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快手怎样认知私域网络流量

时间:2022年06月01日 阅读:75 评论:0 作者:drip

快手怎样认知私域网络流量

以演算法、文本、SNS相连为核心理念的信赖经济已经开始变的愈来愈重要。

中国极少有别的网络网络平台从一问世起就带着两极化的 私域 感,快手是两个,而且是众所周知的代表者。

在许多短音频网络平台优先选择成为一间营运型公司的时候,快手曾一度秉持不对某一某一群体(比如说爆款)展开营运,也不与歌星和爆款主持人签定密切合作和约。她们即使曾秉持不以每两个在快手里生产的短音频挂上 快手 条码。

快手的介面曾一度好多年都没有变过,即使是某两个月有了四次预览,但预览表明总有一天是在多次重复化解反之亦然的难题:1. 难题复原以及操控性提高;2. 强化使用者新体验。

快手创办人宿华的说明是,简约的使用者介面能让其他人,即使人文某种程度相对较低的现代人都能 即开即用。她们只对商品介面展开稳步但细微的发生改变,因为她们不该让使用者丧失她们生活习惯的涵义。

随著时间的北迁,绝大多数同行业同价位都变为了两个纯文本递送网络平台,而快手却长出了两个街道社区:主持人、制作者与使用者在街道社区中通过感情亲密关系、共筑的人文展开相连、交互,换言之,这种亲密关系也反哺了快手,加强了它作为两个短音频和直播网络平台的竞争壁垒。

4 月 22 日,快手光合制作者大会在广州开幕。此次大会是快手自创立以来规模最大的文本生态发布会,包括严强、王剑伟、笑古、马宏彬四位公司高级副总裁,及各业务线负责人到场分享。

在如今人人都追求 私域 的节点,她们分享了快手是怎样认知 私域 的,以及 私域网络流量 又是怎样在快手上产生价值的。

1

私域的本质是一种信赖亲密关系

当我们谈到私域,第一反应常常是微信、小程序、微信群。微信确实在一定某种程度上定义了这个词,但这是否意味着只有微信能做私域?答案显然是否定的。

基于自身的街道社区属性,极少有网络平台能像快手这样对私域有如此深刻的感受。

  • 整个快手私域网络流量的渗透率在去年一年维持 70% 以上,也就是每天的使用者中,会有 70% 的人会在私域页面上展开对主持人的联动、对制作者的消费。

  • 而其中平均每个使用者在关注页面中消费时长超过 20 分钟,也就是她们在快手消费的 87 分钟里面,可能有接近四分之一的时间是在关注页里面对于自己已经关注的主持人展开更多的交互。

这样的交互会带来什么?会带给制作者超过 80% 以上的直播打赏收入、 70% 以上的电商 GMV,即使贡献了 70% 以上音频和直播间的交互、评论。

另两个直观的数据是,去年在快手上的制作者私域收入达到了 400 亿。

两个简单的结论是,快手已经成为网络网络平台中营运私域网络流量最重要的阵地之一,而私域交互已经成为快手制作者获得更大收益最重要的方式了。

不同公司对于私域网络流量有不同的认知。快手高级副总裁严强的一段话给出了快手对于私域的认知:

我们不认为未来的一切都应该由演算法来化解,我们不认为演算法能凌驾于制作者和创作本身之上,人和人之间的信赖,人和人之间感情的相连是非常有力量的,非常有价值的,我们也看到它在我们实际的业务中产生特别大的业务价值、使用者价值和社会价值。

很显然,快手认为,私域更本质的意义其实是 信赖。以演算法、文本、SNS相连为核心理念的信赖经济已经开始变的愈来愈重要。

2

私域网络流量的新变化

快手从问世伊始就秉持扶持私域网络流量,相比绝大多数的文本网络平台有更强的 媒体 性质,快手因为主持人与 老铁 们的感情相连,逐渐成为了两个充满温度的街道社区。

在早期,私域的体现是在短音频下评论区的 你来我往,是观众对主持人的打赏和交互。但最近,一些在快手上真实产生的新现象在已经开始重新定义 私域。

一些稀缺资源开始惠及到了每两个普通人。

两个众所周知的例子是律师。快手高级副总裁严强在光合制作者大会上说明,在日常生活中,在法律行业没有私人亲密关系的老百姓想找到两个靠谱的律师还是一件相对困难的事情,而在快手上,在专业领域有专业能力的人,通过私域网络流量能更容易对接到普通人,她们能很轻易将自己的资源与服务变为一种常态。

生产者提供专业和可信赖的服务已经开始让消费决策变得更加简单。

严强用了重资产作为例证。比如说在重资产如房子、车子的购买中学习成本高、信息不对称的现象非常普遍。通过私域的建立,这样的门槛已经开始降低。

快手的房产主持人王贝乐,线下带看率已经达到了 70%,他的团队到现在累积带来的房产的成交超过了上千套;另一位主持人二哥说车,由他发起的直播的团车的活动,曾创下了一场售卖超过 288 辆车的记录,这比许多 4S 店一年的销售额还更高。

