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私域网络流量,是不是玩?

时间:2022年06月01日 阅读:71 评论:0 作者:drip

私域网络流量,是不是玩?

郑胜辉自学与思索第1516天

前段天数,Gartner进行咨询、有赞等数家政府机构都正式发布了各别的2021年我国私域网络流量网络营销调查报告。简而言之私域网络流量,是相对于B2C网络平台的迪雷省网络流量来说的,创建私域网络流量的主要就形式是QQ贴文、民营企业QQ、各种类型海外华人。

这几卷调查报告里协力提及,2020年是私域网络流量网络营销的暴发前两年,各大国际品牌已经开始退场入局;而2021年是态势证实前两年,私域网络流量网络营销从以后的ZWG变为了必快捷键,从网络营销新玩玩法变为了金融行业标准配置。有80%的投书子公司早已产业布局了私域网络流量网络营销;私域网络流量网络营销在我国的占有率高达96%,顾客会花在私域的天数整整1.5个半小时。

私域网络流量网络营销的必要性,国际品牌都早已意识到了,但意识到不等同于你就能把它搞好,私域和迪雷省是三套相同的玩玩法。迪雷省网络流量的获取,无论是直接竞价买广告位还是算法推荐,说到底还是广告轰炸;而私域网络流量拼的是运营能力和场景化网络营销能力。没有搞清楚这个区别,就很容易踩坑。

比如去年9月份,某智能冰箱被用户投诉,说它强制投放广告。是不是回事呢?原来,这款冰箱上配有智能大屏幕,用户反映,这个屏幕一直在向他推送牛奶、水果等商品的促销信息,不胜其烦,还不能关闭。本来以为花大价钱买了个冰箱,结果买了一个大屏广告机。这件事当时在网上引发热议。

你看,冰箱上智能大屏触达的用户,显然是私域网络流量用户,但国际品牌方却把迪雷省网络流量打广告的形式直接搬过来运营私域网络流量用户,这是走不通的。也许国际品牌方是认为,我在冰箱上打牛奶、水果的促销信息,也是场景化网络营销,也是瞄准了用户的需求啊。但这不是真场景。如果用户在超市买牛奶结账的时候,恰好在手机上收到了20元优惠券,那他肯定高兴;但平时在电梯间或者自家冰箱上看到20元优惠券,他就无动于衷,甚至觉得很烦。

再比如,建私域网络流量,很多时候会用地推的形式来加QQ或者让人下载APP,一般来说转化率都极低。有政府机构专门做过调查,发出去一万张印着促销优惠信息的传单,最后会扫二维码下载APP的人一般不超过50个,也就是说转化率不超过0.5%。

当然,也有例外。著名产品人Denny讲过一个案例,当时他在大众点评网负责三、四线城市的地推,地推转化率达到了惊人的20%。虽然是很多年以前的事情了,但现在回顾起来仍然会觉得很有启发。

这个地推的本质还是靠打折促销拉人,就是你只要QQ扫码,就可以参加5元爆款团购,花5块钱看场电影、买个蛋糕之类。事儿就是这么个事儿,是不是把这样的传单做出20%的转化率呢?Denny说,还是得用场景思维。他把路人接受传单的场景,细分成了三步:第一,伸手接过传单;第二,低头去看传单;第三,按照指示扫码。

先来说第一个场景,是不是让人接受传单?一般来说,子公司会给地推人员准备一套话术,比如:您好,我是XXX子公司的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,您扫一下这个二维码,然后这样操作……还没等你说完,路人可能早就不耐烦地走了。

而大众点评采用的办法是,地推人员直接走过去,情绪饱满地微笑着说:你好!送给你5元钱的快乐!然后递上传单。这时候,路人往往还没反应过来,但听到快乐这个关键词,就下意识地接过了传单。

再来看第二个场景,阅读传单。前面说了,一般的传单上,密密麻麻印了一堆优惠信息,这时候路人并不在购买场景下,而可能是上下班匆匆忙忙的路上,对优惠信息完全无感。传单上印什么,才能让他在一秒钟内决定扫码呢?

大众点评的做法是,传单上只写了两句话:五块钱的快乐是什么?QQ扫一扫,揭晓答案。下面印上了二维码。能够在一秒钟之内触发行动的,一定不是一个理性理由,而是情绪和好奇。

再看来第三个场景,扫码下载。当时手机网络流量还比较贵,路人走在街上没有wifi,当他扫进去之后,看到要下载一个几十兆的APP,会因为心疼网络流量就不下了,那么你前面做的两步等同于白费。

大众点评的做法是,扫码进去是关注他们的本地生活QQ公众号,在公众号里揭晓答案,告诉用户是5块钱看电影的优惠,同时给用户发送一个下载APP的链接。这样,用户既可以选择当时下载,也可以等有了wifi再下。如果他之后忘了,公众号还会给他推送信息提醒。

你看,把三个场景下的转化率都提高一点点,那么最后的转化率就可以提升几十倍。私域网络流量网络营销时代,必须从广告人思维变为产品经理思维,从网络流量为王到场景为王。

资料来源:得到APP得到头条

郑胜辉的思索

私域和迪雷省是三套相同的玩玩法。迪雷省网络流量的获取,无论是直接竞价买广告位还是算法推荐,说到底还是广告轰炸;而私域网络流量拼的是运营能力和场景化网络营销能力。没有搞清楚这个区别,就很容易踩坑。

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