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鉴锋:CRM和霍罗尔辅助工具类怎么结构设计私域网络流量核裂变管理体系

时间:2022年05月31日 阅读:59 评论:0 作者:drip

责任编辑由36氪为茄评测顾问团鉴锋创作者。

36氪为茄评测顾问团——鉴锋

鉴锋:CRM和霍罗尔辅助工具类怎么结构设计私域网络流量核裂变管理体系

————节录————

以后写过一则:《B端子公司,怎样构筑私域网络流量行列式以获取大批顾客?》,讲了对个人号、海外华人、社会公众号、服务器端网络平台等各同时同时实现使用者形式的优缺点,是不是去女团营运。责任编辑我将紧密结合B2C现场直播来撷取怎样通过SaaS的对个人号+海外华人+现场直播同时实现核裂变信用卡业务。

一、现场直播借力SaaS使用者增长

从营运微观看:现场直播也是同时同时实现使用者的一种形式。在我的表述里,现场直播是线上还原成了实体店零距离沟通交流的情景、能把人的环境温度更快地传达给使用者,进而提高订阅转换率的营运辅助工具。

在没现场直播和facai从前,产品销售根本无法实体店造访顾客零距离成交量;而后有了电话号码,产品销售可以用facai的形式同时实现转化成;现在垃圾邮件多了,使用者郭伟上升+加之监管机构对facai的控管缩紧+使用者的天数都用在QQ上,愈来愈多的产品销售开始用QQ对个人号进行产品销售。

具体来说,产品销售辅助工具的社会变迁是:面销/会销→facai→QQ销→未来可能是现场直播销。所以现场直播是一定会花天数去研究和做的,为的是订阅率。

然后就是需要化解:用其它现场直播网络平台?是不是做?

这里先特别强调一个坑——很多人为的是盲目跟风做现场直播而做,没想确切他们项目组的核心理念潜能与否能支撑力得起跟其它子公司PK,以及所给的现场直播网络平台上是不是他们的最终目标使用者?

例如:做好现场直播/短视频的核心理念潜能是需要内容基因,但很多SaaS子公司的擅长是产品销售基因,如果没补齐潜能,很容易导致投入了资源但结果一般般。

然后是判断你的使用者在不在某些现场直播网络平台上面?

一种是根据网络平台使用者画像和内容调性感性判断;另一种是在网络平台搜索相关的行业/职业/产品关键词来看内容和评论活跃度,例如进销存软件:我在抖音上搜:库房/行政/采购等关键词,出来有几万粉丝、十几万粉丝的账号。

如果你子公司在线上没存量使用者,且项目组内容潜能还行,可以直接在快手/抖音等公域网络流量现场直播网络平台上做内容/现场直播,只需要专心做好内容(辅以网络平台内买量/引流技巧),网络平台的算法会根据你的内容分发给对应基数的使用者;但坏处就是使用者也有海量的选择。

但如果你原来擅长产品销售,积累了种子使用者在QQ上,那可以用QQ小程序现场直播/看点现场直播来现场直播,配合QQ对个人号+海外华人行列式来结构设计使用者核裂变玩法信用卡业务。

接下来将撷取一下我们是是不是结构设计SaaS的对个人号+海外华人+现场直播核裂变信用卡业务管理体系的,并凭借0 推广预算达到近 1 个月里有 2 万个小微企业注册、近 10000 个意向顾客主动添加我们QQ好友。

二、怎样结构设计SaaS的对个人号+海外华人+现场直播核裂变信用卡业务管理体系

撷取前先赘述一下:QQ圈层核裂变的原理

因为To小B端的SaaS和辅助工具类都是化解某个细分职业的某个工作问题,而这些使用者的社交关系链是具备圈层效应的。例如他是做财务的、或是做餐饮的、或是做老师的、或是做营运的,那他的QQ好友/所在QQ群、很多都是和他同行业的。保证了靠种子使用者撷取核裂变,能同时同时实现带来很多精准的潜在使用者。

结构设计一款SaaS的QQ核裂变方案:第一步是梳理使用者路径;第二步是使用者旅程中的每一个环节、都植入一个使用者撷取核裂变的因子;第三步是对个人号产品销售转化成

以我们的分销核裂变辅助工具为例,最多新使用者的来源是:老使用者赠送30天试用会员的H5。这个页面,我们为的是提高核裂变率和订阅率,迭代了3版:最开始的注册流程非常大众:点击领取→输入手机号→引导去官网登录试用。

