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甚么是私域网络流量？

提问那个难题以后，先要晓得和它相较的两个基本概念——迪雷省网络流量。

简而言之迪雷省网络流量，是天下人都能用的网络流量，但要牺牲很大生产成本，所以不很大可持续。

具体内容到前述第一类，则是实体店网络流量和BAT等两个网络网络流量巴韦县，特别是前者。

比如微信、QQ、天猫、淘宝、百度、抖音、快手、微博、京东、今日头条、拼多多……

和领域相较垂直但也拥有充沛网络流量的平台，比如知乎、简书、宝宝树、小红书等。

那甚么是私域网络流量？

简而言之私域网络流量，是基于迪雷省网络流量平台的自我可控网络流量池。

如果以微信举例，对于整个微信生态来说，10亿活跃账号是迪雷省网络流量。

对于每个单独的微信公众号、微信群和微信个人号，它们的粉丝、群友、好友是私域网络流量。

这些能由拥有公众号、微信群、个人号的人自主运营和维护。

所以，迪雷省网络流量和私域网络流量的关系能用下图来表示：

可见，私域网络流量与迪雷省网络流量相比，有很多优势，其中最大的是拥有控制权。

只要不触犯迪雷省网络流量平台的规则底线，就不会受到掣肘，这样能最大限度降低信用卡业务生产成本。

为甚么这么说？举个非常简单的例子。

假如花几百块投百度关键词才能获得两个线索，却没有被转化。

而通过搜索优化把网络流量引到了微信个人号，通过精心运营，获得了不错的转化。

如果粗略计算一下，前一种方式信用卡业务需要几百块，后一种方式没花钱。

所以，为甚么会有那么多人大力追捧私域网络流量那个基本概念就不足为奇了。

私域网络流量存在的目的是帮助大家低生产成本地将网络流量变成客户。

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那些是私域网络流量？

既然私域网络流量这么有用，都有哪些具体内容的形式？这还需要从私域网络流量的本质说起。

私域网络流量的本质，是对用户关系的管理。

因为私域网络流量是可控的，这意味运营者和用户的关系能是相较紧密的和相较疏离的。

也是说，那个关系能分成不同的层次。

最浅层：粉丝

最浅层次的私域网络流量是公众号、微博、今日头条等社交账号上的粉丝，这是最初级的私域网络流量，也是信任关系最浅的私域网络流量。

粉丝型私域网络流量，其接受的信息往往是单向的，靠运营者持续单向输出来维持留存。

内容越符合粉丝口味，转化效果越好，这也是微信公众号（主要是订阅号）等的运营逻辑。

中间层：社群

比粉丝更深一层的私域网络流量是社群。

比如同两个微信群、QQ群，彼此是通过某种方式聚合在一起，并围绕某一同好相互交流。

社群型私域网络流量，其接受的信息是多向的，信任程度要高于粉丝。

通过基于社群的持续运营比如群活动、群讨论、群直播等，提升转化效果。

次深层：好友

比社群还要更深的私域网络流量类型，是好友关系，主要是微信好友和QQ好友。

这两个是目前中国最主要的即时通讯工具，几乎每个人的社交关系都沉淀在上面。

好友型私域网络流量，是目前讨论最多的私域网络流量类型。

主要原因是它的信任程度最高，转化效果最好。

好友间能直接对话，容易相互信任，且保证精细化运营，经常推荐产品，增值的可能性更高。

而这次微信官方公告，主要打击的也是这一类用外挂做微信个人号的好友型私域网络流量。

最深层：CRM系统

私域网络流量层次的高低，似乎是受信任关系影响的。

但随着实践越来越多，观察的第一类越来越多，发现影响私域网络流量层次的并非是信任，而是对关系管理的强度。

从那个角度上来说，CRM系统是最深层的私域网络流量。

官方网站、独立app、微信服务号、知识付费店铺……都有CRM系统。记录着用户从浏览、注册、登录、预约、使用、付费等一系列行为数据。

根据这些数据和用户信息进行标签自动化管理，能做到千人千面的个性化运营与营销，这也是网络流量焦虑时代较好的转化利器。

私域网络流量的类型主要包含四类，并且依据层次关系能这样排序：CRM系统>好友>社群>粉丝。

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甚么样的产品适合私域网络流量？

这需要从私域网络流量的特点说起，有人曾这样总结过：

高客单价：因为需要维护用户关系，必然牺牲更高生产成本，特别是人力生产成本，自然需要高价。

高复购性：让用户持续购买，是维护关系的核心前提，产品无需复购，私域网络流量基本无用。

高话题性：购买不是与用户建立关系的唯一方式，让用户参与到产品本身，也许更有意义。

那么，甚么样的产品符合私域网络流量的三个特征？其实有很多，比如美妆、保险、餐饮、医美等等，都适合用私域网络流量的思维去运营，而教育，却是最适合的。

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私域网络流量的运行逻辑

私域网络流量的运营策略，具体内容来讲是根据某种模型明确每一环节大概的运营动作，而私域网络流量的运营环节，大概经历这样两个步骤：引流->裂变->转化->成交->复购。

