长黑客的实战笔记》里面提到的,商品应该找到自己的啊哈时刻,让用户感到惊喜,增加对商品的好感和满意度。

另一方面,每天打卡后的返现,也是让用户逐渐增加对平台信任的过程,并且相信,坚持打卡30天后会领到所有的奖金。信任是可以累积、并需要累积的。建立了对平台更深度的信任,有利于先期每一个环节的开展。

3)以社群为基础的强督学服务

靠商品给予的打卡学习服务还不够,还需要社群提供督学,相当于将线下班级大家共同学习的场景搬到线上来,社群来承担班级督学,同步学习进度的任务。通过班主任在群里梳理榜样和标兵、答疑、鼓励大家,撷取学习小技巧,每日学习提醒、每天一问、周末学习之类,营造和督促学习氛围,学生能够感知到品牌商品的热情、老师的服务、商品的可靠程度。

习惯的力量多么巨大,我们每个人都明白。类似笃局和打卡类的玩法,可以尽可能将设置长的周期,或者鼓励用户连续参与多期课程来培养好的学习习惯。

根据调查规律,人类养成一个基础习惯的时间是21天,这也是为什么许多打卡类课程设计周期是一个月的重要原因。

2. 撷取即裂变:每个场景都要有撷取

通过建立撷取机制,让已经在使用课程的忠诚用户,将商品推荐给身边的朋友,这样可以快速扩展你的用户群,并为潜在用户体提供激励措施。通过老带新而来的信用卡业务成本,不仅远远低于普通的渠道导入,而且用户的存留和转化成也会更高。

我们来详细看一下,北极星单字在课程商品的撷取机制上,运用了哪些营运策略。

(北极星单字撷取机制脑图)

简单地说,北极星单字在学生学习的每一个典型场景和典型路径中,都安插了撷取的环节,有独特的撷取的海报、撷取的文案,和引导撷取的机制。

1)用户学完每日课程

每天用户学完课程后,北极星单字App和公众号模板消息推送,会提醒撷取打卡链接、以获取今日打卡成就海报图。

每天的学习被自动量化成具体的单字数、字数,对学习结果的一种反馈,英语学习打卡对于用户而言,不只是一场自我监督行为。把当天学习进度的海报朋友圈/社群,成为一种仪式感十足的行为,还能得到成就感。

在无形中,形成一个社交形象塑造的过程,满足用户的打卡学习后的取得成绩的荣誉感。

2)该期笃局结束

发送阶段性的成就和进度的短信,推送消息。这是让用户重新使用你商品的一种方法,每天/每周/每月一次,总结用户这一段时间的成就。

北极星单字笃局结束,完成单字测试,App会生成成绩单,提示撷取成绩的链接。而且公众号会推送推文,引导用户转发截图到微博可以参与抽奖(tips: 引导文案都是不一样的,以适合学生当下最可能将撷取的动机和心态)。

3)补卡的撷取机制

对于笃局、打卡等玩法,有一种很常见的情况,用户刚参与打卡,刚开始还没有养成打卡的习惯,容易忘记打卡,笔者就也漏打卡了两次,以观察北极星单字如何设计补卡机制。

有 2 种形式选择补卡,均需要消耗10个北极星币(类似于积分)来完成1次补卡。

4)邀请用户点击链接

每撷取1次链接给好友点击,获得1个北极星币,每天4个北极星币为上限。也就是说,缺打卡一次,起码要撷取3次,分成3天完成。这种领取北极星币的形式,仅限于某一时间段,促使用户及时撷取。

这个规则设置得很巧,尽管补卡的操作难度不小,但毕竟为了完成奖金目标,学生大多都愿意撷取课程来进行补卡。无意中,又创建了极具场景感和说服力的二次传播。

5)邀请朋友订阅购买课程

自己和朋友都能获得相应的现金返现+北极星币奖励老用户以获取:30元返现+10个币,新用户以获取:10元返现+10个币,限制条件在于每个用户最多可领取10次奖励。超过10个后,以获取的奖励减半。

3. 信用卡业务招生:口碑、二次传播和老带新

对于基础教育行业而言,商品或者说课程,永远是第一要素。高质量的课程,在传播上也是事半功倍的。

北极星单字结合了语言类课程的学习特点,选取常用的、生动的生活素材,符合大多数学生在日常生活中的沟通场景。不仅如此,还特别选用了许多比较鬼畜搞笑片段,让人惊喜又好笑。

好像从玩法层面看,并没有什么特别的地方。但大道至简,内有乾坤,辅助学生记忆有效果,课程自然就赢得了用户的口碑传播。

超出市场预期——这正是口碑传播招生的核心理念秘技。

如何让课程超出学生的市场预期,每一个细分领域都有大量深挖的空间。

除此之外,上述社群服务不仅仅在督学方面起到了关键性的作用,对于拉新、转化成更是不可或缺的存在。通过一个月的社群服务,构建了高活跃的社群,将用户添加到微信好友,即可做好友群发+微信群+朋友圈三重的曝光和推展。

例如通过提供现金返还,或折扣券/优惠券效形式。建议同时给予新老用户一定的优惠,老用户的优惠要多于新用户,老用户的优惠额度可以叠加,通常会给予9折的优惠,20~200元不等。

北极星单字的笃局续课优惠主要是两种:

  1. 笃局转介绍优惠:老用户通过撷取卡片给新用户,新用户成功下单,老用户可得30元可提现现金+10北极星币,新用户可得10元返现+5个北极星币,此优惠仅限名额10个。
  2. 拓科优惠:介绍轻课旗下的其他英语课程优惠,节日限时优惠。不过,这一部分优惠课程如果换成,以发放专属订阅会员的优惠券的形式,对老用户而言更具吸引力。

三、存留快速增长陀螺模型相较AARRR的优势

科特勒《市场营销》中提到,营销最终指向的是企业与用户之间的长期关系,是客户的终生价值贴现总和。简单地说,用户使用我们商品的次数越多,时间越长,说明他们对我们的潜在业务价值就越大,他们的终生价值贴现总和就越高。

因此,从政府机构经营的角度来看待营运模型,不仅仅要看当前的转化成,更重要的是还要考虑到用户的LTV(终生价值:Life time value)

传统的AARRR模型在做拉新和转化成上是一把利器,其不足之处也是明显的:AARRR将所有不满足漏斗条件的潜在学生都筛掉了,换言之,至少浪费了每一个环节中的少量潜在学生。

而基于微信生态的,以存留 > 裂变> 转化成的快速增长陀螺最大的价值在于尽可能将的把每一个用户价值最大化,这点与私域网络流量玩法的核心理念思路不谋而合,都是在网络流量红利不在的今天系统化营运的思路和形式。

总结与笔记

  • 相比推展/导入带来的拉新转换率,应当更重视从引流课开始,每一个步骤的存留情况。
  • 基础教育政府机构的快速增长陀螺商业模式,围绕着存留-撷取-拉新转化成3个环节展开。
  • 从课程质量、强反馈、强督学、社群服务等,每个场景建立撷取机制、超出市场预期打造出口碑、促销优惠联动等方面切入,布局3个核心理念环节,打造出自己的快速增长陀螺。

作者:短书可儿

本文由 @加玮·Oscar 原创发布于人人都是商品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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