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【网络流量】使用者因何而核裂变,私域网络营销的方法论

时间:2022年05月31日 阅读:59 评论:0 作者:drip

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【网络流量】使用者因何而核裂变,私域网络营销的方法论

——散播与核裂变——

源于散播网络营销的顾客SNS镜像的知觉重要信息传达,也是紧密结合网络营销、散播、SNS、平台此基础形式的形式。

有别于现代散播网络营销著眼商品商业价值和平台商业价值,核裂变主要就是透过洞悉使用者市场需求,借助于SNS辅助工具,创造使用者及时处理赢得感、超市场预期期盼感的情景,进而达成一致瓦解式散播,逐步形成线状和蝎子掌控型态

对照往后的现代国际品牌和网络营销事例中

核裂变底层方法论的变化主要就体现在触点和互动关系

随着技术和载体变化

SNS触达关系互动利益展示关系效应(影响、杠杆)镜像形式效率和覆盖范围变得更快、更广、更深

可以让我们更了解使用者想要什么、使用者愿意为什么付费

也能够更间接面对目标顾客,培育顾客心智

让国际品牌、个体能够面对面对话理解彼此 才能产生共鸣

在红利消退,竞争进入数字化、智能化、线上线下融合、虚拟现实融合演进的今天,既是对现有市场市场需求的深入细分挖掘的数字商业时代,更是在寻找新的情景战场。

但无论怎么变化,基于使用者的市场需求情景,构建SNS关系网络营销方法论其实并没颠覆围绕人核心利益动机系统性挖掘没有改变,紧密结合情景、商品、设计(包装)、资源、平台,设计玩法套路形式可能有很多不同,但思维方法方法论仍旧不变,比如:激发行为的玩法=激励机制+路径触点+情绪反馈+关系效应

再比如,QQ生态最大的效应,是借助于SNS性、效率性网络优势,放大信任、资源效益,进而创造生态内的增长红利。

而抖音则借助于视觉化内容和算法,最大可能的放大效率、信任,这些基本商业方法论仍旧指导运营策略设计。

——关键要素——

在SNS核裂变中依旧要重点研究业务情景中国际品牌关系链+目标使用者关系链,比如地点、人物、事件行为、商业价值点、时间节奏等,这是定性和数据定量分层必然。

1、SNS情景:什么环境、载体、平台、情境下,国际品牌或者使用者会产生SNS活动?

2、角色关系:有哪些人物、角色、要素会参与协作,彼此关系紧密性、关联度高低(找出强关系或适合核裂变散播的关系使用者),哪些是对解决问题最重要,关键的?

3、圈层身份:关系链中重要信息散播的关键影响范围当中每个角色扮演什么角色,每天怎么生活、工作、活动的?

4、SNS货币:容易引发散播重要信息点是什么(谈资、鄙视链、存在感的话题内容或情绪内容),使用者SNS喜好散播的是什么?

经过4个关系链的研究,我们可以发现现实情景,我们的使用者与国际品牌、使用者与使用者是如何进行互动,各自为什么会产生散播的?各自都存在什么问题或障碍?

我们也能够发现一些使用者和群体的SNS特征:

比如,社区、论坛、微博、抖音、QQ群属于人群聚集的沟通交流型阵地,适合开展话题重要信息、情绪重要信息、利益镜像散播

其中,又以物质、资源交换知觉高速成长、情感利益最易感染情绪,并以人的正向情绪、利他心,向自身圈层散播,最为适合逐步形成广泛散播,复合社会商业价值引导,要避免负面消极、损人不利己、过度网络营销。

这是,为什么有的人因共同话题聚集,有的人因利益参与,有的人因身份认同合作。

所以使用者产生核裂变的行为,主要就由动机+能力+触点/情绪点触发构成的一直都在。

特别是对人性动机、情绪的研究设计,对构建使用者信任转化尤为重要,没有建立信任前,我们都会对陌生或没有心智的商品、服务没有感觉,质疑、顾虑,这是我们为什么要做国际品牌、做IP、做买点卖点提炼,这些和现代网络营销方法区别只在于视角转换,核心底层仍旧是心理学与网络营销思维的运用。

其中关键的几点:

1、商业价值点:卖点=买点

以使用者核心市场需求为原点,紧密结合使用者往后、现在、未来不同时间情景下,有哪些需要、欲求、支付能力逐步形成的真正市场需求

卖点&差异点紧密结合,商品、服务自身的功能商业价值、属性等优势,与竞争对手的差异相互紧密结合点=买点

这里还涉及一个核心关键,主要就是选品策略,依据使用者关键市场需求和各平台热门数据之外,还有看到商业价值本身和使用者市场需求关系,比如视觉、实用、知觉、情感、趋势、热点和利基等综合考量。

2、情绪点:注意力

3、信任状:背书转化

证明可信

商品自证

权威证明

使用者证明

市场预期前置

产地、技术、数据等

证明

专家、明星、领导者

顾客评价

顾客口碑

好友背书

先用后付

分期付款

活动体验

从中我们可以看到在,整个使用者消费行为路径

听闻-看到-感受-体验-咨询-决策-下单-服务-收货-评价-散播

(附注:这个路径并不一定固定和完整,要看发生情境)

