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最近很多出版机构都在问,如何搭建私域流量?现在干货来了!

时间:2022年05月31日 阅读:80 评论:0 作者:drip

最近很多出版机构都在问,如何搭建私域流量?现在干货来了!

在传统书业中,有两个很有行业特色的问题:书到底卖给了谁?书业有真正意义上的售后吗?

回答这两个问题的意义是什么呢?那就是精准寻找并得到读者,并且深度服务运营目标读者。这也就解决了精准营销、集约运营的问题。在新技术的工具之下,营销裂变有了更充分的发生可能。

对于营销裂变,有一个概念这样表述:以传统终端促销的加强为基础,整合关系营销、数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变;其核心内容在于,精耕细作,全力以赴进行单点突破。

对于裂变,有这样一个公式:裂变=载体+工具+创意+价值+用户池+运营。

那么,对于书业而言,营销裂变到底怎么玩?就比如,如何策划一场爆款活动,提高品牌营销裂变势能?怎么借助工具,实现从O到N的裂变增长?视频号直播如何私域引流及变现实操?如何开发高客单价产品,提速营收增长?

围绕以上话题,中国出版传媒商报社联合小鹅通推出了直播活动——书业如何搭建私域,让用户裂变、流水翻倍。本期特别呈现部分观点精粹,以期为业者提供可借鉴之法。

如何开发高客单价产品提速营收增长?

李 琳(三联中读运营总监)

三联中读从2021年开始尝试知识付费从1.0到2.0的升级,也就是从客单价150元的音频课程升级到客单价600元的训练营,在1年中打造了千万元量级的产品线。怎么做到的?

首先,高等单价的产品有哪些特点?训练营产品主要表现为中高客单价、中高黏性、中低频,其用户分布的特点在于,更垂直。这一用户群体的需求主要聚焦在以下方面:听课学习有计划性;非填鸭,有作业实践环节;有机会得到个性化指导,能加入一个圈子;客单价高,购买决策周期长;购买后不能立即收听,等开营时间统一学习;大部分有直播打卡,对空闲时间要求较高。

那么,训练营的整个开发运作链条如何展开?整个过程主要包含五个要素:选题、招生、私域运营、传播、复购。

选题。三联中读在一年时间里做了24期训练营,训练营主要两类,一类是需要用户做强输出,比如说写作、画画、声音练习等;另一类是体验型的课程,比如读书会、冥想等。

团队内部会对选题有一个评估和区分,包括不予立项、创新款、口碑款、爆款,比如创新款就是相对小众和有一定门槛但可能有效果的一类,口碑款属于相对有需求但不是刚需的一类。《小贝阅读写作训练营》就属于爆款,需求和场景都很明确,客单价为700元,连续招募10期,报名人次近万人。

在选题部分,训练营产品主要用到了小鹅通的一个直播功能,包括音频、视频、作业打卡等。另外,我们和小鹅通通过深度合作,做了一个API接口,三联中读APP上会有一个比较明显的训练营频道页。训练营产品都搭载在小鹅通上。

招生。这里有一个公式——招生=新用户购买(公域)+老用户续费(私域)+老带新(私域)。目前,宣推主要还是以推文形式呈现,也就是怎么通过文章让阅读受众成为学员。这里主要分享一下推文标题,好的推文标题可以凸显产品的功能价值和情感价值,比如IP型——三联资深主笔贝小戎/世界顶级大佬的共同爱好、数据/畅销氛围型——上线两天就爆满/返听率300%、与用户密切相关型——斜杠青年/是每个人的必杀技/比你想象得更多等等。

在渗透感情色彩方面,可以尝试以下方面,如追求心理(潜在欲望):CEO、大牛们都在每天坚持写作,你为什么还不开始呢?恐惧心理:既然生命终会死亡,那么人生的意义是什么?失去心理(贪婪,懒惰):平凡人,如何变得不那么普通又充满自信?通过小鹅通后台,可以实时看到推广效果。

