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天猫COO王增智:如何构筑私域用户池,畅享QQ自然生态的核裂变网络营销?

时间:2022年06月01日 阅读:67 评论:0 作者:drip

迈入精细化高速成长

译者:天猫CTO王增智

天猫COO王增智:如何构筑私域用户池,畅享QQ自然生态的核裂变网络营销?

撰稿:艾瑞Isson文本营运贺林艳

他们好,我是天猫CTO王增智,很开心能在这里和他们就私域使用者营运协力进步、协力深入探讨。接下去将紧密结合天猫的现况,与他们撷取私域使用者池的构筑之道;以及如前所述SNS亲密关系,重点项目撷取他们私域快速增长的一些思索和方法论。

1 First Point

SNS商业模式成为

构筑私域使用者池的新快速利润增长点

随着网络进入上半场,人口数网络流量增量渐渐消亡,愈来愈多的企业涌向私域,开始构筑私域使用者池。那么,他们构筑私域使用者池的快速增长突破点是什么呢?

蟹蛛科花下,使用者有方案性市场需求后才会展开搜寻式买回,然后再透过下载lvguang15194895813,最后展开买回决策,买到想的东西。但特别针对那时捷伊消费市场需求社会群体和社会自然环境,他们辨认出SNS商业模式愈来愈重要,SNS犯罪行为已经渗入顾客的现实生活,因此抑制买回犯罪行为的小规模暴发。

那时许多使用者买回货品,都不是两个方案式的买回,更多是两个辨认出式的买回,也就是透过自己所推荐或者家人好友如是说才去买回的。比如,许多大V、小说家和撰稿透过在自己的QQ社会公众号、抖音、小红文末发布所推荐目录来带货,如前所述这种信赖亲密关系能给他们增添愈来愈多的销售量。

蟹蛛科花与SNS商业模式的差别

SNS亲密关系更有助于货品的传播,并激发和帮助使用者快速买回决策。就天猫而言,他们可以很明显地看到QQ小程序的交易额快速增长非常快,SNS商业模式渐渐成为他们的快速增长突破点。

2 Second Point

垂直电商面临的四大问题

货品频次低

如何提升使用者粘性

作为两个低频次品类,如何增加使用者粘性是两个非常值得研究的问题。

比如图书虽然不像二手房的买回频次这么低,但仍然是两个低频次品类。有些使用者每年大概买回40本图书,还包括教辅之类的书籍,买回这些书籍的使用者考过之后便不会再买回;还有些使用者可能一年之内都不会买回一本书籍。所以说,使用者对图书的市场需求频次其实是很低的。

综合性平台对垂直平台的挤压分流

那时买回图书的渠道非常多元,使用者可以自由选择在京东、淘宝、拼多多等电商平台上买回。对使用者而言,来天猫的理由到底是什么呢?

尤其是在其他平台买回书籍还具备一些其他便利,比如在京东买回图书可以凑单、京东快递速度更快等。

网络流量愈来愈贵

网络流量获取手段单一

他们可以很明显地看到,大趋势下网络流量成本愈来愈贵。

天猫目前网络流量获取手段相对来说比较单一,更多靠投放。但与京东、淘宝、拼多多等电商平台抢网络流量根本抢不过来,因为他们能承受的获客成本更高。

一本图书20-30块钱,买十本也就几百块钱。对于京东、淘宝、拼多多等电商平台而言,获取使用者之后能把他们留存下来并引导他们去买回其他品类的货品,这样一年下来可能就能覆盖高昂的获客成本。但对单一的图书品类来说是难以承受的。

如何让使用者想起他们

对于天猫而言,他们希望是让使用者在想起阅读、想起书的时候就能想起当当。否则当使用者产生购书市场需求的时候,脑海里想起的是京东、淘宝、拼多多等电商平台,他们就不会来天猫,他们的获客成本也就越高。

3 Third Point

私域使用者快速增长模型

为了解决以上四大问题,他们要做2个变化:

  • 一是满足使用者全生命周期的阅读市场需求。他们要把天猫从两个图书电商变成两个满足使用者全生命周期阅读市场需求的平台,拥有其独特的价值,能把使用者留下来,让使用者在买回图书的第一时间就能想起天猫;

  • 二是公域抢网络流量,私域养网络流量;公域大网络流量池去获取使用者,想办法把他们导入他们的私域群或企业QQ号,再想办法转化使用者;

满足使用者全生命周期的阅读市场需求

从使用者市场需求满足的角度和程度来看,天猫仅仅满足了使用者买回图书的市场需求,而且这种市场需求的满足没有差异化优势,京东、淘宝、拼多多等电商平台也能满足。随着这些电商平台供应链的发展,仅满足买回图书市场需求已经远远不够了。

从使用者市场需求的角度审视,要想让使用者能来他们这个平台,一定是能提供别的平台提供不了的价值。要么是同样的市场需求你比别的平台满足得更好,要么是你满足了别的平台满足不了的市场需求。