感知、说服、转化、信任始终贯穿全程,在不同路径时间阶段,产生不同的作用,并彼此互相强化,这是我提倡的系统增长理论,不是线性和简单的结构增长策略。

作为卖方要本着利他、互惠、共赢

买方的的市场需求痛点、决策依赖、感性偏好

来设计获取短期、长期回报的4大核心策略,并逐步形成趋势,或者叫创造足够的情景氛围力。

这些也都是围绕使用者市场需求、洞悉、决策习惯,并因网络营销情景不同,构建的要素不同而已。

比如无论是任务型、积分型、分销型、养成型、打卡型、解锁型,还是利益驱动的抽奖、红包,还是接龙、心理测试等游戏活动,选择时候,都需要紧密结合目的、效果、粉丝质量、优缺点来设计。

如何设计一场核裂变

1、首次需要确定项目流程

2、确定项目管理规则和原则,避免流程中的各种扯皮,保障协作效率,建立项目管理。

3、玩法设计关键:

1)要基于市场市场需求和活动目的、并判断活动类型策略,经验丰富的话,也能判断出优缺点

比如,任务型,适用范围广,流程简单无脑,容易核裂变,涨粉快,适配多平台;但也容易泛粉化,如果诱饵太吸引人,容易羊毛党,网络流量过大也会触发封号惩罚,注意分流和风控。

2)活动的关键路径与最优选择

尽快让使用者转化才是根本,而决定路径转化效率,主要就由活动的目的市场需求、辅助工具载体效率、使用者习惯和体验设计、奖励发放和使用形式等决定。

比如简单的任务型

当然更多的优化主要就在每个关键节点的细节上,需要紧密结合业务具体去测试体验,并分类分层分情景去构建策略,但首先要敢于假设、想象、关联,小心验证,打磨出适合实际的模型。

3)活动规则、门槛,让使用者顺滑朝着某个方向快速前进

    • 入手门槛:任务要求门槛增加,转发散播难度会几何增加

    • 任务层级:主要就看赢得目的、使用者心理接受度和行为习惯,层级多,容易放弃流失,但也要有保底门槛

    • 散播范围:主要就受SNS范围广度、曝光时机、奖励刚需稀缺性影响

    • 顺滑体验:路径指引、玩法简单不费脑、可视化(进度条、榜单)、节点互动反馈或提示提醒(biu peng 闪以下)

要做到这些本质上是平衡使用者动机和任务活动难易,也是福格行为模型:B=动机、能力(吸引、资源)、触发(三者必须同时存在)

注意:

  • 要依据玩法规则,管控好成本预算的测算

  • 所有的规则、设计最好内部和外部都能找几个不同性格习惯的人体验下,最好还是从方案阶段就有多种类似目标使用者的人参与。

4)诱饵选择

目的

虚拟类

服务类

特点

精粉-转化

资料、辅助工具、课程、优惠券

权益、等级

咨询、教练

知觉、重要信息差市场需求

泛粉-拉新

红包、奖金、礼物、换购、抽奖、免费

利益类

注意:匹配使用者市场需求,解决使用者某个问题,与自身商品关联,平衡成本、采购难易、季节节日、能否带来势能扩散、热销比较火、让使用者自己投票

原则:

  • 高频刚需高知觉,广受热烈欢迎

  • 物超所值,高商业价值低门槛,超市场预期赢得感

  • 热销爆火热门,边际成本低复用性强

4、数据预测注意

  • 按路径节点对每个行动点进行评估,以终为始倒推,比如你的按GMV公式一直倒推到需要多少参与量,曝光量,转化率参考日常生活或历史活动,或者同行类似,有个适度范围,为了完成这些数据量,中间又需要哪些数据过程支撑,尽可能穷尽。

  • 要特别注意一些暂时无法确定的数据,也没有参考对象的,要有容错率,包括采购奖品是有策略的。

  • 高商业价值高门槛,这是通常的做法,都需要紧密结合本身业务思索,以及要注意平台、使用者能区分开就尽量区分,对责任、财务、效益判断更精准,无法区分,就要注意成本的定义。

  • 提预算流程和方案时候,最好有财务参与建议,流程中建议预算表有最低、正常、最高三可能性报备,因为数据都是预测的,要有一些风险备案,建议是最低档能满足你的基本保障,达得到,这个需要自身衡量。

5、核裂变海报设计

流程:

关键:海报设计核心还是以人性为基准(爱美、爱攀比、贪便宜、好奇、懒惰、自尊心、爱炫耀……),力出一孔,符合阅读视线方法论,注意力和结构不能太复杂,简洁、辨识度、行动指南要清晰。

诸如:

1)稀缺性的限时、限量、涨价、群体购买、紧迫感的氛围创造

2)用数字、对照、附加值、价格锚点等创造便宜划算情景

3)用效果、明星、人物、专家或者使用情景等创造解决问题成果突出

6、风险管理

要针对公号、手机号、海报、辅助工具、羊毛党、投诉做好详细的风控管理规则和技术支撑,包括公关准备预案。

其次要做好过程的效果数据监测,及时处理发现效果不好的问题,并予以优化或调整,甚至要做好下线最坏预案,尽量在上线前做充分的测试。

小结:

核裂变成功的关键

1、抓手足够吸引人,或是选品足够超市场预期,同时成本要可控

2、规则制度、技术辅助工具、视觉呈现、平台布局、文案心智等都要有清晰合理的设计和预案

3、各节点数据的高效性分析、反馈,如分享回流、任务达成一致率、核裂变层级、层级规模、核裂变新增率、留存率等要快,也要有参照

收集了部分核裂变SOP和事例资料  有市场需求可关注公号,回复核裂变获取资料镜像

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