私域运营。将用户沉淀在社群里主要分为6个阶段、20个主要步骤。6个阶段主要分为策划期、招募期、开营、服务器、结营、复盘期,每个阶段再细化。比如策划期分为课程设置、服务权益、用户阶梯激励、提升转化率,招募期分为助教、活码、工具、加微人数和通过率等等。

训练营一般在企微群进行,对于训练营社群的管理还需要有一系列的准备,这其中包括科学管理用户预期、危机应对等等。社群管理是赋能,是要主动引导学员,而不是被动地服务。

传播。训练营产品重点用到了小鹅通的推广员系统,特别是针对新课程会重点鼓励用户成为推广员,提出激励举措。推广员可以带来10%的销量。另外,有奖征文也是一个比较有效的推广模式。

复购。因为高客单价的训练营比较垂直和聚焦,所以针对已经购买过产品的用户可以重点运用会员半价券、商城购物金、积分系统推动复购。

最后,总结一句话就是:1门课卖给1万个人是爆品,1个人买10门课是结构。

视频号直播如何私域引流及变现?

唐伟杰(樊登读书视频号直播操盘手)

视频号是目前比较流行的一种新媒介,玩法得当会很有成效,如樊登读书视频号在5个月里单场直播GMV(成交总额)实现了10倍增长。这里主要围绕视频号直播心法、视频号变现招式两大方面进行分享。

视频号直播心法:打通公私域场景。视频号的特性在于,要去打通公域和私域。公域是平台掌握的流量,但是私域给了商家一个比较大的自主权,商家可以运用自身逻辑去运营,而且私域更看重对长线价值的运营。

具体来说,视频号连接整个微信生态,不仅通过社群、朋友圈、公众号来连接人,还用公众号、搜一搜、小鹅通连接优质内容,也可以通过直播、小程序、小商店、小鹅通来连接生意。视频号粉丝更多是从公众号转化而来,比较强调增强粉丝粘性,然后再做精准转化。

另外,视频号的人货链接模式进一步升级。传统电商通常是人找货,视频号直播则是货找人。后者是一个兴趣电商的模式,就是不断挖掘并满足用户的潜在需求。比如一场育儿直播中,用户获取育儿科学方法并产生需求,从而实现购买。

视频号直播的人货关系更加注重高效的互动、强情感链接。对于视频号直播而言,直播前的私域引流,直播中在私域与用户的互动,直播后书友福利活动等等,都是在建设一个强情感的联系,从而不断获取更多忠实的用户。从樊登读书视频号直播增量中也能看到,老用户占比还是很大。

如何做私域引流?私域引流的一个关键点在于,要用私域撬动公域。这里可以总结为五步走:直播前引导预约,开播、整点提醒进直播间观看直播,直播开始引导裂变分享,直播实时分享——精彩直播视频,直播结束限时返场。以直播开始引导裂变分享为例,直播开始后就推动书友分享直播间:书友把截图发给小助手,小助手就会弹出送课程,书友把直播间分享出去就能获得课程。直播分享多了,社交裂变就会更多,这就更好可以更好地提升直播观看人数。

视频号变现招式:生态化排兵布阵,打出组合拳。樊登读书视频号的第一场直播观看人数4.2万,单场GMV接近20万;而在5个月后的第20场直播中,观看人数达44.2万,单场GMV突破200万。有哪些具体的招式?

第一,活动型直播流程清单,明确直播链路,有序推进。例如,直播前的选品、流程及脚本设计、资源位梳理、设计需求梳理等,直播中的后台操作、直播场控、直播引流等,以及直播后的数据复盘。

第二,宏观操控视频号直播,盘活微信生态资源。直播前会设计一个横坐标和纵坐标,横坐标主要是时间表排布,纵坐标是微信生态中可以盘活的资源,像公众号资源、视频号资源以及朋友圈、订阅号等等,清晰罗列所利用的资源,不断打组合拳。

第三,直播脚本和时刻表,确保有序推进,更好地提高用户留存。提升直播间用户留存3个小技巧:最大化使用福袋功能——引导触发社交裂变、把握频次、即时大奖上墙,主播引导福利、流程——在用户心里留下种子,与用户建立互动联系、不断积累忠实粉丝——中奖存在大量重复性。

第四,直播场景的搭建。设置直播福利,通过营造氛围、抽奖明确时间点、引导分享来优化效果。

第五,直播中掌握节奏。与主播打配合,及时调整;观察售卖节奏,做好场控;按时发福袋,把控整点气氛;评论区维护;产品检测及维护上下架。

第六,学会数据复盘,不断拆解优化。数据分析需要实现四个目的:找出数据波动的原因、对数据做拆解、找到提升方案、推测算法。

如何借助工具实现从O到N的裂变增长?

