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5000字聊确切2022年音频号的迪雷省与私域

时间:2022年06月01日 阅读:58 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:音频号早已正式成为了除抖音快手外的又一知名短音频产品,进驻的店家愈来愈多,因此凭借QQ纯天然的竞争优势,营运私域网络流量也更为方便快捷。责任撰稿译者对音频号的营运进行了预测,期望对你有协助。

在2022年QQ讲座PRO中,他们看见这种的几组统计数据:

5000字聊确切2022年音频号的迪雷省与私域

搜一搜月活使用者过7亿,搜寻出口处遍及QQ自然生态各情景;

音频号五周年,日活冲破4.5亿,使用者观赏屡技术创新高,上架线制译者鞭策方案;

小流程日活冲破4.5亿,活耀小流程数目环比上涨41%;

民营企业QQ1半小时产生1.4万次服务项目,相连增添信赖、技术创新与发展。

在音频号渐渐贯通社会公众号、小流程、民营企业QQ等为数众多QQ自然生态下的辅助工具出口处后,早已有许多国际品牌方改投音频号现场直播带货,正式成为GMV增长的新赛车场。

QQ讲座PRO

下方这本统计数据好似对其他人在说:

音频号,人多,好转化成,速来!

历史事实吗这般吗?他们接著往下谈谈。

一、音频号插值的核心理念方法论

想介绍音频号的另一面的发展潜力,就得先看一看音频号在过去的2年里究竟做了什么,以及为何这种做。

贝特锐:《2021QQ音频号自然生态洞悉调查报告》

百准:2022QQ音频号自然生态发展研究调查报告

在过去两年的时间里,音频号历经30+大大小小的功能更新以及拓展,根据功能更迭另一面的方法论,可以梳理出3个阶段:

1.1 前期-内容优化:降低创作门槛,优化音频号分发算法

在最初的音频号中,内容创作和消费几乎是分开的两个情景,音频号本身并不具备创作音频的功能,这就意味着,音频号的内容,更多的是由机构、或者是kol来提供,音频号中的内容与抖音、快手高度同质化,而且初期的产品体验却不如两者。

这就导致了,大多数人仍然停留在随手一拍的阶段,而无法像剪映那样,通过模板+网络流量+算法三步,即可生成许多优质的音频内容,从而形成内容创作的良性循环,让更多人正式成为制译者参与进来。现音频号所更新做出的秒剪、美颜等功能,目的也是在于此,只有大多数人参与进来创作,内容平台才能源源不断迸发新的活力。

而音频号的内容推荐算法,则是历经了纯社交推荐到「社交圈层推荐」与「个性化推荐」并重,基于熟人社交+算法推荐的全新分发模式;在张小龙看来,熟人推荐是一种更为贴近平时获取信息的方式,通过熟人之间分享获得信息,让QQ好友间更容易达成一种信息的传递,这种理念无论是社会公众号中的【在看】,抑或是音频号中的【朋友♥】都有所体现。

但是无论是哪种算法,其最终目的只有一个,让使用者更长时间的消费内容,延长使用者在音频号的停留时间。

1.2 中期-自然生态闭环:贯通QQ自然生态,以音频号为新枢纽

音频号内容逐步优化后,QQ又进一步增强音频号的存在感,接连贯通社会公众号、企微、小流程,并在将音频号放在【发现】功能栏的一级菜单,潜移默化的引导使用者接触音频号。

音频号团队认为,在QQ内容自然生态中,音频号是原子化的基础内容组件,可以与其他原子组件自由组合,并产生化学反应。通过与QQ支付、民营企业QQ等产品整合、贯通,能让制译者拥有私域营运的能力。——2022QQ讲座PRO

对于私域营运的小伙伴来说,从旧时代的【社群】-【朋友圈】-【社会公众号】的铁三角,音频号几乎可以无缝介入其中,因此正式成为私域营运中不可或缺的一个环节。在社会公众号打开率下滑以及社群营销乏力的情况下,音频号无疑正式成为了留存以及转化成的新枢纽。

1.3 后期-营销转化成:强化商业能力,完善音频号平台带货功能

如果说前中期音频号都是围绕着【使用者怎么用】,【为何要用】的问题来解决,那么现在音频号正在做的,更多是解决【店家/KOL为何要来】,【店家/KOL来了能干什么】的变现问题。网络流量变现,是一个平台不可回避的问题,同时也是最能体现一个平台价值。如今音频号早已具备的商业的基本框架,结合1月公布的【店家鞭策方案】来看,下一步就是尽可能的打造多的标杆店家,提升音频号整体的商业价值。