通过私域的联系,网络平台上有需求的人还能更高效地找到彼此,比如说说通过快手很多农民找到了农资,许多的小众的圈子能在快手上找到她们的朋友。

另两个最新的例子是电子商务的新趋势。

过去,传统如天猫、京东这样的货架电商,背后的本质是使用者主动搜索的理性消费;而在绝大多数人眼里,以快手为代表者的短音频电商、直播电商依赖的是使用者的冲动消费。

但变化已经开始发生。按照快手电商负责人笑古在光合制作者大会上给出的说法,直播电商上的使用者行为,已经开始从无目的消费变为了有目的消费:在快手上,50% 的直播使用者购买商品时超过了 500 元。而这背后,就是主持人和 老铁 之间已经形成了稳定的信赖亲密关系,主持人也逐渐形成了自己的私域。

或许快手高级副总裁严强的这句话,也能说明快手之所以重视私域的原因:文本网络平台其实并不生产文本,而文本网络平台也不直接用于使用者,我们是通过生产者才会有使用者,所以生产者才是我们整个文本行业的根基所在。

3

建设私域是两个缓慢的过程

但没有网络平台比快手更适合做这件事

快手对于私域的认识经历过一次升级。

在早年的快手,当时内部主流的声音是,私域网络流量就是快手对于优质制作者的反哺,这意味着当制作者创作好文本并获得粉丝后,能对粉丝展开高效率以及高确定性的网络流量与信息文本触达。

但时间一长出现了新的难题:如果制作者的文本变差了,或者制作者做有害于粉丝的行为后,粉丝唯一能做的就是取关,而制作者在消耗自己粉丝的同时,并不会因此而付出相应的代价,久而久之,这变为了一种恶性循环。

这所引发的连锁反应是使用者对于私域这个词的反感,很多人一想到它就是 骚扰,就是 薅羊毛。这不仅会损害使用者对于制作者的亲密关系,更会损害使用者之于网络平台的信赖,使得使用者与制作者、网络平台处于一种消耗亲密关系。

那么怎样才是网络平台正确对待私域网络流量的模式呢?快手经过长时间的观察后,提供了两个有价值的视角:私域网络流量背后不应该是消耗逻辑而是增长逻辑。

所谓消耗逻辑,两个直观的例子是,制作者不断对粉丝发消息、做推广,直到对方取关为止;而基于增长逻辑是,善待现有粉丝的人,应该在网络平台上获得更多的粉丝,从而形成正向循环。

举两个简单的例子,如果两个制作者能够把现在的粉丝服务得很好,即使比同水平的制作者服务得更好,网络平台理应对这样的制作者给予更多的支持,无论是私域网络流量或是公域网络流量的倾斜。

在网络流量递送机制上,快手开始基于此展开了升级。

过去,快手的网络流量递送机制是单次时长逻辑,即文本质量决定网络流量递送:粉丝量 X 转化率 X 文本质量(使用者观看时长、直播交互指标)

而新的网络流量机制除了保留原来的逻辑外,长期价值导向、长期主持人粘性与商业价值在印象网络流量递送上正发挥愈来愈重要的作用:

粉丝量 X 转化率 X 文本质量 X 长期粘性(粉丝忠诚度;粉丝负反馈-取关 / 拉黑)X 粉丝价值(打赏率 / 留存;GMV 转化 / 复购)

简单来说,新机制会特别看重制作者与粉丝长期的粘性亲密关系是什么,如果粉丝长期来看会慢慢离制作者而去,制作者短期就会受到网络流量上的损失;而相反,如果粉丝长期对制作者很好,后者在快手涨粉会变得更快,即使于粉丝规模会快速得到几十倍的增长。

在商业层面,快手也开始尝试针对不太适合展开电商和卖货的生产者开发新的商业化工具,帮助他在直播间、短音频中做更多的商单交易;同时,加强线索转化能力,帮助主持人在汽车、房产这类长链路的大宗交易上,也能够从直播间里面获得好的商业回报;

最后是扶持新文本。新文本分为两个层面:

两个类型更丰富的文本,比如说最近疫情爆发,愈来愈多的人使用短音频与直播的形式展示自己在海外的生存与发展,将不同的人生经验和风景分享给所有使用者;

二是更多元的服务能力。此外还有,怎样在专业的文本引入上,网络平台能够配合主持人一起展开更多有趣文本的二次创作也是值得思考的方向。

建设私域是两个缓慢的过程,它是两个无法立竿见影,而需要长期投入的动作。但对始终秉持普惠、去中心化的快手来讲,几乎没有其它文本网络平台比它更适合做这件事。

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