首页  免费使用  正文
36氪访谈  有赞COO崔玉松:私域网络流量是“领导人员”工程,早期不要过分考评收入

时间:2022年06月01日 阅读:97 评论:0 作者:drip

私域网络流量蓬勃发展一年,新零售SaaS服务项目商有赞在其 11 月底的活动上道出其残酷一面。

有的是顾客实体店十几家店面,私域跑了好多年老不见效用,结论一调研,辨认出我们提供的所有理念、工具都没破冰。有赞CMO关予表示。比如说,在私域基本概念里至关重要的结晶用户各个环节,有的是店面严选根本就没引导顾客进入小流程注册团体会员;又或者,帐号团体会员后,严选在零碎时间也没营运,拉起来的店面QQ群成了陈设。

36氪访谈  有赞COO崔玉松:私域网络流量是“领导人员”工程,早期不要过分考评收入

2019年12月,民营企业QQ公布3.0最新版本,当中推出多项新功能,包括:直加QQ挚友、顾客贴文打通、扩展外部百人群等,从加人、拉群、贴文展示等各个环节,首推民营企业QQ在连接人与生意中发挥商业价值——此举直接刺激了私域网络流量的蓬勃发展。

一年后,没人会质疑私域网络流量的存在:拉新存留、海外华人营销、严选网络化,种种基本概念与名词已经受到重视,但许多民营企业在营运一段时间后会辨认出,从理想到现实,私域并没想象中那样美好。

很多人会用平台网络流量的方法论去看待私域,但私域不是网络流量方法论,而要一种能力,这个东西不是一下能做起来的。关予谈及。

对大部分行业玩者来说,迪雷省网络流量的投放常常有见效的效用,比如说国际品牌专署、科燕鸥、北京人民广播电台,即使交易转化一般来说,但网络流量的涌入常常更加简单,而私域网络流量常常需要较轻的营运形式,其商业价值实现也不能操之过急。

猫熊不走是一家设立于 2018 年初的烘培国际品牌,2020 年,猫熊不走的销售收入超过 8 亿,其中私域销售收入占整体销售收入的 70%,并且仍然在以每月环比增长仍在 15%-20% 以上,业绩每 5 个月就增加一倍。

在猫熊不走联合创始人黄劲松看来,如今私域网络流量的回报,虽说是Hardoi的结论。从设立之初,猫熊不走就以公众号、小流程为信用卡业务前沿阵地,并逐步将高净值顾客结晶至私域中,到了 2019 年民营企业QQ更新后,猫熊不走也迅速迁移至企微,此前累积的私域池迎来了爆发,不到一年就累积了近一千万顾客。

一句话总结,就是做好准备,迎接变化。黄劲松对 36 氪表示。

对服务项目的重视程度,则是营运私域的玩者经常会忽略的各个环节。和京东、淘宝、抖音等迪雷省网络流量野蛮信用卡业务的形式相同,私域在破冰上更重,尤其对一线正视顾客的营运、服务项目人员的服务项目水平提出了更高要求。

黄劲松对36氪谈及这样一个洞悉:和许多零售厂商数十亿拉群信用卡业务的的形式相同,猫熊不走并没经营海外华人,而要采用单对单的形式,通过上列、贴文,对顾客产生国际品牌影响;同时会通过有赞的企微助手,对顾客打标签(比如说注明顾客生日、喜好;以及顾客亲属生日),再主动对顾客进行触达实现转化。

蛋糕本身不是一个高频消费的品类,我们不希望过多打扰顾客;建立海外华人很容易,但如果海外华人沉默掉了,其实对用户来说不是一个好的体验。黄劲松谈及。

有赞平台上的一组数据,也从侧面佐证了私域网络流量中先做服务项目、再做交易的理念。在有赞平台前三季度中,严选推广成交 43.9 亿,同比增长 82.9 %;团体会员成交 45 亿,同比增长 139 %,有趣的是,这两种指标的增长,呈现出了严选先增长、团体会员 GMV 再增长的特性。

有赞平台严选与 GMV 成交状况数据。

这个数据背后的含义是说,要先把组织搬上线,GMV才会有增长。有赞 CTO 崔玉松谈及。

私域正在成为新国际品牌崛起的必要条件之一。有赞创始人白鸦认为,这背后有三大原因:第一,新国际品牌需要用户对国际品牌品味持续信任和喜欢,天生具有DTC特质;第二,网络流量红利消失、迪雷省信用卡业务成本不断提升,新国际品牌越来越重视利润和LTV(长期商业价值);第三,私域营运能力是评估国际品牌未来潜力的重要因素。

