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民营企业私域网络流量商业价值的五点归纳

时间:2022年05月31日 阅读:82 评论:0 作者:drip

民营企业私域网络流量商业价值的五点归纳

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什么是私域网络流量

私域网络流量是指民营企业可以自由利用,无须付费,又能随时触达,被沉淀在自有App、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。相对于淘宝、京东、百度、微博、抖音这些公域网络流量平台,它属于民营企业私有化的客户资产。

从这个定义,我们可以发现私域网络流量的特点是自由免费、反复利用、可随时触达。

私域网络流量运营,就是要把用户放在离民营企业最近的地方,先将他们聚拢在一起,然后照顾好他们,跟他们互动、交流、拉近情感,不断强化关系。

我们强调重视私域网络流量池,同时也不要忽略百度、抖音、淘宝等公域网络流量池。相反,我们要清晰地明确两者之间的定位:公域网络流量运营要不断拉新获客,私域网络流量运营要不断维护留存。既然私域网络流量是眼下市场的必然出口,那么它究竟对民营企业的商业价值和意义是什么呢?我归纳了以下五点。

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第一,直接降低营销成本

假设某民营企业获取一个新用户成本是400元。通过私域运营让用户复购一次,该民营企业就直接省掉了400元的成本。过去,客户购买后,民营企业并没有跟他们产生主动连接。比如淘宝卖家通过付费广告吸引客户,购买完后,客户又回到淘宝平台,还是属于淘宝客户,而不是卖家自己的。如果想让用户复购,卖家还要再花钱吸引客户到店。

卖家虽然拥有客户电话、地址信息,但想要主动联系触达他们,每次都要通过短信、电话的方式。这些方式触达率低,成本高,客户体验也不好。但如果和每个购买客户都加了微信,集中导入到微信群,那就不一样了。

如果1万个客户愿意加入民营企业建立的微信群,就表示有1万个人信任民营企业。后续再推出新品,做活动,民营企业就有了自己的免费渠道,这样的方式效率高,触达精准。

私域网络流量池沉淀的用户越多,节省的营销成本就越多。

不仅是电商,线下门店也一样。以前客户消费完就走了,商家只能坐等客户上门。如果有了私域网络流量池,加上了微信,商家就可以主动联系他们,或者更新朋友圈创造曝光以及一对一私信维护客户。

2020年1月,新冠肺炎疫情在武汉暴发。因疫情控制需要,全国各地线下门店都限制营业甚至关闭。这对林清轩创始人孙春来而言,简直是至暗时刻。他说,林清轩300多家店铺的租金和2000多名员工的开支加起来,每月的固定开销要3000万,如果疫情得不到控制,预计两个月就得破产。

可是这一情况从2月1日开始出现逆转。在店铺关闭,导购不能上班,客户不能到店的情况下,他们通过什么方式继续销售呢?林清轩借助钉钉的导购系统、员工的微信、微信群以及小程序,把客户名单分发给导购,让他们分批添加客户的微信或钉钉号,大规模地建立微信私域网络流量池和淘宝系私域网络流量池。靠着这种方式,仅仅2月3日当天,他们就新增了3000多个会员。几天下来林清轩的业绩回到了平常水平,部分地区门店业绩甚至还高出平常200%。

对林清轩而言,这的确是一次逆势增长。它带给我们所有民营企业的启发是只要连接了客户,销售就能继续;没有连接客户就没有销售额,也没有收入。

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第二,降低用户流失,提升复购

现在的市场竞争很激烈,某民营企业的老客户很可能明天就成了对手的新客户。如果不能聚拢用户,及时曝光提醒,用户很可能把民营企业忘记,或者被抢走。

私域网络流量池是民营企业利用用户最近的场景。通过它,民营企业不仅能够及时服务用户,还能让用户高频地看到自己。曝光多,自然记忆就深刻。只要用户记得民营企业,当民营企业有活动或发布新品,此类信息能够第一时间传递给他们。自然而然,产生复购的机会就增加了。

有个做餐饮的朋友开了家店,以前客户吃完饭就走人,只能等着回头客自己找上门,跟其他店没有区别。这家店和其他餐饮店一样,都是靠周边网络流量产生销售额:高峰时期很忙,但一周总有几个时段生意很淡,偶尔做活动、推新品的时候,就在门口竖个易拉宝,守株待兔。