天猫在价格和独家书籍等一些方面能比其他电商平台满足得更好,但他们更想满足使用者在别的平台满足不了的市场需求,即满足使用者全生命周期的阅读市场需求。

对使用者而言,在阅读的全生命周期,除了买回图书还会有许多其他市场需求。比如,获取更多的图书信息、新书发售信息等。

这样就需要有人或者工具去帮助使用者做决策,完成买回图书的整个旅程。此外,买回完图书之后,使用者可能还有撷取交流的市场需求,还有记录笔记的市场需求等等。

因此,天猫要把自己变成两个满足使用者全生命周期阅读市场需求的平台,而不是两个单纯的图书电商,这是他们从使用者市场需求的角度来审视他们要做的事情。

使用者全生命周期的阅读市场需求

另外,从使用者获取角度,可以看他们的使用者漏斗如下:

天猫的使用者漏斗

那么,全网使用者要怎么触达,触达到之后怎么使其变成潜在使用者,潜在使用者再怎么变成目标使用者,最后再成为天猫的顾客(顾客是指在天猫买过书的使用者)?这就需要他们前面提到的公域抢网络流量,私域养网络流量。

公域抢网络流量

私域养网络流量

简而言之,就是他们要在目前的所有主流公域平台上去抢网络流量,然后将其引导至他们的私域培育和转化网络流量。

首先,要在公域里大量制造触点。既包括QQ社会公众号、抖音等一些自媒体账号,还包括拼多多、天猫等网上店铺。

在使用者广泛活跃的地方,透过自建自媒体账号或者跟各种媒体号合作的方式制造大量触点,从而触达到大量使用者,这比花钱去做投放或者做品牌广告,成本要低得多。

透过开店、做号、合作等方式在公域大量触达使用者之后,会再透过文本种草,或者在快递里夹带,或者在评论里留言及发短信、加客服QQ等方式,把使用者引导至天猫的QQ社会公众号、企业QQ、社群等私域。

最后,在私域里,他们会透过一些私域营运的手段,把使用者引导至小程序和APP,最终完成使用者转化。

在底层技术支持上,需要把各种文本全部都汇聚在文本中台。既有UGC(使用者生产的文本)、PGC(质量较好的供应商提供的付费文本)、还有供应商、小说家、撰稿等提供的文本。

在公域里,他们会把文本都提供给相应的平台去分发;在私域里,会透过AI机器人把文本分发到QQ社会公众号、企业QQ和社群;在站内,会把文本分发到所推荐流、文本频道等。透过这种方式形成了文本逐步引流的整个大漏斗,然后再把使用者从公域慢慢地引导至私域。

公域抢网络流量

众所周知,公域网络流量已经愈来愈贵,那么他们在公域怎么抢网络流量呢?

自建一批自媒体账号,透过邀约兼职或经济约的方式找一批主播做直播,同时也跟一些大V和中小V合作,以此来保证触点的广泛性。同时,透过在拼多多、抖音和天猫等电商平台开店制造了更多触点。

每天的直播、短视频,打造了相应的自媒体账号人设。这些人设可能是历史的、童书的或者是科技的,不同的自媒体账号聚集了不同类型的使用者。透过在公域铺天盖地的文本分发,保证大量目标使用者能被他们触达到,然后再透过各种方法将使用者引导至私域。

他们目前重点项目使用的是企业QQ,因为它支持一对一的投放,而且社群管理功能也比QQ群要完善许多,不过仍然需要相关工具打通,在后台统一展开使用者数据沉淀。

私域养网络流量

逐步把公域抢到的网络流量,引导至私域后,如何养网络流量呢?他们总结了加群引导、文本种草、精细化营运、核裂变玩法四种方法,供他们参考。

  • 加群引导

透过文本来提升社群粘性和企业QQ号的影响力。虽然企业QQ号都是机器人运作,但透过AI技术也能与使用者做简单互动。比如,发好友圈广告,使得使用者就像在与阅读领域的大V交流一样。

他们透过不间断地分发使使用者在互动中产生粘性,这样使用者下次想买回图书的时候就可能会想起天猫。举个例子,就像两个亲戚三五年不见面可能就会想不起来,要是三两天就能见一次呢?

提升社群活跃度过程示意

其次,就是精细化营运,他们会特别针对不同的使用者特别针对性分发文本和举办活动。此外,他们还要引导使用者下载并使用APP,因为他们辨认出下载APP的使用者留存率和复购率要远大于没有下载的。

日常营运就是为了提升社群的活跃度。同时,他们还会透过核裂变营运的方式来进一步扩大社群规模。比如,举办红包核裂变、助力、砍价、集福、分销等活动,让使用者帮他们去扩大社群。

  • 文本种草

图书是两个特别适合文本种草的领域。

图书大概有100万个SKU,但实际上使用者并不需要这么多。使用者希望平台能快速地所推荐一些想的书籍,甚至能提供快速讲解一本书的服务。因此,天猫大量的文本与书籍的所推荐和讲解相关,这有助于满足使用者全生命周期的阅读市场需求。

他们的使用者有以下几种:

(1)明确知道要买回什么类型的书籍,会直接搜寻买回;