对像猫熊不走这样的新消费国际品牌,有赞在 11 月底发布了领航员计划,从营运、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐国际品牌以全面支持,为其搭建私域营运方案并跟进落实。

有赞数据显示,与2020年同期相比,新国际品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%。2020年7约至2021年6月,使用有赞的新消费国际品牌团体会员平均复购次数为12.9,复购率达38%,复购顾客销售占比为74.2%。

以下为36氪等媒体与有赞 CMO 关予、COO浣昉、CTO 崔玉松的采访实录,经编辑后发布:

媒体:从营运的角度来看,有赞怎么定义严选这个角色,他的作用是什么?

浣昉:我们是在看实体店店面业务过程中会意识到,店面严选是在当中起到非常重要的作用,起到连接的作用,原来我们的分销员的业务里面就有相当大的一部分比例的分销员是严选的角色,今天上午也做了一些关于分销员的分享当中,有20%多的业务就是严选,会辨认出他是非常关键的和私域顾客池的连接的触点,所以在研究小B的群体怎样赋能和管理。

可以把分销员当作一个严选的管理工具之一,因为和他的顾客之间做交易的时候,从原来的到店,到用商城、交易、营销的形式去触达,后来辨认出在国际品牌和零售商在严选管理过程当中也会有更多额外的需求。

有特别厉害的严选会做的特别好,会有那些需求,我们怎么能够让更多的严选可以向最TOP的严选去学习,是站在店长的角度来说,很多管理的需求和赋能的需求,怎样把好的内容给到大部分的严选,怎样让他们能够按照总部营运团队的要求,在每天的定时、定点给固定的客群做服务项目,这个有非常多的管控需求。我们觉得这是必须要解决的问题。

媒体:目前有赞在那个行业顾客量最多?

崔玉松:从顾客数量上来讲肯定时尚行业,就是鞋服、箱包、配饰这些。

媒体:每家民营企业都觉得私域很重要,都很想做,但是做起来也很困难,在有赞和商家合作过程中,有没一些比较共性的问题是比较典型,有赞是怎样解决的?

关予:在今年,有赞推出了K100战略合作计划,是面向大中型零售集团的重点合作计划。做的原因就是我们看了很多商家都认为私域基本概念很重要,海外华人建设、严选网络化,以及拉新、存留,所有东西都在做,但为什么没见到效用呢?商家会产生质疑,是不是私域本身是个伪基本概念?最后导致大家就会又回到一些平台网络流量的方法论。

所以去年年底,白鸦提了很重要的基本概念:私域不是一个网络流量渠道,而要是一种能力,而这个东西不是一下子能做的起来的。有赞干脆自己的人,一个项目组一个小组扎到顾客那里面去,怎么扎呢?

比如说鞋服行业顾客,实体店几千个店面,新零售、私域跑了好多年了,老不见效用,我们一调研辨认出制定的计划根本没破冰执行,严选没引导顾客进入小流程成为团体会员,以及严选没在下班后的时间做海外华人营运,私域营运的基本概念没真实的落下去。

现在的情况不是民营企业意识的问题,而要大家不知道如何破冰,所以有赞先给你做诊断,从顾客端、内部组织端、线上实体店两个营销体系多方去调研,帮你看看,想法和破冰之间的GAP有多大,然后一点点的去做。

深度扶持帮商家找到了问题,定位了问题,帮他们去在营运端推动问题,回头再用系统补足网络化的部分,会更好。

崔玉松:有一部分共性的问题就是,大家不知道怎么做,所以开始对这件事情的目标定的相对来说比较急功近利,比如说一开始把目标定成收入,我要做这件事情你们今年创造多少收入,从我们现在观察来看,如果一开始就第一年,或者很早的时期要很高的收入,首先对这个团队来讲是比较难的事情,第二个是说也很容易挂掉。

通常来讲需要一年左右的成熟周期,25号那天我们开了一个私董会,大家分组聊会辨认出一年左右,基本上大家就到了还不错的阶段,如果今天还在做的一些人,特别希望在这个地方马上有效用的话,因为大家都得尊崇商业规律,这是一个。过渡的短期追求销售额的目标,可能会是一个共性的问题,可能需要把时间放到2-3年的时间来看。

