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私域“Vertaizon”快速增长数学模型之商品力回收

时间:2022年05月20日 阅读:94 评论:0 作者:drip

商品力是决使用者私域消费需求新体验的关键环节。

私域“Vertaizon”快速增长数学模型之商品力回收

开拓雷米扎县:

1、私域营运"Vertaizon"快速增长数学模型

2、私域Vertaizon快速增长数学模型之组织机构力管理体系构筑

3、私域Vertaizon快速增长数学模型之商品力回收

4、私域Vertaizon快速增长数学模型之营运力回收

1/理解"商品力"

-Private Domain Research Institute

什么是商品力?

在"Vertaizon"快速增长数学模型中,"商品力"是使用者最可感知的环节,直接影响着使用者在小程序私域内的浏览和消费需求新体验,一定程度上也下定决心了使用者是否乐于再次光临,或是自发进行社交裂变。

如果把小程序私域比喻为商家在微信生态内建店,商品力水平就代表了店内设施是否完备,动线设计是否合理,使用者逛店和购物新体验是否舒适且符合习惯或心智预期。

1-1:商品力包含以下几个维度:

基础性能:主要包括安全性、兼容性、稳定性,确保使用者可顺畅打开小程序,并正常使用,小程序运行稳定,能承受节点性业务峰值压力,并全程提供可靠的安全保障。

信息架构:结合使用者场景、商品特点,为小程序私域合理规划信息架构和使用者交互链路,给使用者以符合大众习惯和认知,通畅无障碍的使用新体验。

核心功能:提供使用者新体验和私域营运所需的完善功能,通常包括∶使用者授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐、客服售后、会员服务等。

可量化数据:能够持续追踪关键营运数据,包括∶各节点转化率、核心页面退出率、停留时长、访问次数、留存情况等,并通过可量化数据提升小程序内"千人千面"的个性化服务能力。

视觉新体验:小程序的视觉设计与品牌调性相符,图文信息传达清晰明确。图片,文字,视频素材且有较好的精细度和美观度。

1-2:通常,商品力可用通过如下数据指标进行衡量∶

基础性能:页面加载时长、移动设备兼容性、安全性评分

链路转化率:浏览到加购、加购到下单、下单到支付

使用者留存:核心页面打开率、核心页面退出率、30天/90天/180天使用者留存率

2/商品力自查工具

-Private Domain Research Institute

"交互"和"视觉"

腾讯智慧零售联合腾讯使用者研究与新体验设计部(CDC),对商家的小程序商品力经常出现的共性问题进行总结归纳,并结合腾讯多年来在商品设计及使用者新体验方面沉淀的丰富经验,形成"交互设计"和"视觉设计"两套自查管理体系。

品牌可在搭建或营运初期进行自查,使商品力在搭建早期获得完善。

3/商品力提升方式

-Private Domain Research Institute

常见通用型

3-1:充分预估需求,做好基础性能测试

在日常营运中,保障小程序功能运转良好。包括:小程序加载时长、页面打开时长显著低于使用者可接受的上限;小程序内的浏览与购买功能运转良好,跳转流畅,整个使用流程符合设计预期。

在电商大促、爆品促销、直播带货等业务高并发场景,提前进行压力测试,避免在流量峰值时出现延迟、宕机类事故,影响客户新体验与口碑。

3-2:还原使用者新体验场景,完善功能设置

虽然小程序自带轻量化特征,但对消费需求者来说依然处于电商消费需求场景。消费需求者在小程序内仍会受到多年来在其它电商平台积累的习惯影响,产生一些具有普遍性的功能预期和习惯性使用逻辑。

商家应充分考虑这一使用者共性特征,基于使用者在电商场景中普遍存在的需求和偏好,提供完整的电商新体验和与之相适配的操作逻辑。

案例:某高端美妆品牌小程序电商缺少搜索功能,导致商品力诊断低于行业水平。后来品牌在页面中中加入搜索框及热门关键词提示,同时在页面上加入"添加到我的小程序"提示,使商品力得到完善,为后续在私域内进行定制礼盒、爆品推广等奠定基础。

3-3:善用数据工具,发掘私域营运优化方向

利用好数据工具,使小程序能有效追踪、沉淀私域全链路的关键数据,并通过有效的数据分析,为商品力后续优化提供指引,同时为商品力、营运力提供底层数据能力支持。

案例:某连锁零售品牌,通过腾讯有数提供的"页面分析"、"坑位分析"等功能,将低PV、低转化的"每日必看"模块改版为依托使用者洞察进行个性化商品推荐的"猜你喜欢"模块,带来使用者停留时长与购买转化的提升。

4/商品力创新玩法探索

-Private Domain Research Institute

开拓更多可能性

4-1:加入品牌特色功能模块,打造差异化消费需求新体验

不同行业、不同品牌,在私域营运中的主要触点和转化链路往往各具特色。因此商家可在基础功能之上,加入对特定触点、特定链路的承接能力,或是加入具有品牌个性特色的专属服务功能,打造品牌小程序的差异化优势。

案例:某美妆品牌把握节日赠礼需求,在小程序商城首页加入"定制礼盒"服务入口,并配合公众号赠礼引流,在去年12月圣诞期间公众号引流销售快速增长达53%。

4-2:千人千面、千店千面的个性化呈现

借助底层数据洞察,商家可考虑为小程序电商添加动态商品推动组件,进行动态化人货匹配,使小程序电商页面在使用者一侧呈现"千人千面",提升销售转化几率。

对于倚重渠道分销的品牌,可在统一入口的前提下,为不同门店/网点搭建专属的小程序,并根据使用者所处位置,就近分配相应的门店/货品/促销活动/导购,从而提升经销商与小程序私域的关联及参与积极性。

案例:某童装品牌向消费需求者提供统一的品牌小程序入口,后台根据客户地址分配至就近门店的"云店",产生的销售收入归为相应云店经销商所有,提升了经销商深耕小程序的动力。

4-3:活用微信生态商品力,打造多元转化路径

"商品力"概念不仅体现在小程序本身,也适用于私域内的其它基础设施。虽然品牌对这些设施商品力的改造空间有限,但充分了解其功能,并与小程序商品力加以融合打通,往往能打造出更具创新性与实效性的私域链路。

案例:某商超品牌利用小程序提供的一系列社交电商功能,发起邀请有礼、拼手气红包、拼团砍价等促销活动,调动原有私域使用者的裂变能力。同时配合微信支付的主题发券功能,为小程序私域带来千万级曝光和使用者引流。

5/结语

-Private Domain Research Institute

构筑坚实商品力,为"有效私域"架桥铺路

小程序私域的商品力,是整个私域运转的"硬件基础",也是私域与使用者打交道的"最前线"。商品力表现直接下定决心整个私域架构能否顺利跑通,也下定决心了品牌在组织机构力、商品力、营运力上的投入能否充分转化为可见的私域快速增长。

因此,品牌务必从私域搭建之初,就构筑起坚实可靠的商品力,并保持其持续优化提升,为私域营运铺就宽广而又平坦的底层"路桥"。

— END —

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「私域前瞻」2022年,私域的6点确定和3点不确定2021年,私域营运发展趋势是怎样的?2021也许是做品牌私域最后的机会做好品牌私域必须避免的五大误区私域严重内卷的今天,品牌还能做私域吗?这是新消费需求最好的时代与最坏的时代私域流量,品牌的心灵捕手!

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