图1

我们发现使用者撷取率几乎为0,且靠电话号码联系使用者同时同时实现率太低了(和我们擅长营运不擅长产品销售有关),于是进行核裂变改造:把使用者沉淀到对个人号承接和加入核裂变。

点击领取→输入手机号/领取成功(50%注册率)→添加专属顾问(60%-70%添加率)→获得翻倍卡:撷取给好友、他们时长翻倍(心理学小技巧:利用使用者的损失厌恶提升撷取率)。

图2

流程改造后,发现使用者访问页面、到添加对个人号的转换率,综合下来只有25%了,于是接着砍流程:点击领取→领取成功+添加专属顾问→获得翻倍卡:撷取给好友、他们时长翻倍。

将访问页面到添加好友的转换率做到48%~65%(砍掉注册手机号页面和我们项目组擅长对个人号营运有关系,如果你们擅长facai、那就以留手机号为指标),添加到对个人号上,然后就是使用者转化成,我们测试了3个转化成玩法:

(一)对个人号/朋友圈的营运

我们梳理了一个对个人号转化成六步曲SOP(和facai/会销的SOP类似),根据使用者反馈不断迭代话术:破冰打招呼→激发痛点→问题分析和解答→引入方案→产品答疑+成交量异议→活动关单。

例如:主动添加过来的使用者,都是有增长信用卡业务需求,于是添加好友之后的自动打招呼话术是跟使用者说:我们有一个行业增长交流群、您是其它行业的,我可以拉您进群,有非常多相关案例可以参考。

使用者回复了对应行业之后,给Ta发送该行业的标杆案例和询问Ta目前的现状(能主动寻找化解方案的,基本上都是有迫切需求的)、形成反差对比,然后针对使用者的问题,在话术库里选出专业的化解方案,逐步引导成交量。

图3

这些承接网络流量的对个人号,对外都是一对个人设,朋友圈的人设打造也有营运SOP:根据好友的标签,对我们处在了解→信任→追随其它阶段,提前结构设计好每天发几条内容、几点发、预计起到什么效果,精细化营运。

例如:刚加好友的使用者,对你还不了解,前两天你的朋友圈需要针对这些使用者发:能彰显子公司实力、产品效果的相关内容;和使用者慢慢建立信任之后,才开始发产品促销信息、使用者好评等营造急迫感加速成交量的内容;针对订阅使用者,则发项目组价值观和营运技巧等内容帮助顾客成功。

图4

(二)知识订阅训练营

前面提到To小B端的SaaS和辅助工具类都是化解某个细分职业使用者的某个工作问题,所以天然和知识订阅是非常匹配的,可以打磨一个化解该工作问题的内容,先行精准筛选使用者。

例如:吸引财务人群现在可以讲是不是申请国家补贴,吸引HR人群可以讲是不是裁员降低补偿,吸引中小微企业主讲是不是快速线上信用卡业务。

我们从2月份开始,每周举办一期:分销核裂变实战营,教大家从:方案结构设计→海报结构设计→详情页结构设计→激励设置/渠道排期→上线引爆学会使用分销核裂变辅助工具,上线一个他们的线上信用卡业务活动。

刚开始举办时,不确定使用者对内容与否有需求,整个活动流程也是非常粗糙,没核裂变、课程中没植入转化成,就是纯上课;验证了有需求,边跑边迭代,训练营时长也从7天,改成3天、5天,测试订阅转换率达到最优是哪天;同时给训练营也结构设计了核裂变管理体系:同时实现不靠我们存量的网络流量宣传,能每周核裂变500+意向使用者订阅听课。

  • 报名前:

浪潮式发售套路提升朋友圈潜在使用者的参与率(亲测:一个QQ号提前2天做浪潮式发售预热比直接发1条活动报名的硬广数据好5倍)。

图5

为的是最大限度吸引潜在使用者报名和提高完课率(有助于提升后续关联产品销售辅助工具),我们采取押金制:使用者只需要交99元押金,坚持学习完5天就可以无条件全额退款。

由于几期下来的数据显示有50%的使用者不坚持学习,于是我们把50%的未退款拿出来做分销核裂变,使用者邀请朋友付押金学习,即可获得30%的一级分销、和10%的二级分销。

图6

  • 开课前:

使用者报名后,会进入到课程群里,有工作人员引导使用者撷取赚佣金、偶尔会有小号晒收益激发大家赚钱的欲望。同时工作人员私聊使用者,摸底对核裂变的认知程度、参加学习的预期收获,方便后续私聊跟进使用者的学习进度,给使用者创造价值,和使用者建立起深厚的信任。