而在后台商业化功能更新这块,QQ显然变得更为谨小慎微,先是加现场直播、再加商品窗口、再到后来的现场直播间挂优惠券、更丰富的营销玩法(秒杀、预售)等功能,突出的就是一个慢+稳的特点。但也是因为这个特点,与其他现场直播平台相比,目前音频号后台小店功能仅仅处于能用的情况,而算不上好用。

总的来说,音频号现在并非是完全体,用进度条做比喻的话,现在的音频号只加载到60%。背靠着QQ这座网络流量大山,以及商业能力的渐渐加强,这些环节早已协助音频号搭建起一个大平台应有的框架。

二、音频号现场直播中的迪雷省与私域

在看音频号的插值历程后,我忽然觉得,

也许现场直播才是今年音频号的主旋律,同时是店家的最好改投点。

2.1 私域与迪雷省之间的关系

对于音频号现场直播而言,无非就是店家从外部带入私域网络流量,平台再给予迪雷省网络流量,最终实现了店家和平台实现共赢,共同成长。虽然现阶段量不会特别大,但关键在QQ上能沉淀属于自己的数字资产,实现网络流量复利,而在QQ情景里买卖更大的是基于信赖,这就是为何,谈到音频号,就必定离不开私域以及迪雷省这两个关键词。

如果用一句话来概括迪雷省与私域关系的话,那就是:

私域是基础,短音频/现场直播是杠杆,迪雷省是结果。

这句话的另一面方法论,其实就是QQ的社交+算法的机制。现场直播的质量先由你私域使用者的行为进行评估(预约人数、现场直播在线人数、点赞、下单等),QQ官方才可能从迪雷省给到你对应甚至是更多的网络流量扶持。

而在今年QQ讲座中,早已直接摊牌鞭策机制,明着告诉你:

音频号未来一年将通过网络流量鞭策,扶持许多于10万个优质店家,鼓励和扶持QQ自然生态内有私域、做私域的店家。店家每引导一个私域使用者进入现场直播间,平台至少会鞭策一个迪雷省使用者给店家。

店家鞭策方案截图

因此如果你想尽快改投音频号,首先要做的,就是先搭建好私域网络流量,而不是让抖音现场直播团队直接上场。但是对于大部分店家而言,光是搭建私域网络流量就得耗费许多功夫,音频号官方显然也考虑到了这点,在讲座中明确提出了携手服务项目商共建自然生态,具体包括了对平台网络流量、产品能力的支持,协助前期私域网络流量较少的店家更好地完成冷启动。以有赞作为简单的例子,音频号店家根据开播场数以及每月的GMV进行网络流量奖励,最高可奖励50UV。

部分音频号服务项目商截图

2.2 音频号所谓的迪雷省,究竟在哪里

明白了私域对于音频号的重要性后,下一个要回答的问题便是,私域所撬动迪雷省网络流量的这批使用者,本质上是从哪里来,在哪个情景看见的呢?只有明白使用者的使用情景,才能更好的制定相应的现场直播策略。

【备注:这里的迪雷省网络流量指的是现场直播的自然网络流量,展现内容是由音频号官方控制;像是私域中诱导分享所引进来的外部网络流量,则是由营运方控制的,在这里不算作迪雷省网络流量的出口处。】

先说结论,现场直播间想拿到更多的迪雷省网络流量,有以下三点建议:

  1. 积极参与音频号官方活动
  2. 现场直播时添加地理位置
  3. 强调观众互动,保持现场直播间热度

热度:热度代表了观众在现场直播间送礼的活耀程度,既包含了对主播送礼,也包含了对上麦的观众送礼。 例如观众在现场直播中送礼行为越活耀,主播或上麦观众获得的热度就越高。 热度的计算模型会不断优化,并适时引入不同的计算因子,以更好地衡量现场直播间内观众的活耀情况。——音频号官方定义

迪雷省的现场直播出口处主要有四个,分别对应的机制和玩法也不仅相同,他们一一来看。

1)机制1-基于官方算法推荐

在音频号【推荐】中每刷7个短音频,即会随机出现一个现场直播间,即7个短音频+1个现场直播间的组合;在【朋友❤】中,则是5个短音频+1个现场直播间的组合;搜一搜音频出口处;

机制情景:音频号信息流;

官方鞭策方案中所说的至少会鞭策一个迪雷省使用者给店家,就是在音频号中的两个关键出口处给予网络流量分配的,因为相对于其它出口处而言,这两个出口处是最为可控的,且自然网络流量是最高的。随机出现的现场直播间会有两个因素影响,第一就是你的关注列表中是否有人正在现场直播,系统会优先推送已关注列表中的现场直播间;第二就是你的点赞内容,举个例子,如果你经常点赞一些宠物相关的音频内容,那么你看见宠物用品的现场直播间将会比其他人要更高一些。

