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详尽探究:搞好核裂变和私域网络流量的下层方法论是甚么

时间:2022年05月31日 阅读:64 评论:0 作者:drip

撰稿编者按:现如今网络流量的以获取比较难,要怎么努力做到使用者的存留以及转化成,海外华人营运现如今是一个较好的方式;特别是QQ海外华人,不管是闲聊、贴文推展,或者闲聊室,都是可提高转换率的地方;责任撰稿译者撷取了有关核裂变和私域网络流量的下层方法论,他们一起来看一下。

一、营运/销售的核心理念

1. 充分调动使用者焦虑的能力

他们子公司是一间长期研究QQ使用者核裂变增长的子公司,今年初,进入私域网络流量营运领域时,他们认为私域网络流量营运应该很简单;结论他们探索一年,营运水平才达到金融行业里面第一八一队;他们在QQ里做营运的子公司去学私域网络流量都极难,更不要说其它金融行业子公司。

详尽探究:搞好核裂变和私域网络流量的下层方法论是甚么

每每想到整件事情,就想到宝安这样的供应链数量巨大,营运项目组几百个,他们一年做30个亿;如果汉建项目组,那可以先放到宝安,这边有基础的专业人才贮备。

那么,有关怎样构筑更具有系统化的项目组,依赖于怎样找寻那个DNA。

起先,他们找一间类似于的子公司项目合作,结论发现彼此之间的发展战略是不一样的,他们就成立自己项目组去做。

那个过程他们在思索:做核裂变、营运、内容、现场直播,它们的其本质是甚么?

最终,他们归纳出了QQ自然生态营运了四层构架:

  • 价值观念:发展战略和价值观念的市场竞争;
  • 社会学:网络平台不断北迁,本性终将变;
  • 网络平台:QQ自然生态的散播规律性,快手、抖音、B站等网络平台;
  • 媒介:媒介包涵个人号、QQ群、社会公众号、小流程、企业QQ;
  • 动作游戏:动作游戏有任务宝、群核裂变、教养、提成、试验等营运方案。

无论是营运还是销售,核心理念能力是充分调动使用者焦虑的能力。

不管是演讲、会销、音乐,都可以让大家很振奋;写的文章,做活动的色调、弹框,拍的视频都是在充分调动使用者的焦虑,当你拥有这种能力才能不断地衍生出其他东西。

二、核裂变心力是道,SOP是术

有了这些之后他们怎样优化提升?

1. 为每一类活动建立SOP标准

他们体验了市场上所有的动作游戏(只要是有QQ、二维码的地方,在上面买东西,不管是送外卖,还是天猫淘宝购物),慢慢悟出了方法。

所以他们把整个方法论拆解,按照整个SOP(标准作业流程)去执行;在那个过程中他们发现了一个问题:以前他们是一间纯营运子公司,他们不需要销售。

但是他们后来发现:营运是法师,销售是战士;销售实时跟客户进行沟通、互动、转化成。

他们把所有的SOP,哪个环节做甚么,谁负责营运、销售、活动策划,有哪些工具、武器等,所有的东西都做出来;好像市面上没有比他们更完美的SOP,理论上讲他们的转换率最高,但其实并不是。

2. 人不断推动SOP,让它转得更快

SOP是术,最重要的是真正要用它们的人不断地去部署,不断地去检查监督,不断地执行。

他们的管理者每天都会监督销售人员怎样执行,SOP建好后,没有人推动,就是池塘里面的一盘死水,有人去推动,它就旋转得很快。

所以,SOP你去体验一下是可以的,但最重要的是人。

三、私域网络流量:

从1.0以货找人到2.0以货筛人。

他们花了将近一年的时间,跟宝洁、名创优品等客户做私域网络流量代营运的业务,取得了一些成果。

在那个过程中他们发现了两条规律性:1.0私域网络流量,拼团,不断地通过货找人;2.0私域网络流量,以货选人、以货筛人。

1. 私域网络流量1.0以货找人

他们发现同样是二维码发出去,不同的品扫码率不一样。

洗发水跟吃喝类、玩乐类的扫码不一样;吃、喝、玩、乐是通过衍生的服务来做私域营运,顾客买这类东西,他们会提供一个顾问,使用者可以去扫码,这是顾客买的产品的部分价值,这类情况的扫码率会更高。