图7

  • 开营仪式:

在开课前引导使用者发自我介绍、帮助使用者破冰融入组织,做一个有仪式感的使用者承诺有助于提升到每天的课率。如果有人力的话,常用的提高完课率和撷取率的方法是:分小组。

例如一个群300人学习,可以分成10个小组,各小组PK每天打卡/撷取学习笔记的总人数、前3名获得阶梯大奖(一般大奖就是后面需要订阅的高价产品,此处植入提高价值感和曝光率)。

一对个人学习容易因琐事中断、但身在一个小组中的组织荣誉感可以提升打卡撷取率。

图8

  • 开营中:

我们的训练营内容不会主观夹带私货植入转化成,但很多专门做知识订阅的训练营,为的是提高课程关联产品销售率,会在训练营的50%进度的内容开始、软植入高阶课的部分内容(例如讲一半留一半)。

或者可以通过邀请老学员来课程群里撷取故事的形式,来激发新使用者的共鸣。(一般是把老学员转化成成他们的志愿者,兼职帮他们管理课程群,或者一些知识订阅海外华人把老学员可以永久免费复训作为福利。)

图9

  • 结营:

结营时除了给完成作业的使用者颁发毕业证书、调动使用者炫耀的撷取欲,帮我们转介绍下一期的报名使用者(继续分销核裂变)。

同时公布开营时的活动PK奖励前x名获得x折优惠的限时优惠名额,调动已订阅使用者在群里晒单、额外领礼品,营造出优惠名额的稀缺感和急迫感,最大化提升结营时的订阅率。

图10

(三)小程序现场直播/看点现场直播

前面提到,现场直播是还原成了人与人之间零距离沟通交流交流的情景,能加速环境温度/信任的传达;所以我们每周开一次现场直播:讲解核裂变案例拆解、答疑现场直播间使用者提问的线上信用卡业务思路。

在现场直播过程中也植入核裂变和转化成:在现场直播过程中,引导观看现场直播的使用者截屏群二维码进群(小程序是无法直接识别二维码进群),在群里引导新进群的使用者撷取群二维码(朋友圈对群二维码的扫码率最高),即可获得分销核裂变辅助工具的6-12月试用会员。然后在群里引导新进群使用者继续核裂变和观看现场直播,如此循环。

图11

营运数据:现场直播间开播时,朋友圈导流进来的初始观看人数只有200人,经过如此循环引导撷取,现场直播2小时结束后,能达到累计有3000-5000人观看、进群人数达到500-1000人。

同时在现场直播过程中引导意向使用者在链接支付99元定金,锁定现场直播间专享的活动优惠价(可以无条件反悔退款),现场直播结束后一对一跟进答疑进行转化成。

三、顾客成功

最后说一下顾客成功。对于SaaS产品,使用者订阅只是开始。

通过咨询、培训、代营运等一系列营运措施来帮助顾客成功,形成口碑循环、不断核裂变。不然如果复购率低于50%,项目组则容易陷入疲于拉新的困境,如果毛利率低于30%则不能支撑力项目组长期投入研发迭代,导致恶性循环。

老使用者的转介绍在很多SaaS子公司的新客来源占比非常大,像我们的核裂变辅助工具:60%的新使用者都是来自老使用者的转介绍。

情景是:老使用者在发起分销核裂变活动时,底部会有一个技术支持的版权显示,一般正常的C端使用者很少会滑到底部,基本上在详情页70%的进度就完成了订阅,只有同行ToB使用者才会滑到底部详细查看。(某个SaaS辅助工具的高峰记录是:从底部版权单天带来30万新增注册。)

但市面上的SaaS子公司没把这里的新使用者来源和老使用者进行利益绑定,我们发明了底部版权信用卡业务和老使用者进行2级分销分润。

图12

例如:有新使用者从老使用者A举办的核裂变活动H5底部领取试用,而后订阅购买了高级会员,我们会QQ支付自动打钱给老使用者A(一级分销5%、二级分销5%),让Ta有一种躺着赚钱的意外惊喜,这样子老使用者A会更加有动力向朋友推荐试用我们辅助工具,而不是觉得白白帮我们辅助工具在打广告。

我们的风格是:将核裂变融入到使用者看到的每一个页面,形成一个增长正循环。

图13

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原文标题:《SaaS和ToB辅助工具类是不是结构设计私域网络流量核裂变管理体系 | 专家视角》

作者:鉴锋

责任编辑来源于36氪为茄评测

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