马英之(华东理工大学出版社青橙英语负责人)

私域运营对于出版业而言是个新事物,关键在于,首先要做起来。对于书业而言,为什么要做私域,私域的价值是什么?传统的营销是以商品为中心,把一个商品卖给100个人。而私域运营,是以人为中心来拓展生意,让一个人买100个商品,同时再推荐100个人来买。

传统出版业的一个劣势在于,不知道自己的读者在哪里,更难以推动读者从一本书到另一本书的复购。但是,在流量很贵的时代,书业有一个天然的优势或者说天然的引流工具,那就是图书产品本身。有了这一个前提,书业完全可以用自己的用户池推动0到1乃至到N的营销裂变。

一切裂变的前提是用户池,首先需要找到散落各地的读者。随书推广,是出版业得天独厚的读者聚合方式。接下来就需要面对三个问题:读者凭什么聚集?他们在哪里留存?他们可以获取什么价值?以华东理工大学出版社的青橙英语为例,英语阅读类产品本身有一些得天独厚的条件,比如说一些关联性的音频内容,这就是吸引读者的资源。书业中类似的关联资源其实很多。

在具体操作上,青橙英语采用了小鹅通上一个很必要的工具,就是优惠券。以青橙英语的《LION KING》一书为例,这本书自带音频,并附带一个书签。书签上搭载了微信公众号的二维码,读者扫码后按照提示就会出现小鹅通后台生成的优惠券二维码。有了这个优惠券,读者可以0元获取有售卖价格的关联资源,包括核心词讲解、中文翻译、音频等等。这些就给了读者用户关注公众号的理由。而公众号上就越来越多聚集了对英语阅读感兴趣的读者,也为下一步工作的展开提供了条件。

善用工具,用体系化吸引用户复购,用创意吸引用户传播。在具体实操中,青橙英语充分运用小鹅通的多种工具来实现用户的高效聚合。青橙英语的所有内容都搭载在小鹅通店铺里,并选择合适的工具去实现下一步裂变。

首先,用小鹅通搭建一个店铺首页,按照内容和词汇量做区分,设计迪士尼、漫威电影、华纳电影、按词汇量等分区。这个分类其实就是一个英语阅读学习体系,会让用户清晰知道自己还有哪些资源可享,用户会根据自己的具体情况进行选择,从而自发复购其他适合的产品资源。

在工具选择上,优惠券、邀请码、兑换码的使用频率较高:优惠券创建方便、节省人力,邀请码可以实现一书一码专属权益,兑换码赠送价值更高权益与实体卡片配合。店铺后台裂变海报、涨粉神器等也可以带来辅助作用。当一个读者买了一个产品,发现还有200个产品可供选择,而这个读者所认识的50个人、100个人也有可能成为新用户。

如何策划一场爆款活动提高品牌营销裂变势能?

江晓露(秋叶高端社群业务部总监)

15天卖掉2万本书,还在私域沉淀1万人。这是秋叶团队2021年12月举办的个人品牌万人线上峰会的成绩单。核心步骤有四:定目标、产品策划、招生策划、运营策划。

定目标——两种书实现2万册销量。秋叶大叔在2021年底推出了《个人品牌技能指南》、《个人品牌7堂课》2种新书,计划在1个月内销售2万册。个人品牌在图书品类里属于非常细分的小众类。从传统思维看,目标高、时间紧、没预算,怎么实现?这就关系到接下来三个策划。