(2)知道想买回文学类的书籍,但不知道具体哪本书,需要进一步搜寻。天猫就会在搜寻上再做相关引导;

(3)大概有50-60%的使用者,单单是想买回图书,但不知道买回哪本书籍,需要平台做所推荐。

天猫的文本中台透过AI机器人可以把文本分发到QQ社会公众号、企业QQ、QQ群。分发的方法论是如前所述企业QQ、QQ群和QQ社会公众号的画像,同时还会参考社群买回力。分发文本都是从文本中台统一筛选,避免了繁重的人工营运,结果也更为精准。

在QQ私域之外,还需要一套能追踪使用者犯罪行为、因此能合并处理使用者在QQ私域、APP和站外等平台使用者数据的系统。

比如,使用者半年前在小程序上买了某本书,前天又在QQ群里发言点评了某本书,然后今天又在天猫上又买回了某本书。他们的系统能把所有渠道的使用者数据汇聚在一起,对其做互动追踪并生成画像,最后由AI助手展开消息推送。

  • 精细化营运

精细化营运需要有一套能给使用者群打上标签的智能系统。只有做好使用者背后的洞察,才能更精准地展开千人千面的所推荐。

天猫的智能打标签包括,使用者是透过什么场景买回的、什么渠道引流来的、网络营销的类别是什么、收入情况如何、历史犯罪行为是加购过/买回过/还是收藏过等;还包括使用者的时间窗口,比如,是1年前还是3年前买过。最后,如前所述标签会筛选出使用者分群。

他们将使用者分为忠实使用者、优质使用者、普通使用者和流失使用者,然后会特别针对不同的使用者群做不同的营运和动作,即展开精细化营运。

同时,也会不断地测试使用者分群营运策略。因为很有可能对「A阶段」的使用者「A策略」有效,但对「B阶段」的使用者却是无效的,还有可能过一段时间「A策略」对「A阶段」的使用者也无效了。

不同领域的使用者分群方法可能不太一样,但总的来说还是要展开分群,才能展开精细化营运。他们的整个使用者渠道打通后,相当于有三个卖场:

(1)QQ私域卖场,也就是QQ群、企业QQ、QQ社会公众号等。

(2)天猫的自有卖场,也就是小程序、APP、官网等。

(3)外卖场,也就是天猫、拼多多和抖音店等。

在这三个不同的卖场里,需要他们用不同的货去引导,最终目标是把使用者引导至天猫APP,以此提升使用者的留存和复购。引导不能透过生硬或者强行的方式,而是要透过精细化营运循循善诱。

比如,特别针对新使用者他们可以设置如下图所示的引导流程。首要目标是让新使用者下单转化,新使用者转化为私域使用者首先考虑小程序,因为私域使用者在小程序转化是最容易的。

精细化营运之红包打法示意

特别针对昨日访问但没下单、下首单、或者下二单的新使用者,他们要分别用不同的通用券或者APP专享券去精细化营运。

(1)透过劵的价值在下单各个阶段引导使用者下载APP;

(2)二单后的使用者只赠送APP专享劵,加强APP下单转化;

(3)每个阶段转化到APP下单的使用者都可使用PUSH触达,节省短信成本。

  • 核裂变玩法

最后,他们透过与图书相紧密结合的方式会做一些核裂变玩法,让使用者核裂变使用者。同时,去发掘核裂变金字塔的上层使用者,透过更高的分佣把他们发展成他们的小B,让他们替他们核裂变更多新使用者。

天猫的零元免费领核裂变玩法

他们会从供应商那边拿到一些免费的图书,甚至是新书。然后用这些免费的图书做零元免费领核裂变玩法,参与活动的使用者撷取邀请到多少人即可免费领取。对供应商而言,做一次活动的成本较低,还能获得免费传播的机会,他们也乐意做这样的活动。

此外,他们还有订单红包核裂变玩法,使用者成功买回图书后会给发送两个现金红包,但需撷取才能领取。参与该核裂变活动的使用者也能得到优惠券,由于下单使用者是最接近的目标人群,他们身边的好友也大概率是一些比较精准的目标社会群体,所以透过这种方式能一定程度上提升使用者复购。

天猫的红包订单活动

另外,他们还有一些常规的核裂变玩法,比如,免费抽大奖、砍价等。不同的活动在不同阶段有不同的目的,有时是拉人来下单,有时是拉人来入群,有时是参加某种活动或者做任务。

综上,首先,他们会透过全网铺天盖地地建自媒体账号、开网店、做直播等方式,先在公域抢网络流量。如果在公域能成交的话就已经开始转化。比如直播,使用者看到想买回的图书就能立即下单。

然后再想尽办法把使用者拉进社群、企业QQ号和QQ社会公众号,最后再引导至天猫的小程序。

最后,在私域里,天猫会透过文本、精细化营运提升社群的活跃度,在私域养网络流量。当数量达到一定程度之后,再透过核裂变玩法,让使用者不断展开拉新和复购,最终让快速增长,循环越滚越大。

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