而在搜一搜出口处音频现场直播中,现场直播的整体方法论是按照累计参与现场直播人数进行排名,部分现场直播间排名顺序的排名顺序会受到关键词以及成交数目的影响,由于这部分的出口处网络流量占据的比例比较小,在这里就不展开去聊。

搜一搜现场直播出口处截图

2)机制2-基于音频号官方活动推荐

机制情景:现场直播出口处

目前在音频号现场直播中开展的活动有3个:音悦会、大咖唠知识、人气半小时榜,三个活动分别扶持不同类型的主播

音悦会&人气半小时榜:颜值素人、音乐原制译者、练习生、签约艺人,泛娱乐向

大咖唠知识:知识原创者,老师、医生等人员,泛生活向

参与音频号的活动,能让你在现场直播功能处获得更为优先的推荐,因此会在栏目中单独曝光。

音悦会活动:据QQ官方表示,加入音频号音悦会专栏需要满足,知名音乐平台旗下签约音乐人, 音乐领域乐评人或电台节目主持人,音乐选秀综艺选手,厂牌签约艺人、独立艺人、艺人经纪公司签约练习生之中任意一个身份。

人气半小时榜:没有算法干涉,以人气值作为衡量标准进行网络流量扶持。

大咖唠知识:目前暂无官方申请出口处,音频嘉宾主要是由音频号官方的人去邀约有势能的ip做分享。

3)机制3-基于LBS地理位置

附近的人改版后,早已基本为音频号而服务项目了,直接进入就是同城现场直播的界面,右滑就是音频号的同城短音频内容。这部分的自然网络流量不多,但好处在于有了同城的限制,整体的现场直播竞争会更为小,在一些时间段中,甚至可以一直在推荐榜单排名中。

附近的人

优先推荐本市主播

在音频号现场直播排名这块,音频号采取的是去中心化的方式,热度、在线人数、礼物都不是唯一的排名依据,这也让更多中小店家得到的平等曝光的机会,只有将每个细节都注意到,工作内容都做做到位,才有可能在音频号各迪雷省中得到更多的网络流量,从而在初期建立自己的网络流量护城河。

2.3 音频号现场直播在私域营运中的关系

1)丰富营销内容,塑造国际品牌窗口

在私域营运中,大家往往能听到塑造形象打造IP等关键词,这是在强调私域的人格化,目的是在使用者心中塑造特定的国际品牌形象。

通过在社群、朋友圈、或者是私聊输出统一风格的素材,因此在其中穿插包含生活气息的内容,从而丰富自己对外的展示形象。

画面增添的冲击力一向大于文字,而音频号本身就是属于个人展示的音频平台,现已有许多民营企业以创始人的身份出现,在镜头面前分享知识干货,甚至亲自现场直播带货,输出民营企业的正面形象,加强使用者与民营企业信赖度。

因此在市面上,他们可以看见小米、樊登读书等民营企业不断的在音频号中频频出现,传达着自己的核心理念国际品牌理念。

2)通过迪雷省增长存量,实现第二增长曲线

民营企业在其它平台做现场直播的时候,最苦恼的事情莫过于要通过小卡片以及外呼等五花八门的方式吸引使用者进入私域网络流量的池子里,不仅需要耗费相当的预算,而且效果也相对不够稳定。特别是对于以下两种属性的业务:

  • 强调复购:比如化妆品、母婴产品等,复购率很高,期望借助私域反复触达使用者,提升使用者的LTV。把只做一次的生意,变成了无数次。
  • 强调信赖:2B服务项目,服务项目民营企业客户,比如:saas软件解决方案,加盟门店、咨询服务项目等。客单价成千上万,难以在现场直播中立即成交,需要导流到私域跟进洽谈。

这时,音频号新推出的企微名片展示便显得格外重要。能在现场直播中不破坏使用者体验的情况下,也不用通过什么截屏、保存图片等一系列的操作,以极简的步骤引导使用者进入到自己的私域完成后续的服务项目以及交易,这无疑击中了无数店家一直以来的痛点。

图片来源:音频号官方团队

结合现场直播中私域撬动迪雷省的机制,民营企业起码不用再将精力集中于裂变分享,疲于寻找网络流量增长,而是在音频号中寻找新的网络流量机会,从而尽快建立起网络流量新增的正循环。

回到一开始的问题中,音频号中所蕴藏的网络流量红利毋庸置疑。同时也在迪雷省以及私域中都有巨大的想象空间,但是目前仍然几大关卡摆在了店家面前:音频号算法机制的插值变化、店家功能欠缺、需要提前储备私域网络流量、平台组织活动较少等等问题,这些都是音频号改投的门槛,但也因为音频号自然生态尚未发展成熟,或许还有更多可以尝试的机会和生存空间。我相信在2022年,是音频号吹起进攻号角的一年。

责任撰稿由 @啵爷 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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