第二点是说,私域网络流量相对来讲对领导人员工程,里面最核心的点,还是对原来的生产流程和民营企业流程做出很多的重塑以及重新利益分配的,尤其店面业务,利益分配的过程还是比较多的,如果没领导人员的支持,还有公司在文化、策略、绩效等等一系列方面做出一些调整的话,技术还是很难破冰的。

很多民营企业一开始就把目标定成我要销售额,中间的过程里面省略了,这肯定做不到的,网络化对原来的商业提出了一些改革升级和必要性。当然还有很多问题,相对来讲我们可以做的更多的事情,在这个领域做的核心就是数据、技术、内容,内容上面可能帮的不多,但是在数据技术等等我们能帮助提供的多一些,但是既使是内容我们这里面也能给出更多的建议,但是如果是偏民营企业内部的还是挺难的,所以核心部分,共性的地方还是在他自己民营企业升级的部分,可能会更难一些。

媒体:有赞发布了很多行业解决方案,比如说说关于酒店的、美业、鞋服的,我想问一下这个行业具备了什么特点,或者我们选择进入破冰这个行业解决方案的时机是什么?为什么判断针对这个行业发布一些针对性的方案?

崔玉松:从两个角度看,从用户的角度看,我们有赞一开始的产品或者解决方案是针对特定的群体,用着用着被用成了泛行业的解决方案,当然这跟我们构建产品的路径有一定的关系,我们是从场景切入的,什么叫场景?比如说说这个时候要吃饭,我们就做了一个吃饭的东西,你要打车我们就做了打车的东西,不会分你打的是什么车,比如说说滴滴也搞拉货,是从场景上切入,而不是从纵向的形式,横向切入的。

所以用的过程里面,一些商家说你好像能满足我百分之八九十的需求了,我就把它用成了某一个领域特定的解决方案。我们再去看这个行业的时候会辨认出,还有好多我们原来不知道的,或者有很多把我们东西用的比我们自己想象的还要厉害,然后我们再去看行业里面,比如说说需求,慢慢诞生了深度行业的解决方案,我再做一点东西,再做一点,慢慢的就可以有一个一个的解决方案。 这是从用户端的视角来看的。

从另外一端来看,我们做这件事情的方法论,因为我们核心还是跟私域相关,我们现在新零售提到的电商基本上跟私域相关,新零售主要就是跟两个,第一个能不能这在里面产生新的增量,第二个在这里面能不能有网络化的可能性,比如说说刚刚提到的严选问题就是,我们辨认出网络化对严选的提效很有帮助,所以从另外一个角度倒退回来的是,比如说说酒店,第一存在私域的属性,有很强的复购以及任何人之间的传播链接,比如说说其他的领域里面美业也会有这样的,比如说更说泛的行业里面,其实没这些属性的我们也有很多商家在用,我们暂时还没拉入到解决方案里面去。

媒体:现在私域的重点是搭建私域还是细化私域标签?未来私域网络流量会如何发展?

崔玉松:我们内部有一次开会说出来玩什么最重要?出来最重要,所以你不出来你说这些有什么用呢?完善私域标签你得有,所以肯定是先把东西搞起来是最重要的。但是私域里面比如说说刚刚提到标签这个东西,标签多了其实没什么用的,如果我给你打五百个标签,你就是个男人、爸爸、丈夫、爱宠妻等等一系列的东西,你会辨认出接下来推商品什么都会推到你头上,没用的。

所以标签并不是在这里面区分私域最关键的特性,我是这么看的,这里面分三个阶段。第一私域能够形成,第一阶段里面可以形成洞悉,你跟用户频繁的互动,因为你有完整的数据链跟用户之间能形成洞悉。

第二基于洞悉能形成一定的营销,看完之后给他推荐什么,能够形成一定的营销能力。

第三个阶段是变现,而变现里面最重要的能力并不是营销,最重要的能力是刻划用户旅程,你得知道我在这个阶段里面,比如说说我搜一个什么东西的时候,或者我出现在哪里的时候,他在下一个阶段意味着什么,而那个标签只是第二个阶段在营销阶段里面其中一个实现的方法。我觉得都到不了变现的阶段,如果用标签变现的话,属于变现的初级阶段,下一个阶段应该是刻划用户旅程,比如说在这个场景下可能往下面去走几步。

  •  标签:  

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。