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一则该文让你看懂“私域网络流量”是不是玩

时间:2022年05月30日 阅读:73 评论:0 作者:drip

01 何谓私域网络流量池?

提及私域网络流量池,每对个人的认知都不太一样,有的是人把它认知成一种捷伊网络流量方式,有的是人把它认知成两个使用者池。他们给私域网络流量池做了两个较为笼统的区分:私域网络流量池中的使用者是他们的,能反反复复利用,能完全免费同时实现。与之相对,腾讯、淘宝网、天猫等迪雷省网络流量网络平台上的使用者只是流往,需要掏钱去买,而且愈来愈贵。

一则该文让你看懂“私域网络流量”是不是玩

狭义来说,私域网络流量池网络平台包括社会公众号、QQ群、对个人号、头条新闻、抖音、App等。比如说,小花通过App构筑了非常好的私域网络流量池,甚至能在App里做即刻的通信和聊天室的管理。

私域网络流量池消费市场分析

根据上图,他们能对私域网络流量池的各种类型网络平台做一些分析。

就新消费市场和成形消费市场来说,新消费市场的使用者以获取生产成本、保护生产成本都比成形消费市场更低。比如说,2011年移动互联网才刚发展起来时,App曾一度受到争抢,大部份人都去做。它的益处是能掌控大部份的是统计数据,有非常大主导权,但假如你是一间起跑期的创业者公司,现在去做App不但过程极短,生产成本也极高。QQ社会公众号也已归属于成形消费市场,网络流量和关上率愈来愈低,假如一间企业或两个国际品牌,使用者引入的平台多于社会公众号,只不过是会碰到许多问题的。

就开放消费市场和半封闭消费市场来说,最重要的一点差别是:统计数据呢他们的。开放消费市场(如博客、头条新闻、抖音、社会公众号)下面的统计数据,要赢得一般较为十分困难;而在半封闭消费市场中,他们能掌控大部份的是统计数据,能订制许多的辅助工具、机能,去赢得更多的使用者统计数据。

就私域网络流量池的构筑网络平台来说,对个人较为所推荐左上角的四种:QQ对个人号、QQ群、QQ。其中最所推荐的是QQ对个人号。QQ群的开发周期正在显得愈来愈短,有两个统计数据说QQ群的开发周期多于四天。

(QQ对个人号中构筑私域网络流量池的态势)

就QQ对个人号来说,2015~2017年是早期红利期,部分头部玩家开始布局,比如说淘宝网等网络平台上的一些电商开始把使用者引入QQ对个人号里,归属于闷声发大财;2017~2019年,受有赞、拼多多等QQ电商网络平台的影响,大量玩家入场试水,比如说他们在淘宝网上买东西,会收到愈来愈多印有二维码的小卡片,加QQ能给10块钱红包,主要还是电商领域的人在做;2018年底到2019年起,投资消费市场开始跟进私域网络流量池的辅助工具,比如说通过QQ对个人号客服后台,能看到使用者在电商网络平台的订单统计数据,能看到商家给使用者打过的大部份标签统计数据、商家对使用者画像的备注统计数据,等等。

狭义的私域网络流量池概念正是跟QQ对个人号绑定的。愈来愈多的人想要用QQ对个人号来构筑他们的私域网络流量池。但当大家在广泛讨论一件事的时候,这件事的机会往往就显得非常小了。

有电商人士乐观估计,这件事私域网络流量池的窗口期有两年,但从最近几个月的热度来看,我认为今年差不多就结束了。毕竟,两个使用者能承受的商家号是有限的。当大家都在做这件事的时候,如何快速地去占领那个位置是很重要的。现在做还来得及,但是时间窗口也愈来愈小,而且也要看一下他们适不适合做这件事。

02 私域网络流量池解决的N大问题

为什么要构筑私域网络流量池?或者说,私域网络流量池能帮他们解决什么问题呢?