顾客买回去可能忘记吃,他们通过营运服务,把复购周期搞好;原来一个月复购,现在两个月复购,通过更高频的触达,可以卖给顾客关联物品。

爆款儿童故事机,一年销量几百万台,这款产品之前只赚十元的差价;买儿童故事机的使用者几乎是宝妈群体,他们买了产品后只是扫码关注,下载APP,或者关注社会公众号,而社会公众号只是简单粗暴地发广告。

针对这类家长使用者做私域网络流量,他们要询问他们是不是宝妈,贴文就发与之相关的内容,再推其它相关的产品。

没有做产品关联的情况下,只卖交互类广告,一个交互类广告可以卖100元-150元,甚至更高;通过单品做网络流量,包括贴文投放广告,首先打造超级单品,定义人设是人的身材管理师,再衍生其它的益生菌、保健品等产品。

2. 私域网络流量2.0以货筛人

通过超级大单品,精准的品类来做私域网络流量。

1)筛选细分人群的常用方式

比如他们送私域网络流量的书,如果你对私域网络流量不感兴趣就不会领,但只要你领完后撷取,你身边对私域网络流量感兴趣的朋友们也会扫码了解。

通过反向的方式,精准筛选细分人群。在精准细分人群里面再做增值服务,再做核裂变和扩张。

如果核裂变只是送提成,只是送低价的赠品,吸引的人群是很不精准的;他们构筑选品找人的方式,通过内容散播,把更大的网络流量选出来,再做复购。

2)首购:复购比为1:3

做私域网络流量时,包括一些网络平台在内,很多人看重首单,虽然天猫淘宝积累了几百万、几千万的手机号,但这些没有用,你联系不了顾客;QQ不一样,你可以联系顾客。

他们发现首购:复购比为1:3,他们尽可能把前端所有的网络流量拉上来,用DM(数据挖掘)、短信、广告、智能外呼等等方式。

同时,更加注重后续使用者分层,海外华人结构;他们要把使用者当人,复购远超于首购,不像一些网络平台20-30%的网络流量必须靠投放广告,不然没有网络流量。

四、通过内容建立信任,

基于QQ圈层效应做核裂变

1. QQ圈层效应在核裂变中的体现

有些人认为核裂变以获取的使用者是垃圾人,我认为如果他们是给大客户做,同样发提成,所有人转发都有提成领,那以获取的就是垃圾网络流量。

反之,是付费使用者、老使用者撷取,才能得到提成,那是精准使用者。

这就是他们一直强调的圈层交易,你的年收入是10万元的、100万元的,你的圈子都是跟你同一水平。

当国家宣布我国月收入低于1000元的有6亿人时,他们都很吃惊,因为他们很多人身边没有这样的朋友,或者QQ上绝大部分不是这样的好友;这是因为你的使用者消费水平,QQ社交关系链不是那个水平的。

2. 内容:人设和视频渠道

内容不仅是指文章的内容。

1)贴文人设是内容

贴文的人设怎么建立,这也是内容。

他们对所有的销售,都会派发一个手机用来专门对接;针对每个使用者都有七天的剧本去和他们互动,他们子公司的logo墙,给使用者展示他们跟谁合作过,合作的客户成绩。

通过快速建立信任,让使用者知道你是谁,然后更快速地筛选出来。

2)群活动、视频是内容

群里面的活动他们也把它定义为内容,视频他们也定义为内容,而且视频更快速传递信任。

现在,淘宝也在视频化、现场直播化,包括很多客户来找他们合作;如果客户只是线上和他们闲聊,就感受不到温度,一旦见面就会加速温度的传递。

之前他们的信任传递必须得靠贴文的七天剧本,现在他们的信任传递靠视频号,靠每周现场直播,看一场现场直播就觉得这子公司不错,那个人不错,然后很快速地跟他们建立信任。

如果你是小子公司、小品牌,一定要做视频化,一定要做小流程现场直播,因为这是最快速建立信任的方式。

如果你的品牌不能跟宝洁、京东PK,那最取巧的方式就是建立个人IP,人的温度是甚于品牌的,能通过更低成本建立人的品牌;比起构筑子公司的品牌、产品的品牌,人更容易被建立信任。

3. 精准圈层使用者实现精准核裂变

私域是公域的杠杆,核裂变是私域的杠杆。

私域分三类客户:

  • 第一类是QQ里成交。
  • 第二类是活跃使用者。天猫做杠杆,广告重新投回天猫,才能持续不断地有网络流量曝光度;现在靠QQ导流回去,它的费率会下降,活跃会更高。
  • 第三类是连锁加盟店老使用者。给加盟商提供空中付费,现在通过私域导上来。

核裂变,线上使用者精准;核裂变来的精准使用者,可以快速地活跃线下。

为甚么所有的投放一定要做核裂变,你投放的成本是100块钱的话,带来的使用者只要撷取一下,产生核裂变,你的成本就变成50元。

因为他是精准使用者,他身边也是那个水平的使用者。大量投放的子公司仍然在做核裂变,因为它可以降低获客成本。

五、有关私域网络流量的几点建议

1. 哪些产品可以做私域网络流量?

到底甚么产品可以做私域?

你会发现赛道不同,产品不同。

我是这么定义的:不存在哪个品类,哪个渠道,哪个产品才做私域;如果你是一间甲方子公司,是不需要做选择的,你必须把你接触使用者的触点搬到线上。

做分销核裂变时,我只把分销核裂变定义成一个动作游戏,但我看《营销管理》这本书的时候,有个4P理论,其中渠道分销是重要的环节。

分销几百年前就有了,我成为你的分销者,必须在当地有地或有铺子,才能成为你的分销商,现在只要QQ里面有好友,就可以成为分销商。

不管以前你是多么低频,使用者要到门店找你;现在这些人在线上,在QQ里,你加了他,他的频次更低,其本质是线下跟使用者链接场景的北迁。

2. 构筑有乘法效应的营运体系

所以他们最终的结局是甚么?

做私域网络流量的业务,一定要构筑一个有乘法效应的营运体系。

虽然他们是创业子公司,但他们能够一起合办千人峰会,他们每年都会在不同的城市做大的展会,就是因为他们构筑的线上私域网络流量,他们把所有使用者都储存在个人号里面。

线下见面,一个月一次,但他们每天要打开贴文;QQ的数据显示,近100万人有近5000位好友,平均使用者是600位好友,一半的使用者是低于200位好友;贴文打开数据是100亿次,相当于一个人一天打开10次贴文,贴文宣传在个人号上效果是较好的,只要你的使用者点赞,就能收到内容推荐。

然后,通过群的营销,提高从众效应;正是因为他们构筑使用者体系,就可以快速崛起。

3. 私域网络流量掌握规律性,甚么时候开始都不晚

每个时代有每个时代的机会,每个时代有每个时代的红利。

目前,仍然有客户没有做线上,只做线下,效果也较好;也有一些客户只做百度投放,没做私域和线下也较好;有些客户只做QQ网络平台,没有做线下渠道,效果也还不错。

乔布斯刚回归苹果时,记者问他怎么超越微软?他说我在等一个机会;很多人都知道这句话,但是,不知道他接受完那个采访,到苹果上线是十年以后。

私域网络流量很火,所以不要怀疑自己赶不上了,更不需要焦虑。

历史总是在重演,掌握规律性可以快速从0分到90分。

大到天体间的万有引力公式(F=GmM/r²),小到看不见的分子间的库仑力公式(F=kQ1*Q2/r2),冥冥之中都有共性。

游戏类的动作游戏最接近,因为它只有资金流和信息流;其次是教育,因为它提供了限量服务流;再是电商;其后是零售;最后是个人网络流量。

每多一个维度,它的迭代速度、进化的速度就会更慢,越简单的结构,营运迭代的速度会更快。

2017年给教育金融行业做的方案,2020年给零售金融行业去用,仍然百分百有效。

2018年、2019年的方案SaaS(软件即服务)化,到现在他们的SaaS已经一年时间,没有投放任何费用的情况下,已经获得了10万商家。

就是因为他们把原先给游戏、教育、更先进的子公司设计的方案运用到他们的零售,包括电商、物流、线下等更多维度,它的进化速度更慢。

所以,不存在所谓降维打击。

另外,他们做线下合作伙伴的时候也发现,深圳的动作游戏放到西安,把美国动作游戏用到中国,都很有效;现在出海,把中国的模式往东南亚、印度搬,都是可以适用的。

译者:鉴锋,零一核裂变创始人兼CEO,QQ社会公众号:营运深度精选

责任撰稿由 @鉴锋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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