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私域营运怎么做?翼缴付给你宋鱼水(附幻灯片浏览)

时间:2022年05月31日 阅读:67 评论:0 作者:drip

现阶段,在服务器端终端消费市场增长速度下滑、网贷金融行业监督管理愈发严苛的历史背景下,民营企业已经开始快速从缴付向金融创新金融行业的渗入。此种变革的消费市场前景好不好?金融创新民营企业该怎样选准另一方面自然生态网络流量竞争优势?私域网络流量是甚么?金融创新金融行业如果怎样对使用者展开转化成和存留?

私域营运怎么做?翼缴付给你宋鱼水(附幻灯片浏览)

特别针对金融行业遭遇的困局,翼缴付使用者营运服务中心总经理吕欣芮在艾瑞A10讨论会的金融创新高峰论坛上展开了专文《怎样打造出私域营运自然生态圈,破冰精细化高速成长》的精采撷取,下列是其演说录。

variations附完备PPT浏览镜像哦~

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金融行业趋势及私域营运

翼缴付是中国电信旗下服务器端缴付机构,作为进军互联网金融创新领域从事新业态的央企子公司,它具有金融创新、电信、互联网 的特性。今年,翼缴付已完成A轮引战,并正式获得央行审批通过,入选国务院国资委国企改革双百民营企业。

翼缴付的业务分网络流量、金融创新、科技三个方面:网络流量主要分布在使用者、数据和场景;金融创新主要包括布局理财、消费金融创新、保险和征信;科技方面,翼缴付正努力布局人工智能、区块链、云计算和大数据这几个大领域。

在现阶段的大环境下,私域营运这一概念受到大家普遍的关注。相对于公域网络流量,如大家从抖音、百度等获得的网络流量,私域网络流量其实是民营企业另一方面的网络流量,或者是民营企业另一方面自然生态圈中产出的网络流量。私域网络流量有三个要注意的点:

  • 民营企业网络流量资源竞争优势。我们要选准民营企业另一方面自然生态网络流量竞争优势,不用于我们做存量,而是帮助我们在相对不太好的情况下获取互联网使用者。

  • 使用者交互载体。要打造出比较好的使用者交互载体,如APP、微信公众号等。

  • 注重对存量使用者的经营。

私域网络流量虽然是一个新兴概念,但是营运的方式并没有改变,要做好营运就要做全局化营运,不仅包括营销,还包括人力资源、大数据、产品技术、成本预算等全面的环节。

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翼缴付使用者营运体系

准备阶段:对自有使用者有基本的认知

在介绍翼缴付的使用者营运体系之前,先介绍一下我们的使用者画像,主要包括男女、性别、地域这几个方面:我们男性使用者占比比较高,6成左右;年龄也跟传统新兴互联网金融行业不太一样,年纪在25岁-30岁之间、45岁以上这两个区间内的使用者占比比较高;城市分布中,一线城市的使用者分布量较小。

可以看出来,我们使用者整体呈现出来的是一个年龄比较大、农村包围城市的画像,这与我们整体依托于电信的发展有一定的关系。

加码阶段:打通各渠道,往私域网络流量池注入更多使用者

首先是使用者获取,我们获取使用者更多是通过商业模式,而不是纯粹通过广告模式来获取网络流量。

具体来讲,就是把翼缴付打造出成一个可以连接我们电信主业和异业合作方的平台。这里,我们用到了翼缴付的权益套餐模式,例如使用者去办营运商套餐的时候,每个月会返还话费,如果我们把话费返还到翼缴付余额,不仅丰富了话费使用途径,也促进了翼缴付的外部合作。

这个模式不仅可以提升使用者出账率,降低使用者拆机率还可以助力电信权益体系建设,另外我们还可以通过这个来连接使用者,因为我们把话费返到了翼缴付,所以使用者必须在上面消费。此种模式连接自然生态方、吸引商户资源,从而提升三方网络流量,达到三方共赢的效果。

使用者转化成与存留

使用者转化成与存留这一部分,我们的工作主要有两大目标:

  • 引导新使用者消费体验。电信办了套餐以后,引导客户做首次活跃。

  • 培养老使用者消费习惯。把使用者引导过来以后,我们引导他展开持续消费。

我们主要通过6个渠道做转化成和存留,除了翼缴付APP、公众号以及其他合作伙伴这类互联网渠道之外,还可以依托电信渠道:线下营业厅、短信、电话客服、线下商户。

怎样转化成和存留?重点是三个场景和两个驱动:我们用刚需场景引导使用者消费,用翼缴付权益专区惠生活这这两大优惠内容刺激使用者消费;而两个驱动则是使用者分层数据模型使用者路径管理

驱动1:使用者分层数据模型

我们把使用者分成5层:第1层是当月新注册使用者,这是比较初级的阶段,然后依次是低频活跃使用者、一般活跃使用者、高频活跃使用者和忠实使用者。整体的策略是从低往高走,参考RFM模型的思路,围绕核心业务指标,确定构成使用者分层的关键指标和过程指标。

在使用者分层上的应用主要包括4个方面,分别是:画像探查,也就是了解使用者是做甚么的;精准营销,基于客户的标签做一些精准营销动作;专属客权,引导高质客户办理金融创新业务;金融创新引流

驱动2:使用者路径管理

我们有一个全链路触达路径,分主流链路和非主流链路。主流链路顾名思义,就是完全符合民营企业的核心KPI;非主流链路就是使用者的一些闲散行为。对于翼缴付来讲,我们的核心KPI就是做交易,而闲散网络流量可能是使用者登录了,看了一些内容,但是就退出去了,对于这类使用者需要我们做相应引导,提升这一块使用者的利用率。

怎样引导非主流链路?我们现在是用以老带新式的拆红包活动带来网络流量,另外还有打卡活动。使用者每天通过打卡的行为提升登录频次,我们可以引导他完成消费交易。

在使用者路径管理中,我们要实时监控核心路径转化,即浏览、登录、交易这条核心路径,交易中又包括日交易数据、月交易数据、次月交易数据以及多场景交叉活跃数据。

提升使用者金融创新业务活跃度

转化成和存留使用者之后,我们还需要提升使用者贡献度。前面讲的更多是使用者侧的网络流量情况,网络流量来了就需要提升使用者贡献。对于我们来讲,使用者贡献可能就伴随着金融创新业务交易的产生,能够给我们带来收入。

提升使用者金融创新业务活跃度,我们主要通过两步来实现:

  • 产品协同,即缴付+金融创新场景的应用。例如场景险中有个天气险,使用者猜明天下不下雨,这些险种都可以帮助我们提升收益。

  • 网络流量协同,基于使用者路径管理提供网络流量支持。首先我们会在翼缴付首页提供一个广告位的入口,让金融创新业务有相应的暴光率;接着,我们会做缴付+金融创新的联合营销;最后我们有任务制活动引导。之前我们有引导使用者开通理财,理财开通率提升了10多倍。

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基于AARRR模型的大数据能力

大数据是整个过程当中非常重要的环节,我们民营企业可以获得三类数据,第一是翼缴付本身数据;第二个数据基于电信营运商数据,联通跟我们合作,联通的数据我们也能获得;第三是外部数据,与异业合作方合作获得一些网络流量。

这些网络流量数据会把它分为三个类型的标签:第一类是使用者需求标签,第二类是使用者价值标签,第三类是风险标签。我们基于上述标签展开使用者画像,对使用者能力展开整合,进而对使用者展开精准营销和智能推荐。

在内生动力和外部压力下,开展精细化营运实现高质量的发展是民营企业必经之路。

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