1.从获客到留存

(AARRR模型与RARRA模型)

在过去与增长、裂变相关的各种类型课程或者理论里,他们听得最多的就是AARRR模型,即从获客、激活、留存、变现到所推荐(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)。这个模型只不过是2007年提出的,当时整个互联网在往上走,拥有非常大的人口红利,不需要做特别多的事情,网络流量就在自然增长。当时,获客是最重要的事情,只要使用者进来,就能一层一层用漏斗模型把他们导下来。

为什么今天大家都在提私域网络流量?因为人口红利消失,网络流量愈来愈贵,能得到的新使用者愈来愈少。现在要做的更重要的事情,是用好存量使用者。有人提出了捷伊模型——RARRA模型(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition),它是对AARRR模型的一种优化。

RARRA模型突出了使用者留存的重要性,不再是借网络流量把使用者买进来,再一层一层漏下去。在捷伊模型里,首先考虑的事情是把使用者留下来,再去激活,想办法让他们去所推荐、变现,最后的获客环节指的是老客带新客。在他们他们创业者的过程中,他们曾用过AARRR模型,但跑了一年半就跑不下去了,因为营销生产成本太高。

2.从网络流量到使用者关系

针对已经赢得的使用者,他们需要积累标签统计数据,以帮助他们对使用者有更深入的了解,比如说使用者的性别、地域等基本统计数据,使用者的购买行为统计数据以及他们跟使用者之间交互的历史统计数据。

在使用者池环节,他们需要打造两个IP,不是简单的国际品牌logo加国际品牌名,而是要包括头像、昵称、对外输出的内容、向使用者展示的形象等。

最后是在运营使用者关系的过程中实现转化。这是他们做使用者关系的根本目的,毕竟跟使用者关系再好,使用者不买单也没有意义。转化包括四个步骤:一是让使用者知晓我的服务;二是与使用者保持联系;三是激发使用者的兴趣;四是促进成单。

3.重构国际品牌和使用者关系

(国际品牌与使用者的关系)

针对潜在使用者,他们能让他实现从种草到成交,即通过私域网络流量池的运营,将潜在使用者变成交易使用者。接下来他们能考虑,如何让交易使用者成为会员使用者,即通过使用者认同带来更多的分享裂变,提高使用者的终身价值,甚至让使用者成长为合伙人。

他们需要想一下,在发展使用者的过程中,他们希望跟使用者建立什么样的关系? 假如要重构国际品牌和使用者的关系,他们希望能达到哪两个层面?

4.提升使用者终身价值(LTV)

做私域网络流量池,不能解决新网络流量的问题,捷伊网络流量主要还是在淘宝网、腾讯、抖音等大网络平台上,该花的营销费用还是要花。私域网络流量池主要是对现有的是存量使用者进行复用。需要思考的是,通过掏钱赢得了捷伊网络流量之后,如何去提升使用者的终身价值。

提升使用者终身价值主要包括三个方面:提高老使用者的复购率;提高老使用者的客单价和毛利额;老客带新客。

在使用者进来之后把他留住,相当于把他们跟使用者之间交互的时间拉长。在漏斗模型中,跟使用者的交互多于一瞬间,但在私域网络流量池中,他们能更多次地完全免费同时实现使用者,并通过IP打造、通过内容运营,给使用者种草,提升信任关系,从而增加使用者的复购。举例来说,两个电商的QQ对个人号一年能做到100万营业额,量级跟一间普通的淘宝网C店相当。

通过QQ对个人号加的使用者并非从街上随便拉的,而是有挑选的,因此能针对他们做一些毛利更高、客单价更高的商品。比如说,姿美堂是一间做保健品和女性护肤品的国际品牌,在天猫上也有店,它们花四年时间打造了一套私域网络流量池的系统,通过低毛利、低客单价的商品从淘宝网上引流到他们的QQ对个人号,通过QQ销售更高毛利、更高客单价的商品,毛利赢得了非常大提升,通过QQ实现的交易在全年营业额中占了非常大的比重。

5.提高投资回报率(ROI)

构筑私域网络流量池,目前还没有减少投入的方法,但当企业跟使用者的交互时间拉长之后,新使用者转化率提升、客单价提升,收益和产出一定能提高,ROI自然也就能得到提升。

03 谁适合做私域网络流量池的玩家?