后来换了一个比较有想法的店长。他开了个微信号,头两个月只要店里的客人添加他微信,就送小菜或打9折,这样很快就积累了1000多位老客户。

紧接着他还建了个VIP客户群,凡通过群预订的,优先有座,并多送半斤肉。店长自己也定期发朋友圈,偶尔搞个新品试菜活动,闲着没事还给客户点赞评论。一来二去,老客户越来越多了。他还针对空闲时间段推出特别优惠,这样既缓解了高峰压力,又增加了空闲营收。

这样一来,这家店就跟旁边的店不同了,不再是坐等客流的状态。我自己也在他们的VIP群里,自从进了这个群,以前几个月才想起吃一次,现在每个月都会去吃。甚至每当有客户要招待时,我都会想起去那家店。

通过私域网络流量运营,民营企业无形之中减少用户流失,提高用户消费频次。只要民营企业有合适渠道多曝光,老客户就会越来越多。

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第三,强化品牌,提高忠诚度

联邦快递的创始人弗莱德·史密斯说过,想称霸市场,首先要让客户的心跟着你走,然后才能让客户腰包跟你走。心就是用户对品牌的认可。

品牌是民营企业最大的竞争力、最宝贵的无形资产,是客户对民营企业精神层面的连接。好的品牌一旦建立,会产生巨大的影响力,继而创造用户忠诚度。但品牌绝不仅仅是通过产品、简单的买卖关系来塑造,民营企业使命、民营企业文化、员工服务、产品体验都会影响民营企业品牌。民营企业与用户之间有着千丝万缕的关系,关系的好坏最终决定了其品牌在用户心目中的温度和信任值高低。

而在私域网络流量池,老板、店长、导购或其他员工能够实时、近距离地给用户提供有人情味的服务。同时,私域网络流量池还能让同类用户一起交流,相互认识,因为品牌而建立社交关系。当他们之间可以成为好友,品牌成了友谊的媒介,这样更会增添用户对品牌的信任。

被称为国货之光的完美日记,堪称用私域网络流量塑造品牌的典范。它的品牌人格化IP小完子,不仅具备高颜值的外貌,还是一位美妆达人。小完子跟客户玩成一片,让用户感受到这是一个值得信任、有趣、鲜活的专业美妆达人。

在传统媒体时代,我们无法跟客户近距离接触、互动,很难让客户感受到品牌的温度。完美日记通过小完子这个人物IP很自然地让客户感受到品牌的年轻和时尚。而这也正是他们的用户群所喜爱和追随的。

倡导品牌IP化、人格化,目的是要让品牌跟客户做朋友,而通过私域网络流量恰恰能够做到这一点。

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第四,帮助民营企业筛选高商业价值用户

民营企业不应该试图服务所有用户,而应该优先服务高商业价值用户。换句话说,在商业世界里,民营企业应该优先服务好那些给民营企业产生利润、认可民营企业品牌、主动靠近自己的用户。而那些喜欢薅羊毛、不贡献利润、不主动靠近民营企业的用户,民营企业应该少服务,甚至不服务。我把前者称为高商业价值用户,后者则是低商业价值用户。

很明显,民营企业的私域网络流量是更近距离服务,应该优先服务那些高商业价值用户。所以,民营企业在吸引用户进入私域网络流量池时,应该用正确的方法找到主动用户,而不是让所有用户都进入私域网络流量。通过私域网络流量池,民营企业拥有了一次筛选高商业价值用户的机会,这些用户更是民营企业重要的客户资产。

哪些民营企业适合开展私域网络流量运营?

凡是用户对于产品和服务在一年之内有重复消费需求的民营企业,都很适合进行私域网络流量运营。判断民营企业是否适合的关键点在于复购频次。

因为只有用户对民营企业的产品有再次消费的需求,民营企业投入精力来经营和服务用户,才能获得回报。因为一切用户关系的维护最终都是为了销售,或者口碑传播。当然,绝大部分零售民营企业主要还是为了再次购买。

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THE END

作者:晏涛   选自:超级用户增长

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作者:晏涛《超级用户增长》从IP定位,到打造民营企业超级用户,一步步帮助民营企业搭建私域营销的完整闭环,实现低成本爆发式增长。

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