产品策划——高维打低维,价格锚定价值。产品策划好,会自带营销裂变效果。假设,2本价值118.9元的新书,以活动价60元销售,买不买?也许会有人买,但是销量有限。于是,秋叶团队采用了书+课+直播的多维组合方式,突破了单纯销售图书的单一维度。同时,按照价格锚定的消费心理逻辑,让客户以一定的价格获得超值的感受。

招生策划——用势能撬动销量,多渠道多维度曝光,多形式多花样传播。首先,联合多方力量联合造势,如为峰会活动增加品牌冠名商、顾问大咖、自媒体KOL等特别支持伙伴、企业合作伙伴等,让活动呈现刷屏效果。在曝光方面,线上线下同时启动,线上包括推文、海报、社群、资料包导流、一对一私聊植入等,线下利用各类分享会、行业案例会等对活动加以推广。在传播方面,以大量传播物料做支持。针对这次活动,团队围绕文案、海报、视频、直播做了各种传播物料,如文案包括短文案、流文案、长推文、干货文、广告宣传文,海报包括活动主海报、大咖海报、倒计时海报、满额海报、金句海报等等。每一份物料可能只有细微差别,但就是为了给不同用户一个选择和打开的冲动。

运营策划——公域+私域以企业微信做沉淀、提前预热抬预期、持续服务超预期。这一步是要解决承接1万多名用户服务的问题。用户下单购买成功后,通过合理的流程设计,将公域流量转为私域流量。当第一批用户报名之后,要在运营上解决活动开始前一段时间的用户沉淀问题,在社群不断输出干货内容,引导用户预习并养成习惯,同时对活动建立信任感并且充满期待。而在直播结束之后,秋叶团队又策划了秋叶大叔直播答疑+顾问加餐分享,从1万多名直播参与者提出的3000多个问题中精选50个,进行后续答疑,持续输出品牌实力和品牌价值观。后续活动中并没有强推课程,只是挂了小鹅通店铺的课程链接,却销售了200份客单价1000元的课程。

最后,用三点概括总结:用爆款产品思维进行图书营销,学会强强联合、借势出圈,优质内容是最锋利的武器。

简问简答

如何找到一款适合营销裂变的轻型工具?

小鹅通是什么?

简而言之,小鹅通是一款助力企业做线上裂变引流、内容承载变现、私域用户运营和品牌官网的数字化工具。

对于出版业而言,小鹅通适合哪些类型的机构?

出版集团(总分社一体化运营管理)、出版社、书店、有个人IP的作者译者。

在出版业,小鹅通已经具体服务了哪些场景?

服务场景包括但不限于:新书发布会(直播+营销裂变);图书引流私域(实体书+虚拟内容);数字产品矩阵搭建(基于IP、图书内容的专栏课、训练营等不同价位的产品);读者会员(会员、积分等用户粘性高的产品服务)。

从人财物的成本投入来看,小鹅通的性价比如何?

首先1个人的运营是完全可行的;跟价格相比,小鹅通更应该考虑的是业务场景的满足度,比如旗舰版完全满足了线上转型的全场景,除了2C的宣传转化能力外,还包括了2B的经销商培训、内部业务培训、企微助手。总的来说,小鹅通性价比还是很高的。

小鹅通作为一款轻型工具,上手难度如何?

基本没有难度,购买前客户经理会引导测试,1小时就能完全学会,半天就能搭建出对外店铺。更赞的是,所有付费客户都会有1V1的服务管家群,7*24小时、5分钟内的及时回复,还有运营鹅、技术鹅……大概7个小鹅通工作人员提供包围式的服务。

目前小鹅通的哪些功能在出版业的应用度较高?

内容承载功能——直播、电子书、有声书……

营销功能——拼团、推广员……

会员功能——积分、兑换码……

助学功能——社群圈子、打卡签到……

线下活动报名——活动管理

仅对于裂变营销而言,小鹅通可以满足哪些方面?

除了大家熟悉的2C的宣传转化能力外,还包括了2B的经销商培训、内部业务培训以及现在非常火也是趋势的企微助手。

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