什么人在做?

目前主要有三类主体在做私域网络流量池。

一是电商。电商本身是网络流量租借的逻辑,对许多店家来说,它们需要在淘宝网、天猫、天猫等网络平台上投广告购买网络流量,赢得更多的订单和更多的店铺曝光。通过自建私域网络流量池,把购买的网络流量沉淀下来,以后再进行复用,从逻辑上是可行的。另外,通过构建私域网络流量池,把一些核心使用者拉到他们的池子,做更深入的交互与关系保护,能从低毛利爆款走向高毛利、高客单价,甚至在赢得使用者消费统计数据之后,所推荐其他品类的商品给使用者。

二是传统网络流量方。私域网络流量只不过是两个使用者的概念,也就是把使用者当作真正的人,跟他们建立关系。传统网络流量方也想做这件事。一方面,他们的网络流量越卖越贵,他们也在想如何让他们手中的网络流量更值钱;另一方面,网络流量的增长愈来愈缓慢,比如说许多QQ自媒体公号也算是网络流量方,在社会公众号关上率愈来愈低、网络流量不断下滑的态势下,他们也在寻找出路,许多做社会公众号的人也开始把使用者往私域网络流量池中导。

三是线下实体。比如说一些线下店铺让他们的店长加顾客QQ,引入QQ对个人号,只是导完之后的变现并不容易。如何用更低的生产成本把线上线下的统计数据打通是两个重要课题。另外,线下的店准确来说能说是店长的店,假如能够用好店长,就相当于让他拥有了线上、线下两家店,店的效能就可能翻番。

什么品类适合做?

每一品类的特点都不一样。以保险为例,适合做私域网络流量运营的品类通常都拥有一些共同点。

高毛利、高客单价:私域网络流量池是两个重运营的事,即一定要铺人去做,比如说小花有6000个专业育儿顾问,做保险同样也要铺人,当需要铺人、重运营的时候,商品品类一般是高毛利、高客单价。

服务期长:建私域网络流量池一般要跟使用者做长期交互,假如只是一次性成交就结束,再跟使用者交互就会有点奇怪,因此适合的品类一般服务期较为长。比如说保险,使用者从了解到决策就要几个月的时间,期间会有多次沟通,使用者购买之后还要做售后服务,甚至是终身服务。

低消费频次:私域网络流量池的运营生产成本极高,更适合低消费频次的品类。假如是高消费频次的品类,更适合走普通网络流量途径,比如说通过聚划算一次性走许多量。

长决策周期:需要较长时间进行决策的品类,跟使用者之间交互的可能性非常多,跟使用者之间建立信任的可能性就较大。

基于关系:适合建私域网络流量池的品类往往跟人与人之间的关系相关,即需要得到使用者的信任和所推荐,比如说年轻的一代要买保险都会慎重决策,寻找值得信任的专业人士。

就QQ对个人号来说,每一条朋友圈或者每两个群发的消息只不过都是在种草,使用者不需要马上做决定,只要在心里留下一颗种子即可。根据电商的统计数据,朋友圈平时的转化率在10%,但到双11大促时,转化率可能会是平时的4~5倍。

什么样的使用者适合引入?

(怎样的使用者适合引入私域网络流量池)

常听一些人说,我现在有几十万使用者,我要把他们引入私域网络流量池中,但忽视了几十万使用者是否要进行分类。比如说,当一间公司拥有2亿使用者的时候,它一定不会想要把全部使用者都引入私域网络流量池,而是只把最核心、价值最高的、需要重点保护和运营的使用者引入。

即便你多于20万使用者,最好也要分类分层。时间窗口是有限的,他们的生产成本也是有限的,多于把最核心的人拉进来,才能实现正向的促进,得到更多正向的反馈。假如把大部份人都拉进来,只不过这就变成了两个网络流量的事,不再是使用者的事了。

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