接下来以个人号为例简述这两个环节能执行的运营动作。

（1）引流环节

首先设计引流产品制造某种不对称，引发需求，然后再用投放向迪雷省网络流量池进行采集，其次是打磨文案逻辑，包括视频脚本，比如通过抖音引流到个人号，就需要对短视频反复拍摄，不可能随便拍一下说一句大家来加我就over了。

（2）裂变环节

裂变是大多数时候优先选择的方式，关于裂变形式的选择，常常根据效果来决定，而并非看到别人做出新的玩法就要马上复制。

选择裂变形式的第一步，是看你的用户是否能够接受这一形式，如果这种形式操作生产成本低，不需要耗费多余的时间来学习，就能考虑使用。

第二步则是看你沉淀用户的方式，或者留下用户线索的方式，比如你需要手机号，就能考虑付费裂变的形式，不需要手机号单需要加好友，就选择个人号的裂变方式。

经过前面两步，你基本就能判断出要选择哪种裂变形式，当然，如果你的活动较为复杂，需要系统的裂变体系支撑，则另当别论。

对裂变具体内容做法的解读也就有很多，我的感受是很少有两个简化的裂变拆解，也是「公式」，如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来，相信会更容易理解。

那个公式是：裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。

载体

简而言之载体，是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。

在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。

（1）公众号

即订阅号和服务号，以前订阅号是主流，现在多改为服务号，主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态，这让服务号的价值被彻底放大，所以更重要的，是服务号能承载更多的技术支持。

（2）微信群

微信群是另两个主要的微信载体，是最普遍的网络流量蓄水池，目前基于微信群的裂变称为社群裂变，是最常规的玩法，当然，已经被玩烂了。

（3）个人号

个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，这让用户获取更加精准。

（4）H5

H5不是微信自带的形式，但能在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。

（5）小程序

最后两个是万众瞩目的小程序，那个可是微信新的网络流量爆发入口，已经是裂变的「重灾区」，初期各路玩家入局时，就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍，效果显著，这主要是因为小程序的易传播性。

以上这五个载体都是能做裂变的，是裂变的基础要素之一。

而说到裂变形式，常用的有这几种：转介、助力、拼团、分销，能根据以上两个步选择使用，我们简单分析这些玩法：

（1）拼团

拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。

具体内容流程：用户开团--邀请几位好友参团--好友参团--拼团成功--以低价或免费获得产品。

（2）分销

分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。

具体内容流程：用户生成邀请卡--分享给好友或好友的好友--前者购买--分享者获得很大比例佣金。

（3）众筹

众筹是另一比较流行的裂变玩法，又叫任务宝玩法，常见形式有助力、点赞、集Call、解锁等，该形式信用卡业务生产成本低，效果立竿见影，其本质是情绪认同，现各大知识付费平台都开发了此功能。

具体内容流程：用户分享海报--几位好友扫码--达成任务要求--获得目标产品。

（4）砍价

砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台，和一些打卡小程序，都上线了此功能。

具体内容流程：用户发起砍价--邀请多位好友帮--好友完成砍价--砍至目标价格。

（5）转介

转介即强制转发，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。

具体内容流程：用户被吸引--强制转发海报--发截图--审核通过即可得到产品。

转介是大多数知识付费及教育类产品的初期快速增长方式，比如有书共读和薄荷英语。

以上只是最基本的常见的裂变方式，还有很多其他的玩法，比如：

红包裂变：即分享得真红包或虚拟红包，比如连咖啡的拆红包咖啡。

抽奖裂变：即邀请好友组队参加抽奖，常用团购形式，比如连咖啡的组队抽咖啡。

打卡裂变：即把分享作为签到方式，坚持很大时间即得福利，典型案例是薄荷阅读。

社交裂变：即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享，典型案例是网易系的刷屏H5。

当然，真正设计裂变玩法的时候，不会完全拘泥于以上套路，而是能进行拆分和组合设计，这就对创意能力有很大考验了。

（3）转化环节

为保证最大化释放个人号好友的购买潜力，需要进行社群搭建，集中运营这些私域网络流量，而在社群搭建完毕后，需设计一系列以激活为目的的活动，比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等，引发高潮，为成交环节做铺垫。

（4）成交及复购环节

激活后的私域网络流量在社群内会完成一部分转化，更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购，比如对所有好友进行标签化管理，通过交流精准定位需求，和提供反馈、答疑等个性化价值服务，建立信任，创造增值的可能。

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朱延辉：山东大学高端签约导师，四家行业top 5新营销顾问，前皇冠店掌柜的，2017-2018山东省电子商务领军人才，博思特电商总经理；原创引爆快速增长的六极模型及营销重构七步法成交模型，主要研究方向为移动互联时代下快速增长战略顶层设计，快速增长模式及私域网络流量模式搭建。